Marketing is een combinatie van twee Engelse woorden. Market & Getting.
Market betekent markt. Getting betekent krijgen. Markt krijgen dus!
Marketing wordt dus ingezet om een zo groot mogelijk deel van de markt te verkrijgen.
Jij wilt met jou bedrijf natuurlijk een zo groot mogelijk deel van de markt in handen krijgen, zodat je veel verkoopt en veel winst maakt.
Marketing is niet alleen het maken van reclame. Mc Donalds is bijvoorbeeld ooit begonnen om salades te verkopen, omdat zij van het imago ‘ongezond’ af wilden komen. Hiermee proberen ze de kijk van de consumenten op het bedrijf te veranderen.
Marketing is alles wat een bedrijf doet om de verkoop van producten te bevorderen.
Nike heette oorspronkelijk 'Blue Ribbon Sports' en is in 1964 opgericht door Phil Knight en Bill Bowerman.
Het bedrijf is ontstaan met een goed idee, het lef om te ondernemen, en 1.000 dollar.
Phil Knight was een fanatiek atletieksporter in zijn studentenjaren en baalde van de slechte kwaliteit van Amerikaanse hardloopschoenen. Hij heeft ooit gezegd dat je na 5 kilometer met bloedende hakken over de finish komt. De schoenen kostten dan ook maar 3 dollar.
Phil Knight was journalistiek student, maar toen hij tijdens bedrijfskunde een ondernemingsplan moest schrijven kwam hij erachter dat hij een echte ondernemer was.
Hij is eerst aan de slag gegaan als accountant, maar het idee van de sportschoenen bleef hem altijd bij.
Toen hij op rondreis door Japan trok greep hij zijn kans. Hij ging naar de Japanse fabriek toe waar Adidas schoenen gemaakt werden. Daar vroeg hij of ze precies dezelfde schoenen voor hem konden maken om deze dan naar Amerika te sturen. De directeur van de fabriek stemde toe, maar er moest wel meteen een bedrijfsnaam verzonnen worden. Zo ontstond de naam 'Blue Ribbon Sports'.
De eerste lading schoenen verkocht Phil Knight vanuit de kofferbak van zijn auto. Op de ene plek ging dit beter dan op de andere, maar hij verkocht ze allemaal.
Zijn oude atletiekcoach Bill Bowerman zag wel iets in het idee, en investeerde net als Phil Knight $500,-.
De eerstvolgende scheepslading schoenen verkocht binnen 3 weken helemaal uit. Vijf jaar later zette het bedrijf al 1 miljoen dollar om.
In 1971 werd de naam Blue Ribbon Sports omgedoopt tot Nike. Nike is de naam van de Griekse godin van de overwinning.
Sterke punten van Nike
Nike wist op een slimme manier veel naamsbekendheid te krijgen door bekende atleten aan zich te binden. Onder anderen voetballers van het Nederlands elftal en bijvoorbeeld Michael Jordan werden op deze manier aan Nike gekoppeld. Aangezien veel mensen op hun idool willen lijken werden er zo veel meer schoenen verkocht!!
Ook zijn de reclamecampagnes van Nike zeer sterk. De verschillende slogans door de jaren heen kennen de meesten wel. Er zal onder jullie ook niemand zijn die: Just do it! niet kent.
Grootste fout van Nike
Dat is geweest dat Nike zich volledig op mannen richtte. Hierdoor heeft Nike veel omzet gemist in de jaren '80, toen de aerobics hype begon. Veel vrouwen gingen sporten en merken als Reebok en Adidas zaten al op deze markt met modieuze schoenen. Later daarna is Nike gereorganiseerd en is er ook een vrouwenlijn ontworpen.
Phil Knight is nu met pensioen en heeft nog een functie als bestuursvoorzitter. Zijn vermogen wordt geschat op 16 miljard dollar. Nike heeft wereldwijd 44.000 mensen in dienst en zet jaarlijks ruim 12 miljard dollar om.
Niet slecht als je bedenkt dat het bedrijf is opgericht met $1.000,- en een idee!
Hieronder de laatste reclame van Nike, die veel tegenstanders kende, maar daardoor zo veel aandacht kreeg dat het effect van de reclame positief vpor Nike. In korte tijd kreeg Nike al voor 43 miljoen dollar aan gratis reclame. Krantenartikel
Marktonderzoek
Je moet een marktonderzoek gaan uitvoeren.
Een marktonderzoek is een document waarin een bedrijf onderzoekt welke stappen het moet nemen om te kunnen groeien. Er wordt gekeken naar de keuzes die in het bedrijf gemaakt zijn, er wordt vergeleken met de concurrentie en de mening van de (potentiële) klant wordt ook gevraagd.
Met al deze informatie kun je conclusies trekken. De kwaliteit van producten moet bijv. beter, of de prijzen moeten lager of juist hoger. Het personeel moet beter opgeleid worden. De concurrentie is moderner.
Dit zijn allemaal dingen waar je als bedrijf actie op kunt ondernemen door je P's aan te passen.
Hieronder vind je een leeg marketingplan. Dit kunnen jullie als leidraad aanhouden, zodat jullie niets vergeten in te vullen.
Bedenk nu voor welk of wat soort bedrijf jij dit onderzoek wilt uitvoeren. Je kunt kiezen uit bedrijven in de lijst hieronder.
LET OP: Ieder bedrijf kan maar 1 keer gekozen worden.
Woordweb
Je gaat nu kennismaken met het door jou gekozen bedrijf.
Dit kun je op een aantal manieren doen. De makkelijkste is natuurlijk het bezoeken van de internetpagina van het bedrijf. Daarnaast kun je op Wikiwijs vast ook wel het een en ander vinden.
- Maak een woordweb over het door jou gekozen bedrijf. Gebruik hierbij afbeeldingen die je kunt vinden op internet.
Hierin willen we in ieder geval terug zien:
- Logo
- Oprichting
- Groei door de jaren heen
- Belangrijke momenten voor het bedrijf
- Waar zijn ze bekend om
1. Zet het woordweb in de bijlagen van je plan met als titel: Bijlage 1 Woordweb.
Hieronder een voorbeeld.
Hoofdstuk 2: De Doelgroep
Wat is een doelgroep?
De doelgroep is een afgebakende groep personen waarop een bedrijf zich met haar producten richt.
Hiermee wordt bedoeld, dat binnen de markt waarin het bedrijf zich op richt, er nog een specifieke groep mensen is waar het bedrijf voornamelijk aan wilt verkopen. Het bedrijf maakt ook op een specifieke manier reclame, zodat het die doelgroep bereikt.
Hoe kom je erachter op welke doelgroep een bedrijf zich richt? Misschien nog wel belangrijker, op welke mensen richten ze zich dan niet? Maakt een bedrijf de juiste keuze in doelgroep, of zou er meer te halen zijn wanneer ze ook nog een andere doelgroep aan proberen te boren.
Een voorbeeld voor het horlogemerk Rolex zou zijn:
De doelgroep bestaat uit:
- Geslacht: Mannen
- Leeftijd: In de leeftijd vanaf 35 jaar tot 65 jaar.
- Woonplaats: Wonende in het stedelijk gebied met de nadruk op de Randstad.
- Opleidingsniveau: Het opleidingsniveau is HBO/WO.
- Inkomen: Vanaf een dubbel modaal inkomen
Verkoop je autozitjes voor kinderen dan is je doelgroep:
- Gezinssituatie: Samenwonende mannen en vrouwen met kinderen tot 8 jaar.
- Leeftijd: In de leeftijd van 25 tot 40 jaar
- Auto: Zijn in het bezit van een auto.
Wat is jouw doelgroep?
Klantinzichten door doelgroep onderzoek
Bedrijven doen veel onderzoek voordat ze een product op de markt brengen.
Binnen het bedrijf worden er al veel testen gedaan. Zo zullen werknemers van Unilever producten eerst zelf moeten proeven om te weten of een product een succes kan worden of niet.
Hierna gaan ze de straat op of halen mensen het bedrijf in om verschillende producten te proeven. Zo komen zij er achter of mensen een product wel of niet willen kopen.
Klantinzichten
Opdracht Doelgroep
Opdracht Doelgroep
1. Ga aan de hand van specifieke kenmerken de doelgroep van het bedrijf achterhalen. Kies hierbij uit onderstaande lijst met kenmerken. Gebruik minimaal 3 kenmerken. Liefst 5 wanneer dit mogelijk is.
Gebruik Google ook als hulp. Zoek eens op bijvoorbeeld 'Doelgroep Unox' en kijk wat je kunt vinden over je bedrijf. Maak bij 2.1 een omschrijving van de doelgroep in verhaalvorm.
Geslacht
Inkomen
Leeftijd
Woonplaats
Regio
Opleidingsniveau
Beroep
Hobby
Huiseigenaar
Autobezitter
2. Geef bij 2.2 aan op welke manier het bedrijf haar doelgroep probeert te bereiken.
- Welke reclamevormen gebruiken ze? Laat ook voorbeelden zien.
- Past dit bij de doelgroep? Leg uit waarom wel of niet.
3. Je hebt bij opdracht 1 de doelgroep omschreven. Geef bij 2.3 aan of het bedrijf de doelgroep uit zou kunnen breiden.
Zo ja:
- Welke mensen zouden zij nog meer aan kunnen spreken met evt. een nieuw product.
- Hoe zouden ze de nieuwe doelgroep bereiken?
Zo niet:
- Hoe kunnen ze hun huidige klanten beter bereiken?
Hoofdstuk 3: Kernassortiment
Kernassortiment
Waaruit bestaat het kernassortiment. Voor welke artikelen komen klanten naar dit bedrijf toe? Het kernassortiment lokt de consument naar de winkel toe, waar de klant door de winkelier verleid wordt meer te kopen dan de klant op voorhand van plan was.
Categoriëen
Een categorieis een groep waar iets bij ingedeeld wordt. Zo worden de producten van een supermarkt ook volgens categoriëen ingedeeld. Daar heb je de afdeling 'zuivel', met melk, yoghurt, kwark, boter, chocolademelk, fristi enz. Dan is er nog een afdeling 'vlees', waar je natuurlijk alle soorten vlees kunt kopen.
Zuivel en vlees zijn bij de supermarkt dus twee verschillende categoriëen waar weer veel verschillende producten onder vallen.
Breedte
Bekijk welke productgroepen er zijn binnen het bedrijf. Zo heeft bijvoorbeeld de Mediamarkt haar producten verdeeld in de categorieën: Beeld & Geluid, Computer, Foto & Video, Telecom & Navigatie, Huishouden, Keuken, Sport & Verzorging en Gaming, Film & Muziek.
Dit zijn nog GEENproductgroepen. Binnen de categorie ‘Beeld en Geluid’ vind je de productgroepen: Televisie & Projectie, Hifi, Accessoires audio & video enz… Heeft het bedrijf veel productgroepen, dan is het assortiment breed.
Diepte
Wanneer je naar de verschillende productgroepen kijkt, valt op of er veel of weinig keuze is binnen de productgroepen. Een supermarkt met 6 verschillende soorten ketchup heeft een diep assortiment. Een sportwinkel waar je maar 1 merk tennisballen kunt krijgen heeft op gebied van tennisballen een ondiep assortiment.
Randassortiment
Bedrijven bieden naast het kernassortiment ook een randassortiment aan. Dit zijn producten waarvoor je niet speciaal naar dit bedrijf gaat, maar die je terwijl je er bent toch koopt.
Bedrijven bieden een randassortiment aan om op deze manier makkelijk extra geld te verdienen. Vaak zijn dit dingen die dicht bij de kassa/uitgang liggen. Een voorbeeld hiervan is kauwgom of chocolade die bij de kassa verkocht wordt.
Opdracht Kernassortiment
Opdracht Kernassortiment
Je gaat het kernassortiment van het bedrijf beschrijven. Dit ga je doen door middel van een TABEL. Zorg dat je ALLE categorieën van het bedrijf in het tabel gebruikt met minstens 50 producten. Deze tabel plaats je in de Bijlage 2 - Kernassortiment. Volg nu eerst de stappen.
Stap 1: Ga naar de bijlage in je plan en maak een tabel onder Bijlage 2- Kernassortiment
Stap 2: Ga vervolgens naar de site van het gekozen bedrijf. Ga op zoek naar de categorieën, productgroepen en producten van het bedrijf. Voorbeeld:
2. Geef bij 3.1 in je plan aan of je vindt dat er een breed of smal assortiment is en waarom je dit vindt.
3. Bekijk de diepte van het assortiment. Geef hierbij aan hoeveel verschillende soorten tv’s er bijvoorbeeld zijn. Doe dit voor 5 producten. Zet deze tabel in 3.2 en geef hierna aan wat jouw mening is over de diepte van het assortiment.
4. Kijk ook of je iets te weten kunt komen over het randassortiment. Lukt dit niet op internet, ga dan op een later moment eens bij de winkel langs. Omschrijf bij 3.3 het randassortiment en geef aan WAAROM je dit wel of niet bij het kernassortiment vindt passen.
5. Vergelijk het assortiment met dat van 2 concurrenten (Ga dus echt naar de site van de concurrenten! ) Geef in 3.4 bij iedere concurrent aan:
- of ze een breder of een smaller assortiment hebben
- of ze een dieper of en ondieper assortiment hebben
Leg ook uit waarom dat zo is.
Hoofdstuk 4: De P's
Voorbereidende opdracht
Zoek foto's van zaken die te maken hebben met de P's (liefst van het door jou gekozen bedrijf.)
Met deze foto's maak je een collage. Deze collage geeft de marketingmixvan het bedrijf weer. Ook kun je deze gebruiken tijdens je eindpresentatie. De marketingmix is de combinatie van de verschillende P's die een bedrijf inzet voor de marketingstrategie.
Lees voor het uitvoeren van de opdracht, waar het bij de verschillende P's om gaat.
1. Maak een collage van afbeeldingen, waarbij duidelijk te zien is hoe het bedrijf de P's invult.
Product
Product
Bij de “P” van productof productbeleid draait het allemaal om het goed of de dienst die de behoefte van de klant vervult. Het gaat daarbij niet alleen om het product zelf, maar ook over de eigenschappen van het product. Denk hierbij aan de merknaam, verpakking, het imago en de service.
Afhankelijk van het soort product kunnen vele andere vragen worden gesteld. Zo denkt een bedrijf als Samsung na over technologie bij de ontwikkeling van hun producten: “Laten wij onze telefoons op de technologie van Windows of Android draaien?” En Starbucks zal zeker nadenken over maten: “Schenken we onze koffie in bekers van 250 ml, 400 ml of allebei?”*
1. Voer de onderstaande opdrachten uit en verwerk deze in verslagvorm.
Beschrijf/laat zien wat het product of dienst is die dit bedrijf produceert of levert.
Vertel over de materiële eigenschappen van het product (de eigenschappen die je kunt meten, waarvan is het gemaakt)
Vertel over de immateriële eigenschappen van het product (het gevoel wat de klant heeft bijv. merknaam, service, verpakking)
Vertel iets over service van het bedrijf. Is service belangrijk? Op welke manieren wordt er service geleverd?
Vertel iets over de merknaam. Hoe bekend is het? Hoe staat het merk bekend (goedkoop of duur, lage of hoge kwaliteit, )
Hoe zit het met de concurrentie? Beschrijf wie de concurrenten zijn en waarin dit bedrijf zich onderscheid van hun concurrent(en).
De prijs of het prijsbeleid is de tweede “P” uit de marketingmix. Bij het prijsbeleid gaat het niet alleen over de verkoopprijs van een product. Er wordt ook nagedacht over de prijs in relatie tot de doelgroep. Hogere prijzen betekent vaak een rijkere, maar kleinere doelgroep. Lagere prijzen betekent vaak een armere, maar grotere doelgroep. Betaalmethodes, betaalvoorwaarden en kortingen vallen ook onder dit marketinginstrument.
Ook bij de “P” van prijs zijn veel meer vragen te bedenken. Zo denkt opticien Specsavers na over de prijs in relatie tot haar concurrentie: “Als we een lange tijd brillen onder de kostprijs verkopen, kunnen we dan een concurrent als Hans Anders uitschakelen?” Deze vorm van concurrentie wordt ook wel prijzenoorlog genoemd.
De frequentie waarmee ‘koopjes’ worden aangeboden is ook een vraag die wordt gesteld bij het bepalen van het prijsbeleid. Bij bedrijven als Carpet Right, Gamma en Kruidvat lijkt het soms alsof hun assortiment voornamelijk uit aanbiedingen bestaat. Daartegenover doen bedrijven als Apple en Mercedes nauwelijks aan ‘koopjes’. Deze voorbeelden van de “P” van prijs hangen nauw samen met het imago van de “P” van product en de “P” van promotie. De P’s kunnen daarom ook niet los van elkaar worden gezien.*
Bij het vaststellen van de “P” van prijs kunnen de volgende vragen worden gesteld:
1. Voer de onderstaande opdrachten uit en verwerk deze in verslagvorm.
Bij prijs geldt:
Willen veel mensen het product hebben en zijn er maar weinig van, dan is de prijs hoog.
Willen weinig mensen het product hebben en zijn er veel van, dan is de prijs laag.
Vertel wat over de prijs: laag of hoog, prijsvechter of kwaliteitsimago.
Noem wat voorbeelden van prijzen van bekende artikelen die het bedrijf maakt/verkoopt.
Hoe zit het met de prijzen van de concurrentie? Is er veel of weinig concurrentie op de prijs?
Bij dit marketinginstrument draait alles om het op het juiste moment afleveren van het product bij een klant. Die klant kan de consument zijn, maar ook een groothandel of detailhandel. Dit worden distributiekanalen genoemd. Bij distributiebeleid wordt bijvoorbeeld nagedacht over productielocaties, opslag, logistiek, verkooplocaties en andere distributiekanalen.
Ten behoeve van een ideale marketingmix, moeten bij ieder marketinginstrument de juiste vragen worden gesteld. Die vragen zijn voor iedere onderneming anders. Friesland Campina bijvoorbeeld, moet dagelijks verse melkproducten bij supermarkten afleveren. Veel leveranciers leveren hun producten af bij een distributiecentrum, die de producten vervolgens zelf verspreid over de verschillende supermarktlocaties. Aangezien dagverse zuivelproducten zeer bederfelijk zijn, verzorgt Friesland Campina zelf de distributie over alle supermarkten. Hierdoor worden hoge eisen gesteld aan de logistiek van Friesland Campina. Veel meer dan aan snoepfabrikant Haribo bijvoorbeeld, die bij wijze van spreken maar één keer in de zoveel tijd een ritje hoeft te maken naar een paar distributiecentra in Nederland. In de marketingmix van Friesland Campina wordt dus veel meer tijd en aandacht besteed aan het logistieke proces dan bij Haribo.
De “P” van plaats is veel meer dan alleen het transporteren van het product van de ene naar de andere plaats. De centrale vraag is hoe, en met behulp van welke schakels in de bedrijfskolom, de distributie wordt ingericht.*
Een onderneming kan zichzelf de volgende vragen stellen:
1. Voer de onderstaande opdrachten uit en verwerk deze in verslagvorm.
Hoe groot is het verzorgingsgebied?
Op wat voor plek in een dorp/stad zit de winkel vaak gevestigd?
Wat is goed / slecht aan de plaats van dit bedrijf?
Heeft het bedrijf veel vestigingen in Nederland, europa, wereldwijd?
In de marketingmix wordt ruim aandacht besteed aan alle vormen van promotie, ook wel promotiebeleid genoemd. De inrichting van het sales team, merchandise, reclame, public relations, interactie met de klant, sponsoring en samenwerking met andere bedrijven zijn voorbeelden van het bouwen aan meer merkbekendheid. Alles bij promotie is gericht op het bekend maken en houden van een product ten behoeve van een grotere afzet.
De mogelijkheden bij promotie zijn eindeloos. Of iemand nu folders uitdeelt in een winkelstraat of een vertegenwoordiger die proefproducten meegeeft aan zijn afnemers. Een mooi voorbeeld van promotie is dat iemand op Facebook een vriend uit kan nodigen om ergens een Bacardi te drinken. Iedereen die een vriend uitnodigt, ontvangt per mail een voucher voor een gratis tweede drankje.*
Ondernemers stellen zichzelf de volgende vragen bij de “P” van promotie:
1. Voer de onderstaande opdrachten uit en verwerk deze in verslagvorm.
Laat zoveel mogelijk zien wat het bedrijf doet aan promotie.
Laat voorbeelden zien van allerlei verschillende reclame zoals: reclame in kranten, tijdschriften of folders; reclamespotjes op radio of televisie; sponsoring; buitenreclame; website.
Je kunt hiervoor bijvoorbeeld folders en posters laten zien en/of scannen, reclamespotjes opzoeken op Youtube enz.
Vertel er ook bij waarom het bedrijf volgens jullie op deze manier reclame maakt.
Lees de tekst bij elke 'P' goed door voor je aan de beschrijving van die 'P' begint.
Ga dan de 'P' analyseren voor het bedrijf dat jij gekozen hebt. Doe dit vervolgens ook voor 1 concurrent.
In het marketingplan staan onder iedere 'P' kopjes die je kunnen helpen met wat je moet beschrijven.
Je mag hier van afwijken. Zorg dat het een goed lopend en leesbaar verhaal wordt.
1. Ga het Product stapsgewijs volgens de punten in de tekst analyseren.
2. Ga de Prijs stapsgewijs volgens de punten in de tekst analyseren.
3. Ga de Plaats stapsgewijs volgens de punten in de tekst analyseren.
4. Ga de Promotie stapsgewijs volgens de punten in de tekst analyseren.
5. Ga het Personeel stapsgewijs volgens de punten in de tekst analyseren.
De P van Presentatie word in dit marketingplan niet behandeld.
Personeel
Personeel
Bij de “P” van personeel of personeelsbeleid wordt meestal gedacht aan kwaliteit en klantvriendelijkheid van de werknemers. Toch hangen er meer zaken samen met de vijfde P. Hoe werknemers klanten behandelen, hangt ook af van het aannamebeleid en de aansturing door het management. Hoewel het management van grote bedrijven zelf geen contact met klanten heeft, hebben ze wel een grote invloed op de werknemers die klantcontacten onderhouden. Of werknemers graag voor een bedrijf werken, hangt ook samen met de sfeer binnen het bedrijf. Of het personeel tevreden blijft, is ook afhankelijk van de carrièrekansen en de mate waarin er naar het personeel wordt geluisterd. Ook het opleiden en trainen van werknemers hangt samen met de kwaliteit van de dienstverlening die ze leveren. In grote lijnen vallen onder de “P” van personeel zowel de werknemers, het management als de cultuur. Bedrijven kunnen zichzelf de volgende vragen stellen bij de “P” van personeel:
Welke kennis moeten onze werknemers hebben?
Opleiding/cursussen, minimale eisen en gewenste eisen aan je personeel.
Over welke vaardigheden moeten onze werknemers beschikken?
Wat moet een personeelslid kunnen binnen de organisatie?
Hoe belonen wij ons personeel?
Krijgt iedereen een maandloon of komen er doelstellingen met beloningen
Hoe sturen wij ons personeel aan?
Wat voor managementstijl hanteren onze managers. (zoek stijlen op internet)
Welke waarden en normen vinden wij belangrijk?
Waar staat het bedrijf voor?
Welke opleidingen bieden wij aan?
Hoe kan het personeel kennis en vaardigheden uitbreiden?
Wat zijn de carrièremogelijkheden voor ons personeel?
Goed personeel moet door kunnen groeien om tevreden te blijven. Welke mogelijkheden zijn er?
In de marketingmix ligt de focus voornamelijk op het personeel dat contact heeft met de klant. Het uitgangspunt is dat een juiste behandeling voor een maximale klanttevredenheid zorgt. Ook bij deze “P” hangt het van het bedrijf af welke aspecten belangrijk zijn. Bij McDonalds wil je vooral snel geholpen worden. Het personeel wordt daarom getraind in het zo snel mogelijk afhandelen van een bestelling. Bij een advocatenbureau zijn zorgvuldigheid en begrip voor de situatie van een klant belangrijk. Een advocaat moet daarom een vertrouwensrelatie met een klant op kunnen bouwen. Reclamebureaus worden meestal gevraagd om creatieve ideeën. Marketeers worden daarom geselecteerd op inventiviteit en empathisch vermogen.
Hoe personeel denkt over consumenten klinkt door in hoe ze de afnemers van hun product noemen. De meeste bedrijven spreken van klanten. Een advocaat spreekt over cliënten. Een dokter over patiënten. Werknemers van hotels hebben het meestal over gasten. Deze benamingen zeggen iets over hoe het management en de werknemers van bedrijven hun klanten zien en behandelen. Een cultuur waarbij het management en het personeel mensen alleen maar zien als “omzet”, zien hun klanten als ‘wandelende portemonnees’. Zij behandelen hun klanten als een nummer. Er zijn ook bedrijven die zich beter voelen dan de klant. Ze stralen uit: “Je mag blij zijn dat ik je help”, of nog erger: “Je bent te dom om te begrijpen dat ik je een product verkoop waar je helemaal niets aan hebt”. Greg Smith, oud-werknemer van investeringsbank Goldman Sachs, klapte uit de school dat zij hun klanten vaak muppets noemen. Vroeg of laat krijgen klanten door dat door. Een gezond bedrijf denkt daarom na over de cultuur en haar werknemers. Het is dan ook niet meer dan logisch dat de “P” van personeel is toegevoegd aan de marketingmix.
Belangrijk onderdeel van het personeelsbeleid van Starbucks is persoonlijke aandacht voor de klanten besteden. In het volgende voorbeeld bekijken we een aantal voorbeelden van de “P” van personeel bij dit bedrijf.
Het personeel van Starbucks
Wanneer je in de rij staat bij de Starbucks vraagt een personeelslid altijd vriendelijk om je naam. Ze schrijven je naam met watervaste stift op de kartonnen beker, zodat ze bij het bereiden van meerdere koffies weten voor wie welke bestelling is. Als de bestelling klaar is roepen ze je naam om. Dit voorkomt fouten en lijkt vooral erg praktisch, maar hier is erg goed over nagedacht. Door je naam om te roepen krijg je als klant het gevoel geen ‘nummer’ te zijn. En doordat je naam op de beker staat geschreven, krijg je ook het gevoel dat de koffie speciaal voor jou is gemaakt. Het personeel is hierin getraind.
In het promotiefilmpje om personeel voor Starbucks te werven, worden personeelsleden partners genoemd. In het filmpje zegt één van de werknemers: “It’s not just about selling coffee, it’s being involved in a community.”
Een enquête is in feite een vragenlijst.
De enquête is voor veel bedrijven een populair middel om te achterhalen wat de consument denkt. Wanneer je weet wat de consument denkt, kun je beslissingen maken om ervoor te zorgen dat de klant anders gaat denken over het bedrijf, of meer gaat kopen/besteden.
Je komt erachter wat er goed gaat in het bedrijf, maar ook wat er beter kan én moet in het bedrijf.
Er bestaan verschillende vormen van marktonderzoek. Bij ieder soort gaat het om het verzamelen van gegevens.
Kwalitatief (gericht op kwaliteit)
Kwantitatief (gericht op hoge respons/veel reacties)
Je kunt mensen schriftelijk of mondeling vragen stellen over het bedrijf en/of haar producten.
Bij kwantitatief onderzoek ondervraag je een grote groep mensen door middel van een enquête met meerkeuzevragen.
Een manier van kwantitatief onderzoek is: Online onderzoek:
De meest gebruikte methode is de online enquête. Je maakt een digitale enquête waarbij je een link stuurt naar je doelgroep die deze vervolgens online in kan vullen.
Een manier van een kwalitatief onderzoek is: Face-to-face onderzoek:
Je spreekt persoonlijk mensen (respondenten) aan voor het invullen van de enquête.
Soorten vragenlijsten:
Schriftelijk
Face-to-face
Wij gaan een face-to-face onderzoek doen. Je spreekt de mensen dus aan en vraagt hen of ze mee willen werken aan jouw onderzoek. Je kunt zelf de antwoorden van de respondenten invullen. Je kunt ook de vragenlijst overhandigen en het de mensen zo laten invullen. Het is de bedoeling dat je een vragenlijst hebt waar iemand ongeveer 2 minuten mee bezig is. Anders duurt het te lang voor de invuller en zijn mensen minder snel geneigt mee te werken.
Bekijk de enquêtevragen in het bestand en beantwoord de controlevragen hierover.
Wanneer je dit goed doet kun je slechte vragen herkennen en ben je dus in staat een goede enquête te maken.
Oefening: Controlevragen
Oefening: Controlevragen
0%
Geef aan of er iets mis is met de enquête vragen.
Zo ja, geef dan ook aan wat er mis met de vragen is.
Je gaat nu een enquete maken. Zonder goede enquête verlies je veel punten, omdat je volgende opdrachten niet goed kunt maken.
Aan de slag met een goed doordachte enquête!
Hiervoor moet je jezelf goed voorbereiden, door duidelijk te hebben op welke vragen je antwoord wilt hebben.
1. Bepaal bij 4.1 je doelstelling. Dit is de hoofdvraag. Wat wil je meten/weten? Leg ook uit waarom je dit wilt meten/weten.
Voorbeeld: Waar staat het merk Unox ten opzichte van buitenlandse concurrenten? Jullie moeten achterhalen wat mensen vinden van het bedrijf. Concentreer je vooral op de 4 P's. Vergelijk het bedrijf ook goed met concurrenten in je enqûete.
2. Bepaal nu bij 4.2 de vragen waar je antwoord op moet hebben, om je doelstelling te kunnen meten.
Dit zijn de deelvragen.
3. Met behulp van de vragen bij 4.2 ga je nu enquete vragen opstellen. Het is handig om deze in een apart
Word document te maken. Wanneer je enquete af is en goedgekeurd door de docent zet je deze als 'Bijlage 3 - Enquête' in je plan.
- De enquête bestaat MINIMAAL uit 15 meerkeuzevragen.
- Lees onderstaande aandachtspunten goed door en houdt jezelf hier aan.
LEES DIT ALLEMAAL GOED DOOR VOOR JE BEGINT
Houd de vragen kort en specifiek
Pas taalgebruik aan de respondent aan (voorkom jargon of moeilijke woorden)
Omschrijf eventueel moeilijke begrippen
Stel concrete vragen. Vermijd bijvoorbeeld onbepaalde telwoorden als 'weinig', 'veel', 'soms', 'vaak' etc. Voor de ene respondent heeft 'vaak' een andere betekenis dan voor een andere. Beter is daarom "Hoeveel uur heb je de afgelopen week gesport?"
Vermijd suggestieve vragen (vragen die de richting van het antwoord beinvloeden).
Onjuist voorbeeld: ‘Vind je ook dat het collegegeld te hoog is’?
Vermijd twee vragen ineen
Onjuist voorbeeld: ‘Vind je de opleiding psychologie van hoge kwaliteit en leuk?’
Vermijd dubbele ontkenning (Gebruikt dus nooit tweemaal het woord 'niet' in een vraag)
Onjuist voorbeeld: ‘In hoeverre zijn de volgende redenen niet van invloed geweest om niet voor onze dienst te kiezen?"
Zorg ervoor dat een vraag slechts op één enkele manier kan worden geïnterpreteerd.
Bijvoorbeeld: Betekent de vraag "Houdt u van sport?" dat de respondent 'zelf graag sport', of 'graag naar sport op televisie kijkt', of 'graag leest over sport', of …
ZET JE ENQUÊTE IN DE BIJLAGEN MET ALS NAAM: 'Bijlage 3 - Enquête'
Hieronder zie je een voorbeeld van hoe dit handig kan.
Een drop-down menu in Excel maken
- Zet alle antwoordmogelijkheden onder elkaar.
- Selecteer de cel waar je het drop-down menu in wilt hebben.
- Ga naar het tabblad 'Gegevens' en kies daar voor 'Gegevens Valideren'.
- Kies nu voor de optie 'Lijst' en selecteer bij 'Bron' je antwoordmogelijkheden.
Als je klaar bent met het verwerken, kopieer je je Excel tabel naar de bijlagen van de enquête.
Informatie uit de enquête halen
Je hebt nu alle enquêtes verwerkt in je Excel overzicht.
Nu ga je bekijken of er bijvoorbeeld significante (opvallende) verschillen zijn tussen de reacties van mannen en vrouwen.
Ook kun je zien of bijvoorbeeld jongere mensen de uitstraling van een winkel goed vinden en ouderen juist niet.
Je gaat op deze manier informatie verzamelen uit je enquête. De informatie die je hieruit verzameld vat je samen in je verslag. Doe dit goed, zodat je later hier ook waardevolle aanbevelingen kunt doen.
Opdracht:
Je maakt een query. (Hoe dit moet zie je hier onder)
1. Open je Excel bestand met daarin je enqûete gegevens.
2. Ga naar het tabblad gegevens.
3. Klik daar op 'Uit tabel'
4. Selecteer nu je gehele enqûete resultaten.
Hier maakt Excel nu een query van.
5. Nu kun je bij iedere kolom opties aan en uit vinken. Vink bij geslacht bijvoorbeeld eens de mannen uit en bekijk wat dit doet met je tabel. Op deze manier kun je makkelijk informatie uit de enqûete halen.
6. Ga nu onderzoeken of bijvoorbeeld mannen meer uitgeven dan vrouwen. Of bezoeken ouderen vaker winkels dan jongeren.
Vertel bij 4.4 welke dingen opvallen in de enquête.
Leg uit bij 4.5 welke conclusies je daaruit trekt en wat het bedrijf met deze resultaten zou kunnen doen.
Hoofdstuk 6: De Marktpositie
Wat is een marktpositie?
Een bedrijf begeeft zich niet alleen op de markt. Overal om een bedrijf heen is concurrentie. Soms denk je er niet eens aan dat een ander bedrijf eigenlijk een concurrent van je is. Wanneer jij een lunchroom begint, denk je er dan ook aan dat de HEMA een concurrent van je is? Daar kunnen mensen tenslotte ook eten.
En zo hebben fabrikanten van behangpapier niet alleen concurrentie van elkaar, maar ook van verffabrikanten.
De marktpositie is de plek die je inneemt in de markt ten opzichte van je concurrentie.
Positioneringsmatrix
Om de marktpositie vast te stellen wordt vaak een positionerings- of concurrentiematrix gebruikt. Hierop staat het bedrijf tussen al haar concurrenten.
Er wordt dan gekeken naar bijvoorbeeld prijs en service of kwaliteit en prijs.
Het is belangrijk om eerst te bepalen op welke criteria (dat waar je de beoordeling op baseert) je jezelf wilt vergelijken met de concurrentie.
Supermarkten concurreren bijvoorbeeld veel op de onderdelen service en prijs.
Automerken doen dit met betrouwbaarheid/prijs/innovatie. Terwijl sportmerken het moeten hebben van prijs/kwaliteit/naamsbekendheid/merkentrouw.
Positioneringsmatrix supermarkten
Opdracht Positioneringsmatrix
Bekijk een aantal positionerings/concurrentiematrixen op internet.
Klik hiervoor op deze link of deze link.
Ga een positioneringsmatrix voor het bedrijf opstellen. Kijk hierbij naar:
Welke criteria ga je hanteren en bedenk ook goed waarom. Kies hiervoor 2 criteria.
Bepaal goed wie je concurrenten zijn (minstens 4).
Zorg ervoor dat je de invulling van je matrix kunt onderbouwen met cijfers en laat zien waar je deze gevonden hebt. Leg dus uit waarom je aangeeft dat bijv. de Albert Heijn duurder is dan de Lidl. (plaats de link van je bronnen onder je matrix)
Je hebt nu van alles onderzocht en beschreven. Natuurlijk heb je ook een mening gekregen over hoe bepaalde dingen in het bedrijf geregeld zijn. Het is nu de bedoeling dat jij verbetervoorstellen gaat doen voor het bedrijf.
Er is informatie gekomen uit de enquête die je gehouden hebt. Hierin achterhaal je wat klanten en potentiele klanten van het bedrijf vinden en wat zij graag anders zouden zien.
Deze informatie moet je ook verwerken in je verbetervoorstellen.
Beschrijving verbetervoorstel:
- Hoe is de situatie nu?
- Wat zijn de belangrijkste verschillen met de concurrentie?
- Wat is de mening van de klanten uit de enquete?
- Wat moet het bedrijf volgens jou verbeteren?
Beschrijf allereerst wat jou is opgevallen, kijkend naar de P's.
Hoe voert het bedrijf de P's uit.
Beschrijf daarna wat klanten van de verschillende P's vinden. Dit kun je uit je enquete halen.
Beschrijf nu een conclusie, waarbij jij aangeeft op welke manier het bedrijf iets beter kan doen.
Wat moeten ze veranderen, hoe moeten ze dat doen.
Denk bijvoorbeeld aan: logo/huisstijl, locatie, etalage, winkelinrichting, distributie, etc.
Format marketingplan
Hier vind je een voorbeeld van hoe je het marketingplan vorm kunt geven.
Je mag dit gebruiken, zodat je houvast hebt en niet het overzicht verliest terwijl je aan het werk bent.
Het is natuurlijk toegestaan om je eigen indeling te maken. Er bestaat dan wel het risico dat je onderdelen vergeet.
Het arrangement Marketing SCE EHV is gemaakt met
Wikiwijs van
Kennisnet. Wikiwijs is hét onderwijsplatform waar je leermiddelen zoekt,
maakt en deelt.
Auteur
John Claassen
Je moet eerst inloggen om feedback aan de auteur te kunnen geven.
Laatst gewijzigd
2019-05-14 11:54:33
Licentie
Dit lesmateriaal is gepubliceerd onder de Creative Commons Naamsvermelding 3.0 Nederlands licentie. Dit houdt in dat je onder de voorwaarde van naamsvermelding vrij bent om:
het werk te delen - te kopiëren, te verspreiden en door te geven via elk medium of bestandsformaat
het werk te bewerken - te remixen, te veranderen en afgeleide werken te maken
voor alle doeleinden, inclusief commerciële doeleinden.
Format Marketingplan
Je gaat met PowerPoint, Prezi of op een andere leuke manier, jouw marketingplan presenteren.
