Introductie
Welkom
Welkom in de digitale lesbrief van Laar & Berg over Gedragseconomie. Klik links in het menu op het volgende deelonderwerp voor een introductie.
De economische wetenschap
Economie is de wetenschap die zich bezighoudt met het bestuderen van keuzes. Koop je een nieuwe jas, of niet? Moet de overheid de inkomstenbelasting verhogen, of niet? Moet je als producent je prijs verhogen als compensatie voor milieuschade, of niet? Ga zo maar door.
Als economen bestuderen we het gedrag van mensen met betrekking tot deze keuzes. Welke beslissingen maken mensen, en belangrijker: waarom? Waarom koopt iemand een bepaalde jas maar niet een andere? Waarom zou het verhogen van de inkomstenbelasting zowel goed als slecht kunnen uitpakken? Waarom kiezen bedrijven ervoor om groene stroom te gebruiken, terwijl dit ten koste gaat van hun winst? Met de kennis die je de afgelopen jaren hebt opgedaan heb je als econoom in opleiding misschien al een antwoord op een aantal van deze vragen in je hoofd.
Voor vele jaren werd het gedrag van mensen verklaard op basis van aloude economische modellen. Deze modellen werkten volgens economen middels een "alsof" principe. Over het algemeen werd geaccepteerd dat de modellen geen realistische weerspiegeling gaven van de werkelijkheid, en men deed alsof de werkelijkheid zo was als de modellen voorspelden. Veel van deze modellen zijn nog steeds gangbaar in de economische wetenschap. Denk maar aan de marktvorm 'Volkomen Concurrentie'. Zoals je hebt geleerd bestaat deze marktvorm eigenlijk niet. Toch is het interessant om hierover te leren, omdat het een interessante benadering van de werkelijkheid geeft.
Gedragseconomie
"Wouldn't economics make a lot more sense if it were based on how people actually behave, instead of how they should behave?" - Dan Ariely
Enkele jaren geleden begonnen steeds meer economen in te zien dat de modellen die zij al die jaren voor waar hadden aangenomen soms wel erg slecht aansloten bij de economische werkelijkheid. Dit kwam met name doordat ze slechte voorspellers waren van gedrag. Economen werden alsmaar kritischer over de wetenschap: waarom houden we ons eigenlijk bezig met alsof? Zouden we ons niet bezig moeten houden met hoe het echt zit?
Uit dit alles is een nieuwe economische stroming ontstaan: gedragseconomie. Deze stroming combineert inzichten uit economie en psychologie om economisch gedrag beter te kunnen bestuderen en verklaren. Zo ontstaan er economische modellen die steeds minder alsof zijn, en steeds beter aansluiten bij de realiteit. Zeker met de economische crisis van enkele jaren geleden in ons achterhoofd is dit nu relevanter dan ooit. De komende 8 lessen krijg je dan ook een belangrijk inzicht in deze wetenschap. Ga verder naar de volgende pagina voor een overzicht van de lessenserie, en een korte uitleg over hoe we te werk gaan.
Handleiding lessenserie
De komende 8 lessen gaan we gezamenlijk kijken naar gedragseconomie. Wat is het precies? Welke inzichten zijn er opgedaan? En, wat kunnen we er mee? We maken hierbij gebruik van deze digitale wikiwijsmethode. Hierop kun je het in de les gebruikte materiaal terugvinden. Denk hierbij aan filmpjes, maar ook vind je hier links en andere achtergrondinformatie.
De lessenserie bestaat uit 8 lessen, welke hieronder opgesomd worden. Door links in het menu te klikken kun je zelfstandig door de verschillende lessen navigeren. De lessenserie wordt afgesloten met een groepsopdracht. Zoals je hieronder kunt zien is er ook tijd in de les om hier aan te werken.
De lessen
1. Let's get rational
2. Irrationeel gedrag: heuristieken
3. Sociaal gedrag en eerlijkheid
4. Gedragsbeïnvloeding 1: marketing
5. Gedragsbeïnvloeding 2: nudging
6. Introductie eindopdracht
7. Zelfstandige werktijd eindopdracht (meerdere lessen)
8. Presentaties filmpjes eindopdracht
Les 1: Let's get rational
Rationeel, wat is dat?
Rationaliteit. Er is bijna geen begrip in de economie dat zo controversieel is. Maar wat betekent het eigenlijk, om rationeel te zijn? Een kleine blik in de online Van Dale (vandale.nl) geeft ons het volgende:
"ra·ti·o·neel (bijvoeglijk naamwoord; vergrotende trap: rationeler, overtreffende trap: rationeelst) 1 redelijk 2 op een voordelige productie gericht"
Nou vermoed ik dat je na het lezen hiervan alsnog geen idee hebt wat het betekent, maar het woord 'redelijk' helpt ons wel in de goede richting. Rationeel handelen impliceert dat je gebruik maakt van je ratio, of rede: je verstand. Iemand die rationeel handelt maakt dus gebruik van zijn of haar verstand bij het maken van beslissingen, en laat zich niet leiden door andere dingen zoals je gevoel of je emoties.
Economen hebben lang, in het kader van de 'alsof' methode, aangenomen dat mensen altijd rationeel handelen. Dit wil zeggen dat mensen altijd de beste beslissing maken gegeven hun voorkeuren of 'behoeften'. Dit alles behoort tot de eigenschappen van wat economen de Homo Economicus noemen: de economische mens. Naast rationeel zijn mensen volgens hen ook zelfzuchtig, oneindig slim en maken ze nooit fouten.
Voordat we gaan kijken of dit waar is rest nu eerst de vraag: handel jij rationeel?
Handel jij rationeel? (1)
Handel jij rationeel? (2)
(Ir)rationeel gedrag (1)
The Marshmallow Test, door Ignitermedia
Wat is hier de rationele beslissing? Meteen opeten of wachten?
Het is niet altijd makkelijk om te zeggen wat rationeel is, zo ook niet hier. Het kan immers rationeel zijn voor de kinderen om de marshmallow nu op te eten als ze heel erge honger hebben. Echter, over het algemeen kunnen we aannemen dat twee marshamallows beter is dan één, en dat de beslissing om de marshmallow op te eten dus niet rationeel is.
(Ir)rationeel gedrag (2)
Opdracht
Het restant van dit uur gaan jullie aan de slag met een opdracht (Sonnemans, 2014). Stel, je gaat een huis kopen in Amsterdam met een budget van €450.000. Ongetwijfeld zijn er bepaalde eisen waaraan dit huis volgens jullie moet voldoen: een bepaalde grootte, buitenruimte, mooie keuken, ik noem maar wat. Jullie gaan op zoek naar een huis dat zo goed mogelijk aan jullie zelf bedachte eisen voldoet. Doorloop hiervoor de volgende stappen:
1. Maak een lijst van voorwaarden waaraan jullie huis moet voldoen (minimaal 10, geen maximum)
2. Ga op funda, of een andere website, op zoek naar een koophuis dat voldoet aan jullie eisen. Lukt het niet om een huis te vinden, schrap dan een voorwaarde en kijk of het lukt. Lukt het nog steeds niet, schrap dan weer een voorwaarde enzovoort.
3. Noteer achteraf: aan hoeveel van jullie originele eisen of voorwaarden hebben jullie weten te voldoen? Waarom hebben jullie uiteindelijk voor dit huis gekozen?
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Begrensde rationaliteit
Nobelprijs winnaar Simon is de bedenker van het concept begrensde rationaliteit. Men weegt niet alle opties tegen elkaar af bij het kiezen maar maakt een selectie en kiest op basis daarvan. Volgens Simon is men namelijk niet 'oneindig slim' zoals van de Homo Economicus wordt beweerd, en men is dan ook niet in staat om alles met elkaar te vergelijken. In plaats van het beste gaat men dan ook eerder op zoek naar iets wat 'goed genoeg' is (Simon, 1972).
Denk maar aan het kopen van een huis in Amsterdam. Op ieder moment zijn er duizenden huizen te koop in Amsterdam, ieder met bepaalde karakteristieke eigenschappen. De een is groot, de ander heeft een tuin, de ander ligt weer op een mooie plek, enzovoort. Als je gegeven je voorkeuren al deze huizen tegen elkaar zou willen afwegen heb je een flinke klus voor je liggen. Sterker nog, als we Simon moeten geloven gaan dit je nooit lukken.
Daarom versimpelen we de keuze door bijvoorbeeld alleen te zoeken in een bepaalde buurt, of door andere criteria te stellen. Zo houden we een beperkt aantal huizen over waaruit we vervolgens kiezen. Echt rationeel is dit niet. Misschien is er immers wel een huis in een andere buurt dat veel beter aansluit bij je voorkeuren. Omdat je toch een weloverwogen beslissing hebt gemaakt binnen je selectie noemen we dit begrensd rationeel.
Simon, H. A. (1972). Theories of bounded rationality. Decision and organization, 1(1), 161-176.
Les 2: Irrationeel gedrag (heuristieken)
Anchoring
Hoe hoog is de eiffeltoren? Als we de theorie moeten geloven heeft de ene helft van de klas de eiffeltoren hoger ingeschat dan de andere. Deze groep moest als eerste de vraag: "is de eiffeltoren hoger of lager dan 800 meter" beantwoorden, waar de vraag bij de andere groep "is de eiffeltoren hoger of lager dan 100 meter" luidde. Hierdoor hadden zij een ander referentiepunt bij het inschatten van de lengte van de eiffeltoren. Dit proces noemen we anchoring. De gegeven waarde dient als een soort anker, waar je schatting naartoe getrokken wordt (zie bijv. Grau en Bohner, 2014).
Dit principe heeft vele toepassingen in de economie. Zo passen verkopers anchoring toe om de waarde van artikelen lager te laten lijken. Door eerst een duur product te laten zien lijken de producten daarna namelijk goedkoper. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan een makelaar. Deze laat vaak eerst de duurste huizen zien, waarna andere huizen goedkoper lijken dan ze eigenlijk zijn.
Ook bij kortingsacties komt anchoring kijken. Wat koop je immers liever? Een broek van €150, of een broek van €200 met 25% korting?
Grau, I., & Bohner, G. (2014). Anchoring revisited: The role of the comparative question. PloS one, 9(1), e86056.
Heuristieken en biases
Zoals je weet handelen mensen dus lang niet altijd rationeel. In plaats daarvan maken ze gebruik van heuristieken; vuistregels of strategieën die helpen bij het maken van beslissingen doordat ze complexe problemen gemakkelijker maken. Zo is het vaak een lastig om een geschikte fles wijn te kiezen bij een diner. Veel mensen kopen in een restaurant daarom bijvoorbeeld altijd de een-na-goedkoopste fles wijn op de kaart. Deze is betaalbaar, maar wel ogenschijnlijk van hogere kwaliteit dan de goedkoopste fles (Sonnemans, 2014).
Dergelijke heuristieken leiden tot biases; denkfouten. Uiteraard hoeft de een-na-goedkoopste fles wijn immers niet de beste keuze te zijn. Ook bij je schatting van de lengte van de eiffeltoren was sprake van een biase. Het feit dat je je laat leiden door een referentiepunt zorgt in veel gevallen namelijk voor een verkeerde schatting.
Een ander voorbeeld van een bekende heuristiek is de zogeheten "availability heuristic", die er voor zorgt dat we gebeurtenissen als meer waarschijnlijk inschatten als deze vers in ons geheugen zit. Zo schatten we de kans op een terroristische aanslag aanzienlijk hoger in als deze net plaats heeft gevonden, terwijl de kans daarop op dat moment vaak juist lager is (Tversky en Kahneman, 1973).
Op de volgende pagina's zullen we ingaan op een aantal voor de economie relevante heursistieken en biases. Laatsgenoemende begrippen zullen hierbij ondanks hun verschillende betekenissen in bepaalde mate als synoniemen worden gebruikt.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive psychology, 5(2), 207-232.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
(1): Absoluut of relatief?
Stel, op 5 kilometer van je huis staan twee winkels; een supermarkt en een kledingmaker. Beide winkels hebben een kortingsactie: €5 korting op een maatpak van €1.100,- bij de kledingmaker, €5 korting op een kratje bier van €10,- bij de supermarkt. Voor welke actie stap jij op de fiets?
Voor zowel het kratje bier als het prijzige kostuum is de korting €5. Rationeel gezien zou het dus niet uit moeten maken: vijf euro is immers vijf euro, ongeacht het startbedrag.
Toch zullen niet evenveel mensen op de fiets stappen voor het pak als voor het kratje bier. Dat komt doordat we bij korting vaak kijken naar het relatieve, en niet het absolute, verschil. Wanneer we het uitdrukken in percentages is de korting op het pak nog geen 0.5%, terwijl de korting op het kratje bier maar liefst 50% is (Sonnemans, 2014).
Dit heeft logischerwijs belangrijke implicaties voor winkeliers. Een korting van €5 heeft immers niet altijd het gewenste effect. Om het gemakkelijker te maken drukken winkeliers korting vaak simpelweg uit in percentages.
(2): Bezitseffect
In 1990 deden onderzoekers Kahneman, Knetsch en Thaler een bijzonder interessant onderzoek. Tijdens een experiment gaven zij aan de helft van de deelnemende studenten een koffiemok van Cornell University. De verdeling was willekeurig; om en om werd aan de studenten wel of geen koffiemok gegeven. Vervolgens werd de studenten gevraagd deze koffiemokken, hun eigen danwel die van hun buurman of buurvrouw, goed te bestuderen.
De studenten werd gevraagd om, afhankelijk van hun situatie, het volgende aan te geven. Wanneer zij een mok bezaten gaven ze aan wat ze minimaal wilden ontvangen om de mok van de hand te doen. Wanner zij geen mok bezaten werd ze gevraagd aan te geven wat ze maximaal zouden willen betalen voor een mok. De mokken zouden worden verhandeld voor zover deze twee gegevens met elkaar overeen zouden komen.
In theorie zou ongeveer 50% van de mokken verhandeld moeten worden. De mokken waren immers willekeurig verdeeld onder de studenten. Dit was echter niet het geval; van de 22 mokken werden er in het beste geval slechts 4 verhandeld.
De reden hiervoor is spraakmakend; de bezitters van de mokken wilden aanzienlijk meer ontvangen voor de mok dan de anderen bereid waren te betalen. In sommige gevallen was de prijs die de verkopers wilden ontvangen maar liefst twee keer zo hoog als de betalingsbereidheid van de kopers. Hoe kan dit? De mokken waren toch willekeurig verdeeld onder de studenten?
Dit is bekend komen te staan als het endowment effect, of bezitseffect (Kahneman, Knetsch & Thaler, 1990). Men heeft de neiging om producten of diensten hoger te waarderen wanneer deze in hun bezit zijn. Dit spreekt misschien meer tot de verbeelding als je denkt aan producten waar je een emotionele waarde aan hecht, maar treedt zoals we hebben gezien zelfs op wanneer willekeurige studenten een koffiemok voor korte tijd in hun bezit hebben gehad.
Het bestaan van een dergelijke biase heeft verregaande consequenties voor economische theorie. Er wordt immers bij de theorie van vraag en aanbod geen rekening mee gehouden. Het geeft ons daarmee een mogelijke verklaring waarom er in sommige markten niet altijd een mooi evenwicht tot stand kan komen.
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 1325-1348.
(3): Status quo bias
In september 2016 vond er in Nederland een wetswijziging plaats met betrekking tot donorregistratie. Waar men altijd geen donor was tenzij anders werd aangegeven, werd dit nu omgedraaid. Men zou donor worden tenzij bezwaar zou worden aangetekend.
Zoals ook in bovenstaande bron te zien is waren de reacties niet altijd positief (Back, 2016). Hoewel men de keuze behoudt om geen donor te zijn voelt dit voor veel mensen toch anders. Een veelgehoord sentiment is dan ook dat bij een dergelijk systeem de staat de beslissing eigenlijk voor je maakt. Of dit zo is bespreken we in les 5, maar nu stellen we onszelf eerst de vraag: wat is de reden achter deze wetswijziging, en waarom werkt het?
De werkzaamheid van een zogeheten 'opt-out' systeem is gebaseerd op de status quo bias (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1991): men heeft vaak een natuurlijke voorkeur om te kiezen voor de huidige stand van zaken, ofwel de 'status quo'. Wanneer men automatisch donor is en zelf actie moet ondernemen om dit ongedaan te maken, zal men vanwege de voorkeur om niets te doen vaker donor blijven dan het geval was bij het originele systeem.
In de commerciële sector worden vergelijkbare technieken al langer gebruikt. Zo ziet men vaak dat in een digitaal formulier het vakje van aanmelding voor een nieuwsbrief al aangevinkt is. Het vereist dus wederom actie om dit ongedaan te maken, wat gemiddeld gezien zorgt voor meer abonnees voor de nieuwsbrief. Ook veel overheden voeren experimenten uit waarbij de status quo bias ingezet wordt, bijvoorbeeld om pensioenopbouw bij mensen te stimuleren.
In alle gevallen komt de kritiek overeen met de kritiek bij donorregistratie; het zou een inperking zijn van vrijheid. Wat vind jij?
Back, M. (2016, 15 september). 4.495 mensen trekken donorregistratie in. NRC. Geraadpleegd van https://www.nrc.nl/nieuws/2016/09/15/4-495-mensen-trokken-donorregistratie-afgelopen-dagen-in-a1521637
Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of risk and uncertainty, 1(1), 7-59.
(4): Verliesaversie
Het bezitseffect en de status quo bias, tezamen met vele andere gedragingen zijn grotendeels toe te wijden aan het concept verliesaversie of 'loss aversion' (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1991). Verliesaversie, een concept dat in 1979 geintroduceerd werd door psychologen Kahneman en Tversky beschrijft het feit dat verliezen vaak zwaarder op mensen wegen dan winsten. Dat wil zeggen dat mensen het vervelender vinden om iets kwijt te raken, dan het fijn vinden om datzelfde te krijgen.
Dit laat zich relatief gemakkelijk vertalen naar het onderzoek op Cornell University. Doordat de studenten die een mok hadden ontvangen het vervelender vonden om deze van de hand te doen, dan de andere studenten het prettig vonden om deze te ontvangen, was het moeilijk een geschikte prijs overeen te komen. De eigenaren hechtten gezien hun aversie tegen verliezen immers meer waarde aan de mokken dan de niet-eigenaren. Ook de status quo bias is te verklaren aan de hand van verliesaversie. Wanneer afgeweken wordt van de status quo wordt immers iets opgeofferd; een verlies (Kahneman, Knetsch en Thaler, 1991).
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. The journal of economic perspectives, 5(1), 193-206.
Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the econometric society, 263-291.
(5): Overconfidence bias
Sommige gedragskenmerken zijn zeer sterk cultureel bepaald. Zo ook de mate van zelfvertrouwen die mensen bezitten. Zo hebben Europese studenten over het algemeen meer zelfvertrouwen dan Aziatische studenten, maar hebben studenten uit de VS weer meer zelfvertrouwen dan studenten uit Europa (Sonnemans, 2014).
Zelfvertrouwen heeft belangrijke implicaties voor economisch gedrag. Het heeft immers een sterke invloed op risicovol gedrag, wat met name bij beleggingen een belangrijke rol speelt. Met name wanneer het gaat om overconfidence; té veel zelfvertrouwen, kunnen de implicaties groot zijn. Zo kunnen zeer risicovolle beleggingen de stabiliteit van banken of andere financiële instellingen beschadigen.
In het ergste geval kan het zelfs zorgen voor een faillisement en de bijbehorende economische consequenties.
Dergelijke overdaad aan zelfvertrouwen is, zoals je in de klas hebt kunnen zien, simpel te testen. Deze metingen zijn afgeleid van een interessant onderzoek van Svenson (1981). In dit onderzoek gaf 80% van automobilisten aan bij de 30% beste bestuurders te horen: overconfidence.
Een overdaad aan zelfvertrouwen heeft nog veel meer implicaties. Het kan bijvoorbeeld verklaring geven aan het grote aantal faillisementen onder nieuwe ondernemers. Men is over het algemeen bewust van de risico's omtrent het hebben van een eigen onderneming, maar schat zijn of haar eigen kansen hoger in dan die van iemand anders.
Ook consumentengedrag wordt beïnvloed door zelfvertrouwen. Zo lieten Della-Vigna en Malmendier (2005) zien dat mensen die vaak abonnementen nemen op een sportschool niet per definitie ook vaak naar de sportsschool gaan. Een verklaring werd gevonden in overconfidence; het is immers een stuk makkelijker om te zeggen dat je naar de sportsschool zal gaan, dan om daadwerkelijk te gaan.
Vigna, S. D., & Malmendier, U. (2006). Paying not to go to the gym. The American Economic Review, 96(3), 694-719.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Svenson, O. (1981). Are we all less risky and more skillful than our fellow drivers?. Acta psychologica, 47(2), 143-148.
Les 3: Sociaal gedrag en eerlijkheid
Franklin D. Roosevelt. (n.d.). AZQuotes.com. Retrieved January 01, 2017, from AZQuotes.com Web site: http://www.azquotes.com/quote/353462
Zelfzuchtig?
De homo economicus, ofwel de economische mens, handelt altijd rationeel, is oneindig slim en maakt nooit fouten. Bovendien is hij zelfzuchtig, en streeft hij daarmee alleen het eigenbelang na. Tot nu toe heb je van een aantal beweringen al geleerd dat ze zeker niet altijd op gaan. De mens handelt zeker niet altijd rationeel, heeft een beperkte hersencapaciteit en maakt continue denkfouten. De enige vraag die dan nog rest is: is hij of zij dan in ieder geval wel zelfzuchtig?
De wereld om ons heen doet ons soms misschien vermoeden van wel. Zo is de inkomensverdeling in de Verenigde Staten, zoals in de afbeelding te zien is, alles behalve gelijk. Ieder kwintiel geeft hierbij 20% van de bevolking aan, gerangschikt van arm naar rijk. Zo ontvangt de 20% rijksten in de Verenigde Staten 51% van het inkomen. Als men niet zelfzuchtig zou handelen zouden we een gelijkere verdeling mogen verwachten. Toch is hier niet alles mee gezegd: het sluit immers niet uit dat mensen van tijd tot tijd ook beslissingen maken die niet alleen in hun eigenbelang zijn.
Om te testen welke belangen mensen meewegen bij het maken van een beslissing hebben economen verschillende experimenten ontwikkeld. Op de volgende pagina's volgt een korte omschrijving van deze experimenten en de meest voorkomende resultaten.
Shares of household income of quintiles in the United States from 1970 to 2015 (2016, september). Opgehaald van https://www.statista.com/statistics/203247/shares-of-household-income-of-quintiles-in-the-us/
Ultimatum Spel (1)
Een eerste interessant experiment is de zogeheten Ultimatum Game (UG), ofwel het ultimatum spel. Dit spel werd als eerste geintroduceerd door Güth, Schmittberger en Schwarze (1982) en wordt gespeeld door twee spelers: speler 1 en 2. Speler 1 krijgt €10 en mag dit verdelen tussen hem- of haarzelf en speler 2. Speler 2 mag na de verdeling vervolgens kiezen of hij of zij dit bod accepteert. Accepteert hij of zij het niet dan krijgen ze beiden niets.
De vraag is nu, hoeveel euro moet speler 1 aan speler 2 geven?
Economen verwachten hier een duidelijke uitkomst: het is immers een spel en volgens de speltheorie heeft ieder spel een verwachte uitkomst middels een of meerdere nash evenwichten. Dit is de rationeel uitkomst: hetgeen we zouden verwachten van de 'homo economicus'.
We kunnen dit spel het best oplossen door achteraan te beginnen. Welke biedingen van speler 1 zou speler 2 moeten accepteren? Het antwoord is natuurlijk alle. Als hij of zij het bod niet accepteert krijgen ze beiden niets, en €0,01 is dus al beter dan dat. Met dat in het achterhoofd houdt speler 1 natuurlijk zo veel mogelijk achter. Hij of zij zal dus €0,01 geven, en €9,99 houden. Speler 2 accepteert het bod (Thaler, 1988).
We hebben al vastgesteld dat mensen lang niet altijd rationeel handelen, dus of dit in werkelijkheid ook de uitkomst zal zijn is nog maar de vraag. Wat gebeurt er echt wanneer mensen dit spel spelen?
Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). An experimental analysis of ultimatum bargaining. Journal of economic behavior & organization, 3(4), 367-388.
Thaler, R. H. (1988). Anomalies: The ultimatum game. The Journal of Economic Perspectives, 2(4), 195-206.
Ultimatum Spel (2)
Na het spelen van dit spel heb je zelf kunnen ervaren welke beslissingen in werkelijkheid gemaakt worden. Als we wereldwijde onderzoeksresultaten moeten geloven hebben de mensen die speler 1 waren gemiddeld zo'n 40 tot 50% weggegeven (Charness en Gneezy, 2008). In een interessant onderzoek van Henrich et al. (2001), waarbij het ultimatumspel gespeeld werd in 15 kleine en afgesloten samenlevingen, werden zelfs vergelijkbare resultaten gevonden. De aanname dat mensen volledig zelfzuchtig zijn en dus altijd voor het eigen gewin gaan, gaat dus niet helemaal op. Of toch wel? Het is in ieder geval een bevestiging van het feit dat de homo economicus niet echt bestaat.
Om iets te kunnen zeggen over de zelfzuchtigheid van de mens moeten we echter kijken naar de redenen achter deze resultaten. Waarom geven mensen meer dan het minimale? Is het empathie voor de ander, of zijn ze gewoon bang dat de ander het bod niet accepteert? Ook het gedrag van speler 2 is interessant: waarom accepteert niet iedereen alle biedingen boven €0? We bekijken samen een aantal mogelijke redenen.
Charness, G., & Gneezy, U. (2008). What's in a name? Anonymity and social distance in dictator and ultimatum games. Journal of Economic Behavior & Organization, 68(1), 29-35.
Henrich, J., Boyd, R., Bowles, S., Camerer, C., Fehr, E., Gintis, H., & McElreath, R. (2001). In search of homo economicus: behavioral experiments in 15 small-scale societies. The American Economic Review, 91(2), 73-78.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Ultimatum Spel (3)
In het geval van het ultimatumspel is het erg moeilijk om te zeggen wat de achterliggende redenen zijn van het geobserveerde gedrag. Voor de geldgevers onderscheiden we twee redenen:
1. Altruïsme
Altruïsme, het tegenovergestelde van zelfzuchtigheid, is een controversieel concept omdat het moeilijk te bewijzen is. Het is een levenshouding waarbij men anderen helpt zonder enig eigenbelang. Dit wil niet zeggen dat vrijwilligerswerk per definitie altruïstisch zou zijn. De motivatie hiervoor zou immers kunnen zijn dat het de vrijwilliger een goed gevoel geeft. Het zou echter een verklaring kunnen geven voor het feit dat mensen meer geven dan voor henzelf optimaal is.
2. Reciprociteit
Een andere mogelijkheid is dat men de angst voor afwijzing probeert te compenseren door meer te geven. Dit komt neer op een "voor wat hoort wat" principe: reciprociteit. Het geven van meer dan het minimale vergroot daarmee de kans dat speler 2 het bod accepteert.
Voor de ontvangers, speler 2, onderscheiden we ook een aantal mogelijke achterliggende redenen:
1. Sociale normen
Het bestaan van sociale gedragsnormen ("wat vind de groep normaal?") kan ook een reden zijn dat de geldgevers vaak meer gaven dan het minimale. Het kan echter ook een belangrijke motivatie voor ontvangers zijn om biedingen te weigeren. Wanneer men immers minder geeft dan wat binnen de groep als normaal wordt gezien, kan dit een reden zijn om de bieding niet te accepteren. Zo is het in sommige culturen erg normaal om veel voor jezelf te houden, terwijl het in andere culturen weer normaal is om alles altijd eerlijk te delen. In het onderzoek van Henrich et al. (2001) zagen de onderzoekers in sommige culturelen zelfs dat men biedingen van meer dan 50% zelfs vaak nog weigerde. Schijnbaar was het in deze culturelen het groepsgevoel erg sterk.
2. Emotie
Ook emoties kunnen een mogelijke verklaring zijn voor weigering. Wanneer men in het moment negatieve emoties ervaart door een bieding die onder de verwachting ligt kan dit tot gedrag leiden dat afwijkt van wat rationeel verwacht mag worden.
3. Oneerlijkheid aversie ('inequity aversion')
Een laatste mogelijke verklaring is het bestaan van aversie tegen oneerlijkheid of 'inequity aversion'. Volgens Fehr en Schmidt (1999) hebben mensen een natuurlijke afkeer tegen oneerlijkheid. Als er genoeg van dit soort mensen in de bevolking zijn zullen mensen in spellen zoals het ultimatumspel de biedingen die zij als oneerlijk zien weigeren. Deze afkeer tegen oneerlijkheid heeft namelijk onder andere invloed op de sociale normen in de maatschappij.
Dat aversie tegen oneerlijkheid natuurlijk aanwezig is bij de mens wordt bekrachtigd door onderzoek van Brosnan en De Waal (2003). Dit bespreken we op de volgende pagina.
Brosnan, S. F., & De Waal, F. B. (2003). Monkeys reject unequal pay. Nature, 425(6955), 297-299.
Fehr, E., & Schmidt, K. M. (1999). A theory of fairness, competition, and cooperation. Quarterly journal of Economics, 817-868.
Henrich, J., Boyd, R., Bowles, S., Camerer, C., Fehr, E., Gintis, H., & McElreath, R. (2001). In search of homo economicus: behavioral experiments in 15 small-scale societies. The American Economic Review, 91(2), 73-78.
Monkey Business
Bijzonder interessant onderzoek is gedaan door Brosnan en De Waal (2003). Zij voeren experimenten uit met kapucijnaapjes, en vinden dat zij een aversie hebben tegen ongelijke beloning voor een bepaalde taak. Hiermee geven zij bewijs van het bestaan van een evolutionaire oorzaak achter 'inequity aversion'. Onderstaand fragment uit een TED talk van Frans de Waal licht het experiment verder toe.
Brosnan, S. F., & De Waal, F. B. (2003). Monkeys reject unequal pay. Nature, 425(6955), 297-299.
Inequity aversion in monkeys
Dictator Spel (1)
Bij het onderzoeken van de zelfzuchtigheid van de mens heeft het ultimatumspel een groot nadeel. Hoewel we zagen dat de resultaten in werkelijkheid sterk afwijken van de verwachting, konden we immers geen uitspraak doen over de precieze achterliggende reden hiervan. Dit kwam met name doordat het ultimatumspel een strategisch element heeft, en het is dan ook aannemlijk om te denken dat de biedingen vaak hoog waren door een angst dat de tegenspeler het bod zou weigeren (Charness en Gneezy, 2008).
Het dictator spel ('dictator game') kan hierin uitkomst bieden. Dit spel is een versimpelde versie van het ultimatumspel, waarbij het strategische element uit het spel is gehaald. Een speler (speler 1) krijgt een bepaald bedrag, zeg €10, om te verdelen tussen hem- of haarzelf en een tegenspeler (speler 2). De tegenspeler moet het bod accepteren. Speler 1 fungeert hiermee dus als een soort dictator.
De resultaten van het dictatorspel zeggen veel over de zelfzuchtigheid van de mens. Omdat het spel niet strategisch is, zijn biedingen van speler 1 aan speler 2 altijd in bepaalde mate een bewijs tégen egoïsme. Het is voor speler 1 immers voordeliger om zelf de €10 te houden. De economische en rationele verwachting van het spel is dan ook dat speler 1 zelf alles houdt, en speler 2 dus niets krijgt. Wanneer speler 1 toch iets weggeeft zit daar dus iets achter wat te maken heeft met eerlijkheid of altruïsme. Wat er in werkelijkheid gebeurt, en wat hier achter kan zitten, behandelen we op de volgende pagina.
Charness, G., & Gneezy, U. (2008). What's in a name? Anonymity and social distance in dictator and ultimatum games. Journal of Economic Behavior & Organization, 68(1), 29-35.
Dictator Spel (2)
Stalin
De biedingen die in het dictatorspel worden gezien zijn vaak aanzienlijk lager dan in het ultimatumspel. Wellicht heb je dit in de klas zelf ook ervaren. Volgens Charness en Gneezy (2008) is dit verschil toe te wijden aan het strategische element van het ultimatumspel: biedingen zijn vaak hoger omdat men bang is dat een laag bod geweigerd wordt door de tegenspeler.
Toch geven de mensen die speler 1 zijn ook bij het dictatorspel vaak geld weg aan de tegenspelers. Deze biedingen zijn niet te verklaren door enige egoïstische motivatie. Het levert speler 1 immers niets op om iets weg te geven! De achterliggende motivatie moet dus voortkomen uit iets anders dan zelfzuchtigheid. In principe is dit dus bewijs voor het feit dat mensen niet altijd voor zichzelf kiezen. We kunnen daarmee voorzichtig concluderen dat de mens niet zelfzuchtig is. De homo economicus verdwijnt hiermee verder naar de achtergrond.
Uiteraard willen we vervolgens wel graag weten welke niet-egoïstische motivaties achter het geobserveerde gedrag schuilgaan. Ondanks de onzelfzuchtige natuur van de mens bestaat er namelijk nog steeds veel ongelijkheid in de wereld. Hieronder onderscheiden we een aantal mogelijkheden:
1. Sociale en individuele normen
Zoals ook al benoemd bij het ultimatumspel kunnen sociale gedragsnormen ook hier een belangrijke rol spelen. Sociale normen bepalen wat door de groep als normaal wordt gezien, en worden vaak door mensen 'geinternaliseerd'. Dat wil zeggen dat het ook bepaalt wat door jou als individu als normaal wordt gezien (Sonnemans, 2014). Een interessant resultaat werd gevonden door de Nederlandse onderzoeker Soetevent (2005). Hij vond dat mensen in kerken meer doneerden wanneer de donaties zichtbaar waren voor anderen. Blijkbaar wordt ons geefgedrag voor een deel bepaald door wat anderen van ons denken.
Zelfs als het dicatorspel geheel anoniem wordt gespeeld kunnen zulke normen echter je gedrag beïnvloeden. Het geeft je immers een slecht gevoel als je afwijkt van wat je zelf als normaal ziet. Stel je maar eens voor: de norm is om minimaal €3 van de €10 weg te geven, maar je geeft niets. Ga jij dan met een goed gevoel naar huis? De keerzijde hiervan noemt men warm glow. Dit is het goede gevoel dat men krijgt bij een donatie (Andreoni, 1990), en kan verklaren waarom mensen bereid zijn om geld weg te geven zonder daar iets voor terug te krijgen.
2. Altruïsme
Er is ook bewijs van het bestaan van altruïsme bij het dictatorspel, wat wil zeggen dat men het geld puur weggeeft voor het welzijn van de ander (Eckel en Grossman, 1996). Het is wel lastig om te zeggen of dit niet hetzelfde is als warm glow. Wanneer men geld doneert aan een goed doel speelt immers het goede gevoel wat ze hier aan overhouden ook een belangrijke rol.
Andreoni, J. (1990). Impure altruism and donations to public goods: A theory of warm-glow giving. The economic journal, 100(401), 464-477.
Charness, G., & Gneezy, U. (2008). What's in a name? Anonymity and social distance in dictator and ultimatum games. Journal of Economic Behavior & Organization, 68(1), 29-35.
Eckel, C. C., & Grossman, P. J. (1996). Altruism in anonymous dictator games. Games and economic behavior, 16, 181.
Soetevent, A. R. (2005). Anonymity in giving in a natural context—a field experiment in 30 churches. Journal of public Economics, 89(11), 2301-2323.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Les 4: Gedragsbeïnvloeding 1 (Marketing)
Javier Guzman over marketing, upload door Michel Lubbers
Gedragsbeïnvloeding
Marketing is het commercieel beleid van een onderneming gericht op het in de markt plaatsen van een product of dienst. Als je het vak Management en Organisatie (M&O) volgt, heb je al kennis gemaakt met de verschillende vormen die dit beleid kan aannemen. Zo kan het onder andere betrekking hebben op de kernmerken van het product, de plaats waar het verkocht wordt, de prijs die het product heeft en de manier waarop het wordt aangeboden.
Het begrijpen van koopgedrag speelt bij dergelijk beleid een kenmerkende rol. Als je immers begrijpt waarom mensen bepaalde dingen kopen, kun je hier op inspelen. Marketeers doen echter meer dan alleen inspelen op de wensen van de klant, zij beïnvloeden actief gedrag door gebruik te maken van de 'irrationaliteit van de mens'.
Zo kunnen heuristieken ingezet worden om gedrag te sturen. Deze gedragsbeïnvloeding gebeurt vaak onbewust, maar is zeer sterk bepalend voor het koopgedrag van mensen. Je kunt je afvragen of dit moreel verwerpelijk is (Sonnemans, 2014). Zo kan het gebeuren dat mensen door gedragsbeïnvloeding een aankoop doen waardoor zij een onhoudbare schuld opbouwen. Wat vind jij? Zijn marketeers verantwoordelijk voor het koopgedrag wat uit hun werk voortkomt?
We bekijken deze les een aantal bekende marketingtechnieken. Er moet hier wel een disclaimer gemaakt worden: het bestaan van deze technieken is niet in alle gevallen wetenschappelijk bewezen. Desalniettemin is het interessant om ze te bestuderen.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Attraction effect
In de afbeelding hiernaast zie je drie mogelijke abonnementen op The Economist, een economisch en politiek maandblad. Er is keuze tussen een digitale versie, een geprinte versie, of een combinatie van beiden. Ieder heeft een jaarlijkse prijs welke er bij vermeld staat. Stel je wil graag The Economist lezen, wat zou je dan kiezen?
Dit voorbeeld werd aangedragen door Dan Ariely (2008) in een zeer interessante TED Talk. Hij gebruikt het als voorbeeld voor wat het attraction effect wordt genoemd: door een irrelevante keuze toe te voegen wordt een bestaande optie aantrekkelijker (Ratneshwar, Shocker en Stewart, 1987). Zo is hier de keuze voor alleen een geprinte versie van The Economist irrelevant, omdat je voor hetzelfde geld ook een abonnement kunt krijgen waarbij je óók digitaal toegang hebt tot het maandblad. Het bestaan van de irrelevante optie doet de gecombineerde optie echter wel aantrekkelijker lijken, waardoor meer mensen deze zullen gaan kiezen.
Zoals in het fragment van Ariely (2008) te zien is koos in een experiment 84% van de deelnemers voor de combinatie-optie wanneer de irrelevante optie bestond. Wanneer deze verdween daalde dit aandeel naar slechts 32%. Hoewel de geprinte versie op zichzelf dus irrelevant is, heeft deze wel invloed op de keuze tussen de andere opties.
In het fragment (Ariely, 2008) gaat de econoom verder in op dit concept door middel van een aanvullend voorbeeld (12.30 - 15.45). Zeer leerzaam en aan te raden! Het fragment vind je in de verwijzing onder aan deze pagina.
Ariely, D. (Presenter). (2008, december). Are we in control of our own decisions? [Videobestand]. In TED Talks. Geraadpleegd op 29 december 2016 van http://www.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions
Ratneshwar, S., Shocker, A. D., & Stewart, D. W. (1987). Toward understanding the attraction effect: The implications of product stimulus meaningfulness and familiarity. Journal of Consumer Research, 13(4), 520-533.
Compromise effect
Starbucks Coffeesizes
Het attraction effect is een voorbeeld van een contexteffect: de keuzes van een consument worden beïnvloed door de context waarin deze keuzes worden gemaakt (Sonnemans, 2014). Zo maakt het zoals gezegd uit tussen welke opties moet worden gekozen, ook al zijn sommige van deze opties irrelevant.
Een ander voorbeeld van een contexteffect is het compromise effect (Simonson, 1989). Wanneer er bij een keuzeprobleem een optie wordt toegevoegd kan een van de opties gekenmerkt worden als een compromis. Een voorbeeld kan gevonden worden bij Starbucks koffie. Starbucks biedt verschillende maten koffie aan: tall, grande en venti. Als de enige opties tall en grande zijn, zullen sommige mensen de grande maat niet kopen omdat deze te groot is. Wanneer echter de nog grotere optie venti wordt toegevoegd, lijkt grande relatief minder groot. Grande is nu een compromis geworden tussen tall en venti. Om het nog moeilijker te maken hebben, zoals je al hebt kunnen merken, alle maten ingewikkelde namen gekregen.
Dit principe wordt vaak toegepast door winkeliers en is nauw verbonden aan het concept anchoring. Door eerst de duurdere huizen te laten zien lijken andere huizen al gauw minder duur, terwijl het absolute bedrag nog steeds hoog kan zijn. Het kan echter voelen als een compromis. Ook het voorbeeld uit les 2, mensen kopen vaak de een na goedkoopste wijn, is een voorbeeld van een compromis (Sonnemans, 2014).
Simonson, I. (1989). Choice based on reasons: The case of attraction and compromise effects. Journal of consumer research, 16(2), 158-174.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Winkelgedrag
De winkelervaring is een belangrijk onderdeel van marketing. Het is immers de plek waar, en het moment waarop, producten (en diensten) verkocht worden. Daarom zijn veel elementen van de winkelervaring zorgvuldig doordacht. Meestal zijn deze kenmerken vaak erg onopvallend. Des te meer reden om even te kijken naar een aantal van deze marketingtechnieken.
Ten eerste is er veel aandacht voor de indeling van winkels. In een artikel van Brignull (2011) gaat de auteur in op een fragment waarin de indeling van onder andere IKEA ter sprake komt (Penn, 2016). Dergelijke winkels doen uitgebreid onderzoek naar hoe consumenten zich door de winkel bewegen. Dit doen ze onder andere door WiFi aan te bieden, welke vervolgens wordt gebruikt om de route te registreren die iemand door de winkel aflegt. Bluetooth kan gebruikt worden om hetzelfde doel te bereiken (Datoo, 2014). Andere winkels hebben weer mensen in dienst die mensen volgen om hun route te registreren.
Door te weten hoe mensen zich door de winkel bewegen kan de winkel optimaal ingericht worden. Zo is de IKEA er op ingericht dat mensen een vast pad afleggen door de winkel. Doordat ze vaak bochten moeten maken zien ze zo veel mogelijk, en is de kans groter dat ze veel kopen. Volgens Penn (2016) word je door de vastgestelde route als het ware geleefd, waardoor je je in bepaalde mate moet overgeven aan de winkelervaring. Als je ooit in de Ikea bent geweest weet je dan ook dat het geen half werk is. Ook de Xenos voert in Nederland overigens eenzelfde principe.
Ook interessant volgens Penn (2016) zijn de shortcuts die je bij Ikea (en Xenos) kunt nemen. Deze geven volgens hem mensen het gevoel controle te hebben over de winkelervaring, waardoor ze het leuker vinden om te winkelen. Andere, wat meer concrete, voorbeelden van bekende technieken met betrekking tot winkelindeling zijn:
1. Groenten of andere gezonde producten liggen vaak aan het begin van een winkel. Mensen zijn namelijk sneller geneigd ook ongezonde producten te kopen als ze al gezonde producten hebben uitgezocht.
2. Bij de kassa liggen vaak kleine, goedkope, producten. Deze lijken namelijk relatief goedkoop, ten opzichte van het totaalbedrag van alle producten die al in de mand of de winkelwagen liggen.
3. Producten met de hoogste winstmarge liggen vaak op ooghoogte (a-merk of huismerk producten), zodat ze meer verkocht worden. Goedkopere merken, zoals AH Basic, liggen vaak helemaal onder of boven in het schap (Sonnemans, 2014).
Brignull, H. (2011, 10 april). Alan Penn on Shop Floor Plan Design, Ikea, and Dark Patterns. Geraadpleegd op 29 december 2016, van
http://www.90percentofeverything.com/2011/04/10/alan-penn-on-shop-floor-plan-design-ikea-and-dark-patterns/
Datoo, S. (2014, 10 januari). How tracking customers in-store will soon be the norm. The Guardian, geraadpleegd op 29 december 2016, van https://www.theguardian.com/technology/datablog/2014/jan/10/how-tracking-customers-in-store-will-soon-be-the-norm
Penn, A. (2011, 11 januari). Who enjoys shopping in Ikea? [Videobestand]. Geraadpleegd op 29 december 2016, van
http://www.ucl.ac.uk/lhl/lhlpub_spring11/01-18012011
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Diverse technieken
Er zijn zo ontzettend veel marketingtechnieken dat we slechts een kleine selectie kunnen bekijken. Naast de hiervoor genoemde technieken bespreken we er hier nog een klein aantal. De technieken hebben betrekking op allerlei verschillende aspecten van marketingbeleid.
1. Producteigenschappen
Veel producten worden in allerlei verschillende soorten en maten aangeboden. Dit maakt het lastig om prijsvergelijkingen te maken. Hoewel het verplicht is om de prijs per kilo bij producten te vermelden, zijn prijzen en verpakkingen er vaak op gemaakt om vergelijking lastig te maken. Zo is huismerk pindakaas soms duurder dan een A-merk, maar is de verpakking ook groter. Door de kiloprijs te berekenen zien we dat de A-merk pindakaas eigenlijk aanzienlijk duurder is dan de huismerk variant. Om het ingewikkelder te maken wordt de verpakking van het huismerk product zo gemaakt dat deze erg lijkt op het A-merk. Hiermee geeft het de impressie dat het dezelfde kwaliteit bezit. Zo lijkt de verpakking van pindakaas vaak erg op die van Calvé (Sonnemans, 2014).
2. Prijseigenschappen
Prijzen zijn een populair middel om consumentengedrag te sturen. Een bekend voorbeeld hiervan is het feit dat prijzen vaak niet afgerond worden. Een pot pindakaas van €1,99 lijkt immers een stuk goedkoper dan een pot van €2,-. Dit concept wordt soms aangeduid als 'psychologische prijzen'. Een ander voorbeeld is korting: een vorm van anchoring. Het idee is dat mensen liever een broek van €200 met 25% korting kopen, dan een broek van €150 zonder korting (Sonnemans, 2014).
3. Overig
Samples wekken, naast het feit dat ze mensen de kans geven om een product te proberen, een vorm van reciprociteit op. Mensen krijgen dan het gevoel krijgen dat ze iets terug moeten doen: voor wat hoort wat. Daarnaast zijn er naar verluid restaurants die verkorte muziek draaien zodat men het gevoel krijgt er al langer te zitten. Dit vergroot de doorloopsnelheid van het restaurant, waardoor meer kan worden omgezet.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Webinvloed
Met de opkomst van het digitale tijdperk hebben websites een belangrijke rol ingenomen in het marketingbeleid van ondernemingen. Steeds meer mensen kopen producten digitaal, wat betekent dat naar websites dezelfde aandacht uit mag gaan als naar fysieke winkels.
Dit is dan ook absoluut het geval. Websites zijn specifiek ingesteld op de consument die de website bekijkt, en middels cookies wordt nauwkeurig bijgehouden wat consumenten bekijken. De documentaire "What makes you click?" van Tegenlicht (Kieft, 2016) gaat dieper in op de manieren waarop webdesigners te werk gaan.
Een interessante website om te bezoeken is daarnaast http://darkpatterns.org/. Op deze website worden de verschillende technieken, of 'dark patterns' beschreven die door webdesigners gebruikt worden. Hierbij komt onder andere de status quo bias kijken.
Kieft, M. (Regisseur). (2016, 25 september). What makes you click? [Videobestand]. In Tegenlicht. Geraadpleegd op 29 december 2016, van http://www.vpro.nl/programmas/tegenlicht/kijk/afleveringen/2016-2017/what-makes-you-click.html
Les 5: Gedragsbeïnvloeding 2 (Nudge)
“The first misconception is that it is possible to avoid influencing people’s choices.”
Richard Thaler in Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
Nudge (?)
De in de vorige les besproken technieken, die door marketeers al jaren worden toegepast, worden sinds enige tijd ook door overheden en andere niet-commerciële organisaties ingezet. Hierbij passen zij een nieuwe manier toe van beleid voeren, het zogeheten 'nudging'. Deze term komt voort uit het boek "Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness" van Thaler en Sunstein (2008). In dit boek gaan de auteurs in op de vele mogelijkheden van gedragsbeïnvloeding in een niet-commerciële context. Hoe kunnen we bijvoorbeeld zorgen dat leerlingen op school meer groenten eten? En hoe kunnen we zorgen dat mensen meer sparen voor hun pensioen?
De oplossing, volgens de auteurs, is het uitbuiten van de verschillende heuristieken en biases waar men zich door laat leiden. Zo heeft het plaatsen van groenten en fruit bij de ingang van de winkel een bewezen effect op de hoeveelheid die er van gekocht wordt, en kan het concept dus ook bij schoolkantines ingezet worden.
Deze vorm van overheidsbemoeienis is een alternatief voor overheidsbemoeienis in de vorm van regulering en belasting (Bubb en Pildes, 2014). Alvorens we verder ingaan op succesvolle voorbeelden van Nudges, bekijken we eerst de gedragseconomische visie op de klassieke vormen van overheidsbemoeienis.
Bubb, R., & Pildes, R. H. (2014). How behavioral economics trims its sails and why. Harvard Law Review, 127, 13-29.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Overheidsbemoeienis
Overheidsregulering gebeurt van oudsher vooral door het inzetten van zogeheten stimulansen. Op economisch gebied probeert de overheid op deze manier gewenste marktresultaten te behalen, door bijvoorbeeld marktfalen te minimaliseren. Tegelijkertijd probeert de overheid op deze wijze gewenst gedrag te stimuleren, en ongewenst gedrag te beperken. Met welke achterliggende redenen de overheid dit doet hebben we in module 3 van Praktische Economie besproken. We concentreren ons hier op de manieren waarop de overheid kan ingrijpen.
De door de overheid ingezette stimulansen kunnen financieel zijn, waarbij te denken valt aan prijsverhogende belastingen op ongewenste goederen (alcohol, tabak en benzine) en prijsverlagende subsidies op gewenste goederen of diensten (musea, bibliotheken, etc.). Zoals je hebt geleerd probeert de overheid door bepaalde producten duurder te maken het gebruik ervan te beperken, waardoor onder andere negatieve externe effecten worden beperkt. Door aan de andere hand de prijs van gewenste producten te verlagen kunnen positieve externe effecten vergroot worden. Ook boetes zijn een vorm van financiële stimulans, en werken als beperking voor ongewenst gedrag.
Naast financiële stimulansen kunnen de stimulansen ook de vorm hebben van een verbod (bijvoorbeeld op kinderarbeid, of kartelvorming) of een verplichting. In dat laatste geval kun je denken aan de leerplicht, of het feit dat iedereen in Nederland verplicht wordt een zorgverzekering af te sluiten (Sonnemans, 2014). In deze gevallen gaat het om dwang; dergelijke overheidsregulering wordt alleen ingezet in gevallen waar het voldoende belangrijk wordt geacht. Het betekent immers een beperking van de keuzevrijheid. Zeker dat laatste is voor veel mensen een groot probleem: de overheid bepaalt in veel gevallen wat mag en wat niet, en daarmee dus ook wat wel en niet goed is voor haar inwoners. Deze vorm van beïnvloeding wordt ook wel paternalisme genoemd (Dworkin, 2016), en is vooral onder liberale partijen als de VVD ongeliefd.
Dworkin, G. (2016, Winter). Paternalism (E. N. Zalta, Ed.). Retrieved December 30, 2016, from https://plato.stanford.edu/cgi-bin/encyclopedia/archinfo.cgi?entry=paternalism
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Straf en beloning
Zoals besproken is straf van oudsher een belangrijk middel geweest voor overheden om ongewenst gedrag te verminderen. Door een duidelijke consequentie te verbinden aan bepaald gedrag kan het immers teruggedrongen worden. Toch verbinden we niet aan al het ongewenste gedrag straffen. Zo is roken bijvoorbeeld niet verboden, hoewel het wel als ongewenst wordt gezien. Belasting biedt hier een uitkomst.
Hoewel belasting niet hetzelfde is als een boete komt het wel neer op hetzelfde principe: door een onprettige consequentie te verbinden aan de aanschaf van een bepaald product (een hogere prijs) kan het gebruik ervan worden teruggedrongen. Het tegenovergestelde kan vervolgens gezegd worden over prijsverlagende subsidies.
Al deze methoden proberen mensen te motiveren met wat Deci en Ryan (2000) extrinsieke motivatie noemen. Dit is motivatie die voortkomt uit iets anders dan jezelf. Dit kan bijvoorbeeld gaan over financiële motivatie: boetes motiveren je om iets niet te doen, beloningen motiveren je om iets wel te doen. Ook cijfers, druk van je ouders, sociale verwachtingen en al het andere dat van buiten jezelf komt valt onder extrinsieke motivatie. De tegenhanger hiervan is daarmee intrinsieke motivatie: motivatie die volledig voorkomt uit jezelf.
Sinds enkele jaren is bekend dat extrinsieke motivatie averechtse effecten kan hebben (Frey en Jegen, 2001). Zo vonden onderzoekers Gneezy en Rustichini (2000) dat ouders die te laat kwamen om hun kinderen op te halen bij een kinderopvang nóg later kwamen als ze er een boete voor kregen. Zij begonnen de boete te zien als een prijs voor het afkopen van hun schuldgevoel. Sindsdien wordt het gebruik van (financiële) beloningen en straffen steeds kritischer bekeken. Genoeg reden dus om te kijken naar andere manieren waarop overheden gedrag kunnen beïnvloeden.
Frey, B. S., & Jegen, R. (2001). Motivation crowding theory. Journal of economic surveys, 15(5), 589-611.
Gneezy, U., & Rustichini, A. (2000). Fine is a price, a. J. Legal Stud., 29, 1.
Ryan, R. M., & Deci, E. L. (2000). Intrinsic and extrinsic motivations: Classic definitions and new directions. Contemporary educational psychology, 25(1), 54-67.
Nudge (!)
Book cover for Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness
Nudging is zoals gezegd een vorm van overheidsingrijpen waarbij gebruik wordt gemaakt van de heuristieken en biases die bekend zijn uit gedragsonderzoek. In bepaalde zin vertoont het dus veel overeenkomsten met bepaalde marketingtechnieken. Het belangrijkste verschil is echter dat het een maatschappelijk doel dient. Het woord Nudge wordt dan ook gebruikt om gedragsbeïnvloeding door overheden of niet-commerciële organisaties te beschrijven.
Een nudge is letterlijk een duwtje, en is daarmee een zeer zachte vorm van overheidsbemoeienis. De invloed van de overheid beperkt zich hierbij tot het veranderen van de keuzecontext of 'keuze architectuur' (Thaler en Sunstein, 2008). Dat wil zeggen dat alleen de manier waarop keuzes worden aangeboden verandert, en men dus nog steeds dezelfde keuzes kan maken. In het boek van Sunstein en Thaler (2008) dragen de schrijvers een voorbeeld van een schoolkantine aan. Een rector twijfelt of ze zich moet gaan bemoeien met de indeling van de schoolkantine, door het fruit vooraan in de kantine te plaatsen. Hiermee hoopt ze meer leerlingen over te halen fruit te pakken zonder dat het de keuzevrijheid beïnvloedt: de leerlingen kunnen immers nog steeds zelf kiezen wat ze willen eten.
Een ander bekend voorbeeld is het probleem omtrent orgaandonatie, behandeld in les 2. In de nieuwe situatie is men donor tenzij anders aangegeven: een zogeheten opt-out principe, waarbij gebruik gemaakt wordt van de status quo bias. Als we dit kritisch bekijken zien we dat door dit nieuwe systeem de keuzevrijheid niet is beïnvloed. Iedereen kan er immers nog steeds voor kiezen om geen donor te zijn. Toch is er veel kritiek op het nieuwe systeem. In de laatste subsectie gaan we in op deze kritiek. Op de volgende pagina behandelen we eerst een aantal bekende voorbeelden van nudges.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Voorbeelden
Fly in Schiphol Urinal
Er zijn verschillende interessante voorbeelden van Nudges. Omdat marketing en nudging zo dicht bij elkaar liggen is het soms moeilijk om deze van elkaar te onderscheiden. Ze verschillen immers alleen in intentie. Sommige voorbeelden hieronder zijn dan met een goede motivatie ook als marketing te classificeren.
1. Urinoir
Het eerste voorbeeld van een Nudge komt zowaar uit Nederland. Op schiphol werden als eerst urinoirs gezien met een geprinte vlieg aan de binnenkant. Deze zouden mannen moeten stimuleren om letterlijk gezien niet buiten de pot te piesen, waardoor er bijvoorbeeld minder schoonmakers ingezet hoeven te worden. Hoewel het effect niet bewezen is, wordt het nog regelmatig aangedragen als voorbeeld van een Nudge (Sonnemans, 2014).
2. Belastingdienst
De belastingdienst kan haar taken niet leuker maken, maar wel makkelijker. Zo probeert ze middels gedragsprincipes mensen te stimuleren hun belastingaangifte te doen. Door bijvoorbeeld pennen mee te sturen met de belastingaangifte wekt ze reciprociteit op, en zijn mensen sneller geneigd de belastingaangifte terug te sturen. Hetzelfde principe wordt toegepast bij de volgende belofte: "Doe vóór 1 april aangifte, dan krijgt u van ons voor 1 juli bericht".
3. Sociale normen
Verschillende bedrijven zetten gedragsnormen in om sociaal gedrag kracht bij te zetten. Een bekend voorbeeld komt uit onderzoek van Goldstein, Cialdini en Griskevicius (2008). Zij vonden dat mensen in hotels bereid waren hun handdoeken vaker te gebruiken als expliciet vermeld stond dat mensen in datzelfde hotel dat ook deden. Het aantal mensen dat de handdoeken vaker gebruikte nam nóg sterker toe als vermeld stond dat mensen in dezelfde kamer hun handdoeken niet elke dag lieter vervangen. Goed voor het milieu dus!
Ander interessant onderzoek is van Bateson, Nettle en Roberts (2006). Zij vonden dat mensen meer bijdroegen aan een gemeenschappelijke geldpot voor koffie, wanneer er geprinte ogen bovenhingen die de werknemers als het ware aanstaarden. Volgens de auteurs was dit toe te wijden aan het feit dat de sociale norm (iedereen moet bijdragen aan de pot) sterker bekrachtigd werd.
Bateson, M., Nettle, D., & Roberts, G. (2006). Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting. Biology letters, 2(3), 412-414.
Goldstein, N. J., Cialdini, R. B., & Griskevicius, V. (2008). A room with a viewpoint: Using social norms to motivate environmental conservation in hotels. Journal of consumer Research, 35(3), 472-482.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Dilemma
Volgens Hausman en Welch (2010) is nudging alleen maar beïnvloedend in de zin dat het mensen aanspoort om goede keuzes voor zichzelf te maken. Dit gebeurt door gebruik te maken van de irrationaliteit van het menselijk brein. Bovendien neemt het veel klassieke bezwaren van overheidsbemoeienis weg: zo betreft het geen dwang, en wordt er niets verboden.
Het gebruik van nudges door overheden krijgt ondanks dit nog steeds veel kritiek te verduren. Volgens Bezemer en Oostra (2014) komt deze kritiek neer op een angst voor het verliezen van vrijheid. Bij nudging wordt het gedrag van de burger immers gestuurd in een richting die door de overheid als 'goed' wordt gezien. Maar waarom bepaalt de overheid eigenlijk wat 'goed' is?
Heeft de burger geen recht om haar eigen keuzes te maken "of deze nou dom zijn of niet?" (Bezemer en Oostra, 2014). Het hoeft namelijk niet per definitie zo te zijn dat de overheid het bij het rechte eind heeft. Overheden maken immers ook fouten; zo bleken verschillende nudges van de overheid van het Verenigd Koninkrijk op een onwenselijke manier te zijn uitgevoerd (Sonnemans, 2014). Daarbovenop komt nog dat de maatschappij de visie van de overheid over wat 'goed is' niet per se hoeft te delen (Bezemer en Oostra, 2014).
Voorstanders van het gebruik van nudges door overheden weerleggen deze kritiek met een aantal tegenargumenten. Ten eerste is een groot deel van de kritiek niet specifiek aan nudging, maar aan overheidsbemoeienis in het algemeen. Een boete, of een wettelijke verplichting, is immers ook een beperking van de keuzevrijheid. Daarnaast is nudging in essentie helemaal geen beperking van de vrijheid. Een goede nudge beïnvloedt immers alleen de context van de keuze, en niet de keuze zelf (Sunstein en Thaler, 2008). Een ander bekend argument voor nudging is dat er geen neutrale manier is om iets in te richten. Ook als de rector uit het voorbeeld de groenten achterin de winkel zou plaatsen is dit namelijk een vorm van nudging (Sunstein en Thaler, 2008; Sonnemans, 2014).
Om de kritiek op nudging te beperken hebben verschillende instanties in Nederland zich hierover uitgelaten (Bezemer en Oostra, 2014). Als aanvulling op de bescherming van keuzevrijheid dragen zij aan dat nudges "gericht moeten zijn op doelen die op grote instemming van de samenleving kunnen rekenen, zoals gezondheid of duurzaamheid. Bij voorkeur krijgt de consument geen schuld- of schaamtegevoel aangepraat. En hij moet weten dat hij gestuurd wordt" (Bezmer en Oostra, 2014). Met name dit laatste punt gaat in op een kritisch onderbuik gevoel dat bij tegenstanders van nudging bestaat. Nudging voelt manipulatief, maar wellicht in mindere mate wanneer overheidsinstanties er transparant mee om gaan.
Wat vind jij? Is nudging een veelbelovende manier om maatschappelijke problemen aan te pakken?
Bezemer, M., Oostra, L. (2014, 18 december). Duwtjes in de goede richting. Trouw. Geraadpleegd op 30 december 2016 van http://www.trouw.nl/tr/nl/4492/Nederland/article/detail/3818747/2014/12/28/Duwtjes-in-de-goede-richting.dhtml
Hausman, D. M., & Welch, B. (2010). Debate: To nudge or not to nudge. Journal of Political Philosophy, 18(1), 123-136.
Sonnemans, J. (2014). Behavioural Economics: lecture notes [PDF document]. Retrieved from Blackboard, December 2014.
Thaler, R. H., & Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
Les 6: Introductie eindopdracht
Eindopdracht
De komende lessen gaan jullie in drietallen werken aan een praktische opdracht bij het keuzeonderwerp Gedragseconomie.
In de afgelopen lessen heb je veel geleerd over de belangrijke rol van gedrag binnen de economie. Economische wetenschappers komen onder andere aan hun bevindingen door het doen van zogeheten gedragsexperimenten. Een gedragsexperiment is een onderzoeksopzet waarbij meestal twee groepen met elkaar worden vergeleken. De deelnemers aan het experiment (de respondenten) worden in een vooropgezette situatie geplaatst en er wordt gekeken naar hun gedrag binnen die situatie. Om een vergelijking te kunnen maken worden de respondenten in meerdere groepen (meestal twee) verdeeld.
In deze praktische opdracht ga je zelf een gedragsexperiment bedenken en uitvoeren. Omdat het om kleinere groepen gaat is het moeilijk om harde wetenschappelijke uitspraken te kunnen doen, maar de kans is groot dat je wel een beeld krijgt. De precieze opdracht is in de klas uitgedeeld. Bedenk een interessante vraag, en gebruik vervolgens het stappenplan om de vraag op een structureerde wijze te beantwoorden. Zo leveren jullie zelf een belangrijke bijdrage aan gedragswetenschappelijk onderzoek!
Op de volgende pagina vind je een naslagwerk over economische experimenten. Dit kun je gebruiken bij de opzet van jullie eigen experiment. Je vind het naslagwerk ook bij de uitgedeelde opdracht.
Veel succes!
Naslagwerk Experimenten
Economisch onderzoek
Om erachter te komen hoe ‘de economie’ precies werkt, voeren economen onderzoek uit. Deze nieuwe inzichten worden gedeeld, wat zorgt voor een constante ontwikkeling van de economische wetenschap. Het onderzoek vindt op allerlei verschillende manieren plaats. Met enquêtes, data-onderzoeken en experimenten worden constant nieuwe ontdekkingen gedaan. Zo vergelijken economen bijvoorbeeld het scholingsniveau en gemiddelde inkomen van verschillende steden, om vervolgens te proberen daar een verband in te ontdekken. Op kleinere schaal kijken bedrijven bijvoorbeeld naar het resultaat van een nieuwe marketingtechniek op de afzet.
Een ding wat in dit onderzoek over het algemeen overeenkomstig is, is dat er gekeken wordt naar een effect. Wat is het effect van scholingsniveau op het gemiddelde inkomen? Wat is het effect van de marketingtechniek op afzet? Er wordt gezocht naar verbanden, die vervolgens door bedrijven of de overheid kunnen worden ingezet. Als je weet dat scholingsniveau een belangrijk positief effect heeft op inkomen, kan dit immers aanleiding geven om als overheid in te grijpen als blijkt dat scholen in achterstandsgebieden onder de maat presteren.
Soorten experimenten
Tegenwoordig wordt steeds meer economisch onderzoek gedaan door middel van economische experimenten. Een economisch experiment is een situatie waarbij een effect wordt getest in een gecontroleerde omgeving. Hoe sterk die controle is hangt af van het soort experiment. Kortgezegd kunnen we de volgende soorten experimenten onderscheiden.
- Laboratoriumexperimenten, waarbij situaties uit de echte wereld nagespeeld worden onder strikte voorwaarden. Denk hierbij bijvoorbeeld aan experimenten die weleens in de economie les worden gespeeld.
- Het voordeel hiervan is dat je goed kunt controleren dat er niets verandert behalve wat je wil meten.
- Het nadeel is dat het ‘nep’ is, en het dus lastig is om te zeggen of het in de echte wereld ook zo zou werken. Het is ‘kunstmatig’. Bovendien gedragen mensen zich anders als ze weten dat ze meedoen aan een experiment.
- Veldexperimenten, waarbij situaties in de echte wereld getest worden. Hiervan hebben we in de lessenserie verschillende voorbeelden gezien. Denk aan het onderzoek naar het effect van sociale normen op het aantal mensen dat handdoeken hergebruikt in hotels.
- Het voordeel van dit soort onderzoek is dat het waarheidsgetrouw is; je hebt het immers in een (redelijk) realistische omgeving getest.
- Het nadeel is dat het je geen algemeen antwoord geeft. Het werkt bij één hotel, maar ook bij een ander?
Bij het ontwerpen van een experiment is het belangrijk om gegeven je onderzoeksvraag te kijken welk soort onderzoek je wilt doen, en of daarbij weinig of juist veel controle past. Een experiment hoeft niet per se een van deze soorten te zijn, maar kan ook kenmerken hebben van beiden.
Ten slotte is het belangrijk dat je één stelregel altijd aanhoudt: je mag respondenten nooit misleiden. Dat wil zeggen dat je niet kan vragen wat iemand zou doen als hij een miljoen euro zou krijgen, tenzij je bereid bent dit daadwerkelijk te geven. Als de deelnemer namelijk weet dat je dit niet gaat geven, zal zijn of haar antwoord naar verwachting niet eerlijk zijn.
