# Les 8 Het koop- en logistieke proces

Hoewel pure offline aankopen nog steeds de boventoon voeren, neigen steeds meer Nederlanders naar een cross channel koopgedrag. Wat hierbij het meeste opvalt, is dat uitsluitend kopen via webshops zijn hoogtepunt heeft bereikt. Het aantal exclusieve online kopers zal licht afnemen. In lijn met het zoeken en vergelijken van producten, zullen cross channel consumenten binnen enkele jaren ook de grootste groep zijn als het om aankopen gaat. Dit betekent dat je webwinkel, in combinatie met je fysieke winkel, een erkend en volwassen aankoopkanaal is. Of dat zal moeten worden.
Kanaalkeuze wordt merkkeuze
Een consument bepaalt nu nog vaak waar hij koopt op basis van het soort winkel: online of fysiek. Over een tijd maakt hem dat niets meer uit. De cross channel klant beslist dan op basis van het retailmerk waar hij graag iets koopt. Of dat nou een online of een fysieke winkel is.
Tien cross channel koopmotieven
De motieven in deze top tien staan in volgorde van belangrijkheid voor de cross channel koper. Beschikbaarheid is dus het belangrijkste motief. Niet zo vreemd, want het is vrij teleurstellend als je niet thuiskomt met het product waarvoor je op pad ging. Op dit onderdeel scoort het online kanaal in de ogen van de cross channel consument veel beter dan een fysieke winkel (50 om 14%). Bijna net zo belangrijk vinden offline kopers de mogelijkheid om een product te kunnen ruilen. Hier scoort het offline kanaal weer beter. Maar online wint als het om het tijdstip van winkelen gaat. Ook logisch, de meeste consumenten geven aan vooral tussen 18.00 en 21.00 uur hun aankopen te doen. De huidige winkeltijdenwet speelt de webshops dus goed in de kaart. Ook wat prijs en assortiment betreft, is het online kanaal licht in het voordeel. De combinatie van fysieke winkels en een online shop lijkt het beste van twee werelden te verenigen. Dit betekent overigens niet dat je fysieke winkel minder belangrijk wordt. Je openingstijden heroverwegen kan zeker geen kwaad (bijvoorbeeld tot 20.00 uur). Ook de integratie van je online kanaal op de winkelvloer lijkt een goed idee.
Redenen om te kopen: on- én offline
We hebben vastgesteld dat cross channel kopers de grootste consumentengroep gaan vormen. Maar welke overwegingen maken de huidige online kopers daarbij? Hoe ga je hen straks bedienen in de cross channel wereld?
Online: tijd, prijs en assortiment
De meeste mensen geven aan het prettig vinden online te kopen, vooral omdat ze dat kunnen doen op elk gewenst tijdstip. Niet vanwege de prijs, die staat op nummer twee. Het derde motief om via een webshop iets aan te schaffen, is het assortiment. Hoe uitgebreider hoe beter.
Offline: aanraken
De offline koper heeft eigenlijk maar één echte reden om nog naar de winkel te gaan, en dat is om het product van dichtbij te kunnen beoordelen, bijvoorbeeld door het aan te raken. Ruim 31% van deze kopersgroep noemt dat als belangrijkste motief voor fysiek winkelen.
Kanaalintegratie
Als fysieke retailer kun je de online koper een grote dienst bewijzen door hem in uw winkel toegang te geven tot een uitgebreider assortiment. Bijvoorbeeld door je online webwinkel in je winkel toegankelijk te maken via een iPad of andere tablet. Een webwinkel naast je fysieke winkel biedt hem bovendien de mogelijkheid om ook na sluitingstijd iets te kunnen kopen.
Het logistieke proces
Puur online kopen mag dan iets minder worden, de totale online bestedingen - inclusief die van de cross channel koper - gaan richting 30%. Dat geldt voor alle onderzochte branches. En de verwachting is dat dit percentage blijft stijgen. Retailers zullen hun logistieke proces dus goed op orde moeten hebben. Thuisbezorgen neemt af. De meeste mensen die online kopen, laten de producten thuisbezorgen. In 2011 is dit percentage 90%. Hoewel verwacht wordt dat deze groep iets afneemt (86% in 2015), blijft thuisbezorgen populair. Hoe iemand de producten die hij online heeft gekocht wil ontvangen, hangt nauwelijks af van de leeftijd van die persoon. Zowel online als cross channel kopers geven aan dat ze geen problemen verwachten met thuisbezorgen in de toekomst. Toch lijken die wel te gaan ontstaan. Bijvoorbeeld door de toename van het aantal eenpersoonshuishoudens, waar niet altijd iemand thuis is om een pakket in ontvangst te nemen.
Producten terugsturen
Een online aankoop retourneren gebeurt vaker dan een product terugbrengen naar de winkel waar het is gekocht. Offline kopers brengen gemiddeld 3% van alle aankopen terug naar de winkel,voor online kopers is dat gemiddeld 10%. Vrouwen sturen vaker producten terug dan mannen: 19%.Voor cross channel retail kan dit logistieke gevolgen hebben.Als iemand online iets koopt, maar het wil terugbrengen naar een fysieke winkel, dan moet het teruggebrachte product ook in diewinkel te koop zijn. Terugbrengen van online gekochte producten in een fysieke winkel gebeurt nog niet vaak, maar het zal gaan toenemen. Als je deze mogelijkheid gaat aanbieden aan je klanten, let er dan op dat het online en offline assortiment gelijk is.
Bron: ABN Amro, CBW Mitex. (2011). Cross channel retail, de consument van 2015.