Kick off
In dit lesarrangement gaan we je, als ondernemer in opleiding, bezighouden met het toekomstbeeld en de strategiebepaling van een retailonderneming. We laten je kennis maken met de begrippen multi, cross- en omnichannel retail. De verschillende online en offline scenario's en laten we je onderzoeken waar de oriëntatie en het koopgedrag van de consument vandaag staat en hoe het zich in de komende jaren gaat ontwikkelen. Als toekomstig ondernemer in de retail moet je klaar zijn om je klanten zowel online als offline winkelgemak en -beleving te geven. Verder staan we stil bij de rol en invloed van technologie hierop.
De lessen slutien aan bij Kerntaak 1-W1: Bepaalt het toekomstbeeld van de onderneming en Kerntaak 3-W5: Houdt trends en ontwikkelingen bij en innoveert de onderneming. De invloed van online op klanten en klantbehoeften vraagt van de ondenemer retail een open en flexibele houding. Hij zal zich aan de veranderingen moeten aanpassen.
Tijdens het lesarrangement krijg je aantal opdrachten die worden beoordeeld. De opdrachten kun je inleveren via je Noorderportal. Er geldt een voorwaardelijke eis om in aanmerking te komen voor een beoordeling. Er wordt van je verwacht dat je een actieve en ondernemende houding toont tijdens de lessen ................. Het lesarrangement wordt afgesloten met een formatieve toets over de kennisonderdelen.
Veel succes met de lessen en de opdrachten!
Warming up!
Lesdoelen
Aan het einde van de kick off, warming up en les 1:
- begrijp je dat je de inzichten die je tijdens de lessen krijgt kunt gebruiken voor je ondernemingsplan;
- weet je dat het hoofddoel van de cursus is het verzamelen van informatie aan de hand waarvan bepaald kan worden hoe het (toekomst)beeld van je onderneming is;
- weet je dat het van het grootste belang is dat je kennis maakt met dit werkproces, ermee oefent en het je eigen maakt;
- weet je dat het onderzoeksrapport Verandering in orientatie en koopgedrag een uitermate nuttig rapport voor jouw als ondernemer retail in opleiding is;
- weet je wat wordt bedoeld met de channel evolutie;
- weet je dat er door de explosieve groei van nieuwe technologie de komende jaren veel zal veranderen in de retail;
- kun je in eigen woorden uitleggen of en waarom fysieke winkels belangrijk(er) worden.
De Zalando-zeepbel
De online reuzen als Amazon en Zalando, of in Nederland Bol.com en Wehkamp die meer en meer ons koopgedrag bepalen. Zij bieden wat de consument wil: thuis op de bank, op ieder willekeurig moment, het gewenste product bestellen. ’s Avonds besteld, de volgende dag in huis. Gratis. En niet goed, kosteloos retour. Of geruild tegen een maatje groter. Het web wint het van de winkelstraat. Althans, zo wordt het ons voorgespiegeld. Maar is dat wel zo?
De Zalando-zeepbel
Grijp je cross channel kans
In het onderzoeksrapport Verandering in oriëntatie en koopgedrag, krijg je antwoord op belangrijke vragen: hoe groot wordt cross channel retail en hoe moet ik mijn bedrijf aanpassen om mee te kunnen in deze onomkeerbare marktontwikkeling? Wat denkt je klant? Het rapport is uitgevoerd in opdracht van ABN AMRO, in samenwerking met CBW-Mitex. Het rapport bekijkt cross channel winkelgedrag vanuit de consument: wat verwacht hij van het winkelaanbod, zowel online als in een fysieke winkel?
Belangrijkste conclusies
Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar op welke manier en op welk moment willen kopen. De consument betaalt, en bepaalt dus hoe retailers en fabrikanten er samen voor moeten zorgen dat het perfecte productaanbod op de juiste plaats aanwezig is. Samenwerking tussen online en offline kanalen is noodzakelijk. En misschien wel de meest opvallende conclusie van dit onderzoek: puur online kopen lijkt zijn hoogtepunt te hebben gehad. Lang niet alles wordt online beslist en aangeschaft, ook al lijken de explosief groeiende verkoopcijfers van online retail een andere indruk te geven.
Grijp je cross channel kans
Kortom: een uitermate nuttig rapport voor jouw als ondernemer retail in opleiding. Doe je voordeel met de conclusies en zorg ervoor dat je klaar bent om je klanten zowel online als offline winkelgemak en -plezier te geven. Er liggen volop cross channel kansen voor retailers.
Op de drempel van een nieuw tijdperk
Door de explosieve groei van nieuwe technologie zal er in de retailsector in de komende tien jaar meer veranderen dan in de afgelopen eeuw. Technologie wordt namelijk steeds sneller, beter en goedkoper. Binnen vijf tot tien jaar wordt virtueel thuiswinkelen gangbaar. In het komende decennium raakt 3D printen ingeburgerd en geleidelijk doen allerlei slimme producten hun intrede, die retailers een andere rol in de keten geven. Dit beïnvloedt het gedrag van consumenten en hun voorkeuren. In de laatste tien jaar lag hierbij de nadruk op gemak. In de komende tien jaar komt er steeds meer nadruk op een positieve klantervaring, een gepersonaliseerde klantenbenadering en maatwerk met behulp van zelfcreatie of co-creatie. Retailers moeten inspelen op dit veranderende consumentengedrag als gevolg van technologische ontwikkelingen. Wat de consument wil, hangt af van het product en de situatie. Fysiek winkelen komt weer ‘im schwung’. Er tekent zich een tweedeling af tussen bedrijven die technologie succesvol inzetten en bedrijven die dat niet doen. Bedrijven die technologie met succes toepassen, winnen marktaandeel. Zij kunnen hun marges vergroten ten koste van bedrijven die dat niet doen. Door de inzet van nieuwe technologie kunnen bedrijven ook het hoofd bieden aan de aanhoudende prijsconcurrentie. Een ontwikkeling die mede wordt gedreven door de opkomst van allerlei (start-up) bedrijven die prijsvergelijkingen als verdienmodel gebruiken. Prijsdruk is het blijvende effect van de transparantie van het internet. Dat verandert niet.
Bron: ABN Amro, ReTail wordt MeTail.
Hoewel voor de consument wellicht niet altijd zichtbaar speelt technologie een steeds grotere rol voor retailers. Denk bijvoorbeeld aan de groei van webshops in schoenen en elektronica. Ook de groei van fast fashion ketens heeft veel te maken met de ontwikkeling van ICT. Wat deze vernieuwende spelers kenmerkt is dat zij vraag en aanbod, met behulp van technologie, op steeds slimmere wijze bij elkaar brengen.
Technologische vernieuwing gaat niet alleen om de Big 7 individueel, een lijst van 7 belangrijke technologieën waarvan de kans op doorbraken het grootst is. Juist het samenkomen van de grote technologieën kan resulteren in doorbraken. Zo zijn computing power, internet of things en big data nauw verbonden. De mogelijkheden van technologische innovatie nemen toe. Tegelijkertijd stijgt echter ook de complexiteit. Maar wat is die impact en wat betekent dat voor het verdienmodel?
Zara maakt sinds 2014 gebruik van RFID tags aan kledingstukken en kan op elk moment monitoren waar welk kledingstuk in welke maat zich bevindt. In feite koppelt het de informatie uit winkels en van voorraden aan elkaar met het Internet of Things. De informatie is zelfs zo exact dat ook bekend is welke kleding en in welke maten door klanten is gepast. Deze info wordt gecombineerd met andere data zoals feedback van klanten, maar ook informatie uit de webshop. De resulterende verzameling Big Data wordt continu geanalyseerd en gebruikt om de gehele keten aan te sturen. Ook Intel en Levi’s werken samen aan RFID systemen in winkels van Levi’s. De mogelijkheid om real-time (en volledig betrouwbaar) voorraden te monitoren is zeer waardevol voor retailers. Kun je nog iets zeggen of dit nu of in toekomst haalbaar is voor de gemiddelde franchiseketen? Bijvoorbeeld stellen dat het nu kostenintensief is maar dat die kosten om zoiets te realiseren alleen maar afnemen naarmate het gebruik toeneemt?
Ook succesvolle webshops innoveren op dit vlak. Zij functioneren steeds vaker als (technologie)platform en richten zich op de logistieke regie van de keten. Het regisseren van de keten vraagt om accurate voorspellingen van de vraag. Amazon denkt inmiddels zulke slimme systemen te hebben dat het goederen al wil verzenden voordat de daadwerkelijke verkoop heeft plaats gevonden. Bij ‘anticipatory delivery’ worden goederen voor verkoop naar een magazijn dichtbij de potentiële klant gestuurd of (alvast) op een truck geladen. Alleen op die manier kunnen ze al hun concurrenten qua levertijd te snel af zijn. En de klant gaat het dan ook verwachten. Vandaag besteld, zelfde avond in huis. Als dat niet kan dan moet je een goed verhaal hebben (of veel goedkoper zijn). Slimme software is hiervoor de drijvende kracht. Technologie die ook wordt ingezet om consumenten te helpen. Zo gebruikt Shoes.com big data om consumenten op hun site snel te leiden naar voor hen interessante items.
Dat technologie niet alleen is voorbehouden aan de grote (internationale) ketens bewijzen bedrijven als Van Westen Mannen uit Zaamslag of House of Blue Jeans uit Zoetermeer. Denk dan bijvoorbeeld aan virtuele passpiegels, beacons, personal pricing, digitale betaling en apps. Zij kiezen om juist innovatie na te streven. Op deze wijze kunnen zij zich afzetten tegenover smart retailers. Want local wil zeker niet altijd zeggen dat technologie geen rol speelt. Wat deze retailers onderscheidt is dat ze hierin samenwerken met leveranciers om deze nieuwe systemen uit te proberen. Maar ook samenwerking met andere retailers, inkooporganisaties of franchiseorganisaties behoort tot de mogelijkheden.
Door Dirk Mulder | Sector Head | ING | Banking
Les 1 De consument bepaalt
De manier waarop mensen winkelen blijft in razend tempo veranderen. Consumenten kopen en oriënteren zich zowel in de winkel als online. Retailers die hier geen rekening mee houden, verliezen de aansluiting met hun klanten. Ondanks alle online mogelijkheden lopen veel mensen nog steeds graag een winkel binnen voor persoonlijk advies van een aardige en gespecialiseerde verkoper. Wel verwachten klanten meer, zowel van het online aanbod als van wat in de winkel is te zien en te beleven. Waar gaat het winkelgedrag heen? Wat denkt de consument? Wat verwacht de consument van het winkelaanbod, zowel online als in een fysieke winkel?
Retail, multi-, cross- of omni-channel? Consumenten zijn helemaal niet bezig met kanalen. Ze willen zelf bepalen wat ze waar op welke manier en op welk moment willen kopen. De consument betaalt, en bepaalt dus hoe retailers en fabrikanten er samen voor moeten zorgen dat het perfecte productaanbod op de juiste plaats aanwezig is. Samenwerking tussen online en offline kanalen is noodzakelijk. Om aantrekkelijk te blijven, moeten ondernemers hun aanbod via verschillende kanalen beschikbaar maken. Welke dat zijn, hangt af van de doelgroep. Van apps voor smartphones tot schermen in de winkel die je klanten altijd toegang geven tot het complete assortiment. Internet als je visitekaartje, online etalage of juist winkelwagen voor je complete aanbod.
De begrippen
Omnichannel is een evolutie op multichannel en cross channel. De gemeenschappelijke deler is het bedienen van de consument via meerdere kanalen. Maar nog veel meer dan bij multichannel en cross channel is omnichannel een ideologie die nagestreefd wordt. In deze ideologie wordt de klant centraal gesteld en draaien alle kanalen in harmonie om hen heen. Dit klinkt wellicht een beetje vaag, maar het houdt in dat de kanalen elkaar aanvullen en complementeren zodanig dat er synergie optreedt. Ieder kanaal heeft eigen, unieke eigenschappen en kunnen daarom een speciaal doel vervullen.
De gedachte hierachter is dat de huidige consument geen onderscheid meer maakt tussen kanalen. Consumenten zien geen kanaal, maar een bedrijf, of merk. Ze kopen, of oriënteren niet in een webshop, of in een winkel, maar ze kopen (met een reden) bij een bepaald bedrijf. Afhankelijk van tijdstip, locatie, of doelstelling (oriënteren, informeren, kopen) kiezen ze een kanaal dat op dat moment het beste past. Het combineren van verschillende kanalen wordt actief gestimuleerd. De consument moet in staat zijn om naadloos door deze kanalen heen te bewegen. De smartphone speelt hierbij een sleutelrol, omdat dit apparaat de online wereld verbindt met de offline wereld, omdat de consument dit apparaat altijd bij zicht heeft in de winkel. Hierover later meer in dit artikel.
De channel evolutie in kaart
Single channel
De evolutie is begonnen bij de single channel retailer. Deze retailer bedient de klant via 1 kanaal: De fysieke winkel. Er bestaan nog steeds veel retailers die de klant op deze manier bedienen, maar dit verandert in toenemende mate. Een single channel strategie komt overigens niet alleen voor bij fysieke retailers. Ook webshops hanteren deze strategie met regelmaat, waarbij de webshop het enige kanaal is waarmee zij hun klanten bedienen.
Multichannel
Multichannel is niets meer of minder dan het bedienen van de klant via meerdere verkoopkanalen. De combinatie die het meest voorkomt is een fysieke winkel met een webshop. Echter bij multichannel zijn deze kanalen totaal niet op elkaar afgestemd. Ze bestaan totaal los van elkaar. De webshop kan verschillende prijzen, leveringsvoorwaarden, of levertijden hanteren dan de winkel. Ook de service, zoals de retourtermijn kan afwijken. Het is niet mogelijk om bijvoorbeeld in de webshop te kopen, maar in de winkel op te halen. Het komt bij multichannel zelfs voor dat er onder verschillende namen wordt geopereerd (vaak om prijsredenen).
Cross channel
Bij Cross channel wordt er al een grote stap in de juiste richting gemaakt: Hierbij wordt er erkend dat de consument bij een aankoopproces meerdere touchpoints heeft en dat het belangrijk is dat dat deze kanalen dezelfde uitstraling hebben. Combinaties tussen kanalen kunnen worden gemaakt. Zo kan een consument bijvoorbeeld de producten online bestellen en in de winkel ophalen. Ook de contactmogelijkheden zoals een telefoonnummer, of e-mailadres zullen gelijk zijn in ieder kanaal.
Omnichannel
Bij omnichannel ervaart de consument geen kanalen meer, maar een bedrijf: Er is één uniforme ervaring, één prijs, één levertijd etc. Daarnaast worden combinaties tussen kanalen actief gestimuleerd, omdat de diverse kanalen, verschillende eigenschappen hebben met bijbehorende voordelen en mogelijkheden. De kanalen vullen elkaar zoveel mogelijk aan. De mobiele telefoon wordt hierbij als brug gebruikt tussen de offline en online wereld.
Bron: Abacus
Wat kun je allemaal op Gamma.nl?
Tv-commercial Gamma: 'Autorace'. Wat kun je allemaal op Gamma.nl? Schrijf je antwoord op!
Tv-commercial Gamma: 'Autorace'.
Discussie
Reageer op de volgende stelling: Fysieke winkels worden steeds belanrijker!
Les 2 Aan de slag: Online activiteiten in de retail
Mijn favoriete webshop!
www.sportus.nl/
Sportus.nl biedt diverse artikelen op het gebied van Sport Fashion en Retro Fashion.Sportus.nl levert onder andere t-shirts, retro shirts, klassieke voetbalshirts ...
Wat is jouw favoriete webshop? Waarom?
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- kun je in eigen woorden alle online activiteiten van je stagebedrijf benoemen en beschrijven;
- heb je inzicht in de zakelijke mogelijkheden van social media.
Opdrachten
Opdracht 1: Online activiteiten van je stagebedrijf
De opdracht maak je individueel. Benoem en beschrijf alle online activiteiten van je stagebedrijf.
Opdracht 2: Social media
De opdracht maak je individueel. Volg je bedrijven in de tijdlijn van je Facebook? Zo ja, welke en beschrijf waarom je deze bedrijven volgt. Maak je gebruik van Linkedin? Waarom wel/niet? Maak je gebruik van Twitter? Waarom wel/niet? Maak je gebruik van Instagram? Waarom wel/niet? Maak je gebruik van Google+? Waarom wel/niet? Volg je bekende Blogsites? Zo ja, welke en waarom? Zo nee, waarom niet.
Opdracht 3: Social media in de praktijk
Bespreek een voorbeeld van een geslaagde manier van het gebruik van een social media door een bedrijf, bij voorkeur een fysieke winkel.
Les 3 Scenario's
Het nieuwe koopgedrag van de consument biedt veel commerciële mogelijkheden voor fysieke retailers. Een voorwaarde: het koopproces moet zo makkelijk mogelijk zijn voor je klanten. Maar waar begin je? Omdat er zoveel channel mogelijkheden zijn, hebben we vijf scenario's gedefinieerd. Deze hebben we getoetst bij consumenten. Het zijn realistische scenario's, die sommige retailers al gebruiken.
Scenario 1
In fysieke winkel bestellen bij website van die winkel.Je hebt in een fysieke winkel een product gezien dat je graag wilt hebben. Het product is echter niet op voorraad in de eigen schappen die je graag wilt, zoals kleur, formaat en materiaal. In de winkel is een zuil of scherm waarmee je naar de website van de winkel kunt gaan. Op de website kunt je het product zelf bestellen in de eigenschappen van je voorkeur. Voor deze bestelling heb je geen hulp nodig van het winkelpersoneel.
Scenario 2
In fysieke winkel bestellen bij een website merk. Je hebt in een fysieke winkel producten van een merk gezien. Een deel van de hele collectie is beschikbaar in de winkel. Er is een zuil of scherm aanwezig waarmee u naar de website van het merk kunt gaan. Daarop staat de hele collectie. Je kiest een product en bestelt het. Hierbij heb je geen hulp nodig van het winkelpersoneel. Consumenten oriënteren zich online, waar ze de keuze hebben uit een groot assortiment merkproducten. Als ze naar de fysieke winkel gaan, verwachten ze diezelfde ruime keuze. Maar een bekend merk heeft een breder en dieper assortiment dan een retailer doorgaans in zijn winkel kan aanbieden. Dit probleem kan met dit tweede channel scenario worden opgelost.
Scenario 3
Online bestellen bij een merk, afhalen in fysieke winkel U bekijkt het assortiment op de website van een bekend merk, kiest een product en bestelt het. Het product wordt geleverd bij een fysieke winkel die dit merk ook in het assortiment heeft. Bij welke fysieke winkel je het product laat afleveren, bepaalt uzelf. U krijgt bericht wanneer u het product kunt ophalen.
Scenario 4
Online shop in shop In een online winkel ziet u een aparte 'afdeling' van een merk: een eigen webshop binnen de webwinkel dus. Het volledige assortiment van dit merk is hier te krijgen. Het product dat u kiest in de merkwebshop, betaalt u bij de online winkel waar u in eerste instantie binnenkwam.
Scenario 5
Mobiel bestellen in fysieke winkel. Je ziet in een fysieke winkel een product dat je graag wilt hebben. Je pakt je smartphone en gaat naar de website van die winkel. Je bestelt en betaalt het product online, en laat het afleveren op een locatie naar keuze. Vervolgens winkel je verder zonder naar de kassa te gaan.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- ken je de verschillende channel scenario's;
- heb je inzicht in de verschillende channel scenario's en kun je een aantal praktijkvoorbeelden geven.
Opdracht
Opdracht 4: Praktijkvoorbeelden
De opdracht maak je in groepsvorm. Kies 1 van de 5 channel scenario's. Je mag zelf een groep samenstellen. Benoem een woordvoerder. Elk scenario heeft zijn eigen groep. Bestudeer het toegewezen scenario. Zoek bij het scenario een aantal praktijkvoorbeelden of bedenk deze zelf. Elke groep presenteert het toegewezen scenario en de gevonden praktijkvoorbeelden aan de klas. In de nabespreking zijn alle groepsleden aanspreekbaar voor vragen van mede-leerlingen of de docent over het scenario en de praktijkvoorbeelden. Na afloop maak je individueel een verslag van jullie presentatie.
Les 4 Best Practice?
Coolblue levert consumer goods in de Benelux via ruim 320 gespecialiseerde webshops en 7 fysieke winkels (o.a. Groningen). Dit sinds de oprichting in 1999. Ze doen één ding: webwinkels maken waar ze trots op zijn. Een aanpak waarmee ze al jaren op rij heel hard groeien in Nederland en België. Eigenaar en oprichter is de in retailland hoog gewaardeerde Pieter Zwart. Hij wil over een jaar of vier een omzet van een miljard hebben. We zitten al bijna op de helft, sprak de webwinkelspecialist laatst stoer op een congres van brancheorganisatie Inretail. Naar eigen zeggen is Coolblue de 'koning van de klantenservice'. Meer dan 600 medewerkers proberen dagelijks - zo noemen ze dat - 'een glimlach te toveren op de gezichten' van hun klanten. En daarbij geldt kennis is macht. Per persoon moeten medewerkers zo'n veertig handgeschreven bedankbriefjes per week in besteldozen doen. Mond-tot-mond reclame is alles, predikt deze webwinkel. 'Die krijg je vanzelf', zegt Zwart op congressen, waar hij inmiddels als halfgod wordt binnengehaald, 'als je maar netjes nakomt wat je belooft, de juiste producten adviseert, snel levert en flexibel bent'. Kortom: klantgericht, maar dan 2.0.
Bron: Groot Koerkamp, S. (2014). Omnichannel retail. Adformatie, 11, 10-15.
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- Heb je kennis gemaakt met een 'best practice' op het gebied van cross channel retail.
Opdracht
Opdracht 5: Verslag over Coolblue
De opdracht maak je individueel. Maak een verslag over Coolblue. Je bent volledig vrij in het kiezen van de vorm, inhoud en omvang van het verslag.
Les 5 Het winkelproces
Drie kopersgroepen
We onderscheiden drie kopersgroepen. Online kopers zijn consumenten die alleen producten via internet kopen. Offline kopers doen dit uitsluitend in fysieke winkels en cross channel kopers gebruiken beide kanalen om iets aan te schaffen.
Het winkelproces
In het winkelproces worden twee hoofdfasen onderscheiden: oriënteren en kopen. De manier waarop klanten winkelen, is ingrijpend aan het veranderen. Je krijgt te maken met consumenten die meer cross channel gaan kopen, maar nog veel meer zullen zich cross channel gaan oriënteren. Dus of het nu gaat om de aankoop zelf of de voorbereiding hierop, mensen zullen hiervoor zowel in je winkel verschijnen als via internet hun zaken afhandelen.
Oriëntatiefase
Deze fase bestaat uit het zoeken en vergelijken van producten .Hierbij gebruiken klanten een mix van on- en offline kanalen.Als het om een product zoeken gaat, dan zal 15% van de Nederlanders dit in 2015 uitsluitend in een winkel doen. Bijna 85% van de ondervraagden maakt dan gebruik van het online kanaal, van wie 56,3% aangeeft hiervoor een cross channel aanpak te hanteren.
Producten vergelijken doen mensen op dit moment al voornamelijk via internet. Van alle ondervraagden vergelijkt nu een derde uitsluitend online. 45,4% combineert het web met het fysieke kanaal en nog maar één op de vijf Nederlanders vergelijkt producten alleen in de winkel. Richting 2015 zal internet weliswaar een grotere rol gaan spelen bij het vergelijken van producten, maar deze toename komt volledig voor rekening van de combinatie online en offline. Alléén vergelijken via internet laat zelfs een lichte daling zien.
Samengevat: de klant zoekt en vergelijkt vandaag de dag al voornamelijk op basis van online informatiebronnen, en is daarmee nu al een 'digitale superconsument'.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- ken je de drie te onderscheiden kopersgroepen;
- kun je de twee hoofdfasen In het winkelproces onderscheiden;
- weet je dat de oriëntatiefase bestaat uit het zoeken en vergelijken van producten.
Brainstorm
Brainstorm: een auto kopen
Opdracht: Je wilt je eerste auto kopen!
We gaan 'brainstormen' over hoe je dit kunt aanpakken. Elke leerling in de klas wordt in de gelegenheid gesteld om reacties, oplossingen en ideeën aan te dragen. Deze worden op het bord geschreven. Let op: tijdens de brainstorm vindt er geen discussie plaats. Achteraf bespreken we de ideeën en oplossingen en is er voldoende ruimte voor een discussie.
Les 6 Informatiebronnen
Het aantal informatiebronnen is de afgelopen jaren enorm toegenomen. Consumenten worden dagelijks geconfronteerd met zo veel mogelijkheden om informatie te zoeken en te vinden, dat het haast onbegonnen werk lijkt. Welke keuzes maakt de nieuwe digitale superconsument hierbij? Zoals vastgesteld, wordt de zoektocht naar producten steeds meer een cross channel expeditie. Voor jouw als retailer is het dus goed om te weten welke mix van on- en offline het best aansluit bij het huidige gedrag van je klanten. Nu je weet dat het oriëntatieproces niet meer extreem zal veranderen, zijn de inzichten van vandaag een goede toekomstindicatie.
Online zoeken
Online zoeken consumenten bij voorkeur via zoekmachines. Opvallend hierbij is dat het verschil tussen de zoekmachines en websites van fysieke winkels niet meer zo groot is. Minstens zo opmerkelijk is het feit dat websites van fysieke winkels nét iets hoger in de pikorde staan dan die van de pure players (online winkels zonder fysieke vestiging).
Oriënteren met behulp van sociale media
Op dit moment zoeken mensen aanzienlijk minder naar producten via sociale media, zoals Facebook, Hyves en Twitter. Slechts 7% van de ondervraagden gaf aan dat soort netwerken te gebruiken. Banners op algemene websites en applicaties op smartphones en tablets scoren vergelijkbaar en worden op dit moment zeer beperkt gebruikt om naar producten te zoeken . De verwachting is wel dat met de groei van mobiel internet ook het gebruik van applicaties zal toenemen, zeker als hier meer aanbod in komt.
Online vergelijken
Online producten vergelijken laat een soortgelijk beeld zien, waarbij de meest gebruikte informatiebron uiteraard niet de zoekmachine is, maar de vergelijkingssite. Dit kan natuurlijk gaan veranderen nu Google zich ook op dit vlak gaat roeren. Waar bij het zoeken naar producten het verschil in populariteit tussen zoekmachines en websites van fysieke winkels kleiner wordt, zie je bij het vergelijken van producten nog wel een duidelijk verschil in gebruik tussen vergelijkingssites en websites van retailers. De verwachting is dat dit gat de komende jaren kleiner zal worden, vooral door de komst van product reviews (authentieke productervaringen van klanten) op de websites van retailers. Verder wordt duidelijk dat de pure players een behoorlijke achterstand hebben ten opzichte van de cross channel players. Daar waar bij het online zoeken het verschil in gebruik tussen beide soorten websites nog maar 3% is, loopt het bij het vergelijken van producten al op tot 8% (46 om 54%). De minst gebruikte online informatiebronnen zijn dezelfde als bij het zoeken , met vergelijkbare percentages.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.
Informatie vinden in de digitale wereld
Onderzoek toont aan dat studenten helemaal niet zo gemakkelijk informatie in de digitale wereld kunnen vinden. Ken jij de zgn. Boolean functies van een zoekmachine? Zo nee, zoek het op!
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
ken je de informatiebronnen (online zoeken, oriënteren met behulp van sociale media, online vergelijken) die de huidige consumenten gebruiken;
kun je gemakkelijk informatie vinden in de digitale wereld;
maak je gebruik van zgn. Boolean functies van een zoekmachine;
heb je inzicht in het thema De nieuwe winkelstraat;
ken je de verschillende vergelijkingssites.
Opdrachten
Opdracht 6: De nieuwe winkelstraat
De opdracht maak je in groepsvorm. Zoek op het internet informatie over het thema De nieuwe winkelstraat. Je mag zelf een groep samenstellen. Benoem een woordvoerder. Maak van jullie voorstelling van het thema een woordweb. Elke groep presenteert het woordweb aan de klas. In de nabespreking zijn alle groepsleden aanspreekbaar voor vragen van mede-leerlingen of de docent over het woordweb. Na afloop levert de woordvoerder van jullie groep het eindresultaat van het woordweb digitaal in.
Opdracht 7: Vergelijkingssites
De opdracht maak je individueel. Zoek op het internet informatie over het thema Vergelijkingssites. Maak een top 10 van de meest gebruikte Vergelijkingssites in Nederland; voeg voor elke site een korte omschrijving toe.
Les 7 De kracht van de review
Product reviews
Meerdere factoren bepalen welke informatiebronnen favoriet zijn om producten te vergelijken, maar product reviews gaan echt het verschil maken. Op dit moment weegt zo'n 31% van de consumenten het online oordeel van andere klanten mee bij de beslissing om een product te kopen. Per sector zijn de verschillen overigens behoorlijk groot. Voor elektronica betrekt momenteel 65% van de consumenten een review bij de aankoop. Van de mensen die bijvoorbeeld schoenen kopen, doet maar 19% dat. Voor deze groep zal een product review in 2015 in circa 30% van de gevallen de doorslag geven. Websites waar consumenten de meeste (en de beste) product reviews vinden, zullen het meest bezocht worden in het vergelijkingsproces. Als retailer heb je de ideale uitgangspositie om deze reviews te verzamelen. Het zijn immers je eigen klanten en je hebt informatie over hen. Bovendien ben je een logische partner om een review bij achter te laten. Omgekeerd zullen potentiële klanten je site een logische plek vinden om er een aan te treffen. Product reviews zijn al belangrijk voor de online kopersgroep, maar voor de cross channel koper zal dit belang sterk toenemen. Deze groep vormt in 2015 het grootste deel van het winkelpubliek. Meer dan de helft van hen zal een productkeuze maken op basis van reviews die ze hebben bekeken in de oriëntatiefase. Dat betekent dat je nu niet alleen moet merchandisen in de winkel, maar ook heldere informatie moet geven op uw website. Schep orde voor de consument, die met zijn onverzadigbare informatiebehoefte nu vooral nog chaos tegenkomt. En zorg vooral voor product reviews van je klanten op je website, zodat consumenten nog beter kunnen vergelijken via je online kanaal.
Winkel reviews
Naast product reviews, gaan winkel reviews ook een belangrijke rol spelen. In 2010 las één op de drie Nederlanders een winkel review. Van deze groep gaf 49% aan dat ze op basis hiervan voor een bepaalde winkel kozen. Dit houdt in dat bijna één op de zes consumenten zijn winkelkeuze vorig jaar liet afhangen van een online review. In 2011 loopt dit aantal op tot iets meer dan één op vijf. En een blik op de toekomst laat verdere groei zien: ruim één op drie in 2015. Van de cross channel kopers bepaalt in 2015 maar liefst 41% zijn winkelkeuze op grond van een winkel review. Toch zijn, net als bij de product reviews, ook hier de verschillen tussen de sectoren groot. Neem meubelen: 40% van de kopers zal zijn winkelkeuze laten afhangen van een review. Bij elektronica geldt dit voor meer dan de helft van alle consumenten.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
ken je de kracht van de review;
ken je de twee verschillende soorten review;
kun je in eigen woorden een product- of winkelreview schrijven.
Opdracht
Opdracht 8: Schrijf een product- en een winkelreview
De opdracht maak je individueel. Schrijf een product- of winkelreview. Put hierbij uit een eigen ervaring!
Les 8 Het koop- en logistieke proces
Hoewel pure offline aankopen nog steeds de boventoon voeren, neigen steeds meer Nederlanders naar een cross channel koopgedrag. Wat hierbij het meeste opvalt, is dat uitsluitend kopen via webshops zijn hoogtepunt heeft bereikt. Het aantal exclusieve online kopers zal licht afnemen. In lijn met het zoeken en vergelijken van producten, zullen cross channel consumenten binnen enkele jaren ook de grootste groep zijn als het om aankopen gaat. Dit betekent dat je webwinkel, in combinatie met je fysieke winkel, een erkend en volwassen aankoopkanaal is. Of dat zal moeten worden.
Kanaalkeuze wordt merkkeuze
Een consument bepaalt nu nog vaak waar hij koopt op basis van het soort winkel: online of fysiek. Over een tijd maakt hem dat niets meer uit. De cross channel klant beslist dan op basis van het retailmerk waar hij graag iets koopt. Of dat nou een online of een fysieke winkel is.
Tien cross channel koopmotieven
De motieven in deze top tien staan in volgorde van belangrijkheid voor de cross channel koper. Beschikbaarheid is dus het belangrijkste motief. Niet zo vreemd, want het is vrij teleurstellend als je niet thuiskomt met het product waarvoor je op pad ging. Op dit onderdeel scoort het online kanaal in de ogen van de cross channel consument veel beter dan een fysieke winkel (50 om 14%). Bijna net zo belangrijk vinden offline kopers de mogelijkheid om een product te kunnen ruilen. Hier scoort het offline kanaal weer beter. Maar online wint als het om het tijdstip van winkelen gaat. Ook logisch, de meeste consumenten geven aan vooral tussen 18.00 en 21.00 uur hun aankopen te doen. De huidige winkeltijdenwet speelt de webshops dus goed in de kaart. Ook wat prijs en assortiment betreft, is het online kanaal licht in het voordeel. De combinatie van fysieke winkels en een online shop lijkt het beste van twee werelden te verenigen. Dit betekent overigens niet dat je fysieke winkel minder belangrijk wordt. Je openingstijden heroverwegen kan zeker geen kwaad (bijvoorbeeld tot 20.00 uur). Ook de integratie van je online kanaal op de winkelvloer lijkt een goed idee.
Redenen om te kopen: on- én offline
We hebben vastgesteld dat cross channel kopers de grootste consumentengroep gaan vormen. Maar welke overwegingen maken de huidige online kopers daarbij? Hoe ga je hen straks bedienen in de cross channel wereld?
Online: tijd, prijs en assortiment
De meeste mensen geven aan het prettig vinden online te kopen, vooral omdat ze dat kunnen doen op elk gewenst tijdstip. Niet vanwege de prijs, die staat op nummer twee. Het derde motief om via een webshop iets aan te schaffen, is het assortiment. Hoe uitgebreider hoe beter.
Offline: aanraken
De offline koper heeft eigenlijk maar één echte reden om nog naar de winkel te gaan, en dat is om het product van dichtbij te kunnen beoordelen, bijvoorbeeld door het aan te raken. Ruim 31% van deze kopersgroep noemt dat als belangrijkste motief voor fysiek winkelen.
Kanaalintegratie
Als fysieke retailer kun je de online koper een grote dienst bewijzen door hem in uw winkel toegang te geven tot een uitgebreider assortiment. Bijvoorbeeld door je online webwinkel in je winkel toegankelijk te maken via een iPad of andere tablet. Een webwinkel naast je fysieke winkel biedt hem bovendien de mogelijkheid om ook na sluitingstijd iets te kunnen kopen.
Het logistieke proces
Puur online kopen mag dan iets minder worden, de totale online bestedingen - inclusief die van de cross channel koper - gaan richting 30%. Dat geldt voor alle onderzochte branches. En de verwachting is dat dit percentage blijft stijgen. Retailers zullen hun logistieke proces dus goed op orde moeten hebben. Thuisbezorgen neemt af. De meeste mensen die online kopen, laten de producten thuisbezorgen. In 2011 is dit percentage 90%. Hoewel verwacht wordt dat deze groep iets afneemt (86% in 2015), blijft thuisbezorgen populair. Hoe iemand de producten die hij online heeft gekocht wil ontvangen, hangt nauwelijks af van de leeftijd van die persoon. Zowel online als cross channel kopers geven aan dat ze geen problemen verwachten met thuisbezorgen in de toekomst. Toch lijken die wel te gaan ontstaan. Bijvoorbeeld door de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens, waar niet altijd iemand thuis is om een pakket in ontvangst te nemen.
Producten terugsturen
Een online aankoop retourneren gebeurt vaker dan een product terugbrengen naar de winkel waar het is gekocht. Offline kopers brengen gemiddeld 3% van alle aankopen terug naar de winkel,voor online kopers is dat gemiddeld 10%. Vrouwen sturen vaker producten terug dan mannen: 19%.Voor cross channel retail kan dit logistieke gevolgen hebben.Als iemand online iets koopt, maar het wil terugbrengen naar een fysieke winkel, dan moet het teruggebrachte product ook in diewinkel te koop zijn. Terugbrengen van online gekochte producten in een fysieke winkel gebeurt nog niet vaak, maar het zal gaan toenemen. Als je deze mogelijkheid gaat aanbieden aan je klanten, let er dan op dat het online en offline assortiment gelijk is.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- ken je de belangrijkste cross channel koopmotieven;
- ken je de begrippen kanaalkeuze, kanaalconflict, merkkeuze en kanaalintegratie;
- kun je de redenen om te kopen: on- én offline benoemen.
Bol.com - TV Commercial 'De zak van Sinterklaas'.
Welk motief van de online koper wordt hier op de hak genomen? Schrijf je antwoord op!
Bol.com - TV Commercial 'De zak van Sinterklaas'.
Les 9 Van single channel naar omnichannel
Omni channel retail gaat de komende jaren hard groeien. Retailers zullen hun winkelconcept moeten aanpassen aan een nieuwe manier van winkelen. Dat geldt voor zowel online pure players als fysieke retailers.
Aanwezig zijn in alle kanalen
Hoewel koopbeslissingen in mindere mate in de fysieke winkel worden genomen, vindt de uiteindelijke transactie daar vaak nog wel plaats. Retailers moeten ervoor zorgen dat ze aanwezig zijn in elk kanaal, op elk moment in het koopproces. Een omnichannel consument is kritisch. Hij wil overal en altijd toegang hebben tot de producten die hij wil kopen.
Van single channel naar omnichannel in vijf stappen
Stap 1 - Maak product reviews mogelijk
Zorg ervoor dat je klanten product reviews op je eigen website kunnen lezen of toevoegen. Een cross channel klant neemt steeds vaker aankoopbeslissingen op basis van dergelijke reviews. Dat geldt voor de meeste sectoren. In 2015 zal 50% van de aankoopbeslissingen worden genomen op basis van product reviews.
Stap 2 - Vraag winkel reviews aan je klanten
Vraag vervolgens aan je eigen klanten om winkel reviews te geven. Op je eigen website, maar liever nog via een online platform waarop dit mogelijk is. Leer van je klanten en profiteer van de ongekende mogelijkheden van online mond-tot-mond reclame, ofwel 'word of mouse'.
Stap 3 - Vergroot je online assortiment
Werk samen met merken en vergroot je online productaanbod. Als een klant rechtstreeks bij de fabrikant koopt, hoeft dat geen probleem te zijn voor een retailer. Ontwikkel je bijvoorbeeld samen met een fabrikant online shop in shops, dan heb je een enorm assortiment dat je nooit in je fysieke winkel alleen kwijt kunt. Je klanten krijgen bovendien het beste van twee werelden: kopen bij een bekende retailer, maar dan met het hele assortiment van het vertrouwde merk. Het verlies aan marge wordt gecompenseerd door de hoge omloopsnelheid.
Stap 4 - Zorg voor online mogelijkheden
Een stap verder: zorg ervoor dat je klanten in een fysieke winkel de mogelijkheid hebben om ook online te kopen. Bijvoorbeeld via interactieve zuilen, pc's of tablets (zoals iPad). Als je klant een product wil kopen dat niet op voorraad is, dan kan hij dat meteen in de winkel online bestellen. De kans dat de klant terugkeert naar je winkel, wordt zo alleen maar groter.
Stap 5 - Bereid u voor op mobiel shoppen in een winkel
Een vijfde stap is misschien nog iets te ver weg, maar de techniek gaat snel: winkelen met je smartphone. Voor fysieke retailers lijkt dit een gouden toekomst te worden. Zorg ervoor dat je winkel WiFi heeft, zodat uw klanten met hun mobiele telefoon producten kunnen bestellen en kopen. Heel handig als het druk is in de winkel, of als het gewenste product er niet beschikbaar is.
Kanaalconflict verleden tijd
Consumentengedrag verandert sneller dan retailers kunnen bijbenen. Dat heeft in veel gevallen te maken met het zogenaamde kanaalconflict. Zo noemen we de concurrentie die ontstaat als klanten rechtstreeks bij de fabrikanten kopen. Dit zien als een probleem is eigenlijk een ouderwetse gedachte, die bovendien commerciële vooruitgang onmogelijk maakt. Retailers die het hebben begrepen, stappen over het kanaalconflict heen en werken samen met andere partijen, zoals fabrikanten, merken en retailers in andere kanalen. Het is de enige manier om in de toekomst succesvol te zijn.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015
Lesdoelen
Aan het einde van de les):
- begrijp je dat retailers, zowel online pure players als fysieke retailers, hun winkelconcept moeten aanpassen aan een nieuwe manier van winkelen;
- ken je de vijf stappen van single channel naar omnichannel.
Les 10 Aan de slag: Kies een toekomstbeeld en strategie
Opdracht 10: Bepaal het toekomstbeeld en de strategie van je eigen onderneming.
De opdracht maak je individueel. Bepaal het toekomstbeeld en de strategie van je eigen retailonderneming. Laat je kennis van de begrippen multi, cross- en omnichannel retail terugkomen in je ondernemingsplan. Kies uit de verschillende online en offline scenario's en laat zien waar de oriëntatie en het koopgedrag van de consument in jouw retailsector vandaag staat en hoe het zich in de komende jaren gaat ontwikkelen. Laat zien dat je klaar bent om je klanten zowel online als offline winkelgemak en -beleving te geven. Verder sta stil bij de rol en invloed van technologie hierop. Bereid je goed voor op het verantwoordingsgesprek!
Lesdoelen
Aan het einde van de les:
- weet je hoe je je onderneming moet vormgeven om mee te kunnen in de onomkeerbare marktontwikkeling dat consumenten zowel in de winkel als online kopen en oriënteren;
- weet je wat het het (toekomst)beeld van je onderneming is, en ook hoe je je onderneming online wilt profileren;
- heb je voor je eigen onderneming een keuze uit de vijf channel scenario's gemaakt en kun je de keuze rechtvaardigen.
Formatieve toets Retaildenken
Cooling down!
Discussie
Reageer op de volgende stelling: Deze lessenserie is belangrijk voor mijn toekomst!
Meer weten? Raadpleeg onderstaande links!
Emerce
Emerce
Heb je behoefte aan verdieping op het gebied van zakelijk internet en e-business kijk dan eens op de website van Emerce.
RetailNews
RetailNews
Dageijks nieuws voor professionals in retail
RetailWatching
RetailWatching
We. Watch. Retail.
RetailDetail NL
RetailDetail NL
Shopping tomorrow
Shopping tomorrow
ShoppingTomorrow is het platform waar retailers gezamenlijk continu de ontwikkelingen van consumentengedrag, technologie en de (internationale) markt verkennen en tot concrete acties komen om hun eigen concurrentiepositie en die van Nederland te verbeteren. Het onderzoeksplatform is geïnitieerd door Thuiswinkel.org en wordt ondersteund door 24 branche- en belangenverenigingen, van de ANVR (reizen) tot en met het Verbond van Verzekeraars.
Bekwamen? Gratis videotrainingen van Google om online succesvol te zijn!
De digitale werkplaats
Haal alles uit het internet
Verbeter je digitale vaardigheden. Om je onderneming te laten groeien, je carrière verder te helpen en om je persoonlijk te blijven ontwikkelen. Van Google krijg je een op maat gemaakt lesplan.
De Digitale Werkplaats
Met de introductie van een gratis Online Digitale Werkplaats biedt Google vanaf nu iedereen de mogelijkheid kennis en digitale vaardigheden op te doen over online groei. De online trainingen zijn te volgen voor iedereen die meer wil weten over de mogelijkheden die het internet biedt op het vlak van online groei.
Het online programma bestaat uit ruim 80 video’s, waarbij het voor deelnemers mogelijk is een eigen programma samen te stellen. Wanneer deelnemers de cursus hebben afgerond bezitten ze een brede basiskennis over alle digitale marketingmogelijkheden die het internet biedt. Na afronding van de online cursus ontvangen deelnemers een certificering van de Digitale Werkplaats, onderschreven door IAB Europe. Er zullen gedurende de online cursus 23 onderwerpen aan bod komen. Elk onderwerp bevat twee tot zes lessen. De deelnemer kan een persoonlijk lesplan opstellen en de specifieke onderwerpen hierin meenemen voor de bijbehorende lessen en video’s. Zie hieronder een overzicht van de onderwerpen uit de Online Digitale Werkplaats:
De mogelijkheden van online adverteren (2 lessen)
Uw stappen naar online succes (
Uw aanwezigheid op internet (6 lessen)
Leg contact via e-mail (4 lessen)
Aan de slag met zoekopdrachten (6 lessen)
Zorg dat u wordt gevonden via zoekopdrachten (5 lessen)
Zorg dat u profiteert van zoekopdrachten (3 l3ssen)
Zorg er met zoekadvertenties voor dat u wordt opgemerkt (4 lessen)
Uw zoekcampagnes verbeteren (4 lessen)
Aan de slag met Analytics (3 lessen)
Zoek het succes met analyses (3 lessen)
Zorg dat u lokaal wordt opgemerkt
Help mensen in de buurt om u online te vinden
Word gevonden op social media
Meer inzicht in social media
Ontdek de mogelijkheden van mobiel
Zorg dat uw mobiele inspanningen resultaten opleveren
Adverteer op andere websites (3 lessen)
Meer inzicht in display-advertenties (3 lessen)
Internationaal uitbreiden (7 lessen)
Haal het maximale uit video (6 lessen)
Bouw uw online winkel (2 lessen)
Meer online verkopen (3 lessen)
OVER COOLBLUE.De naam achter 80+ specialisten.
