Algemene informatie
Leermiddelen
De basis waar we uit werken is dit leerarrangement.
Daarnaast gebruiken we het boek 'Nemas Basiskennis Management'.
Voor het onderdeel 'financieel management' gebruiken we de volgende readers:
- Reader 'Fiscale jaarrekening'
- Reader 'Kengetallen analyseren'
- Bedrijfseconomie voor het MKB
Becijfering
De cijfers komen alsvolgt tot stand:
Financieel management (nog te doen van leerjaar 3):
- toets 1 reader Fiscale jaarrekening en fiscle regelgeving (hst 2 en 3.4) (1x)
- toets 2 reader Kengetallen, analyseren en opzet begroting (hst 1 en 2) (1x)
- toets 3 reader Kengetallen, analayseren en opzet begroting (hst 3) (1x)
Managen:
- groepsopdracht 'marketingplan' (verslag + presentatie) (3x)
- toets (1x)
- opdracht kostprijsberekening (1x)
Beoordelingsformulieren:
Opdrachten
De volgende opdracht maken jullie met 2 a 3 personen:
Microrooster
Het marketingplan
Om een goedlopende praktijk op te zetten, is het heel belangrijk dat de ondernemer weet wie zijn (potentiële) klanten zijn en wat de concurrentie doet. Ook is het goed om te kijken naar de sterke en zwakke punten van het bedrijf. Daarnaast heeft een bedrijf doelen die het wil bereiken (bijv. meer klanten, tevreden klanten, meer winst maken). Een goed marketingplan helpt je om een concreet actieplan te hebben hoe deze doelen bereikt gaan worden.
Voor het maken van een marketingplan doorloop je de volgende onderdelen:
- interne analyse
- externe analyse
- SWOT
- marketingdoelstellingen en -strategie
- marketingmix
- activiteitenplan/promotieplan
Interne analyse
Bij de interne analyse kijk je naar het eigen bedrijf. De analyse gaat dus alleen over wat er binnen je onderneming gebeurt en hoe je onderneming in elkaar steekt. Waar je als onderneming beter in bent, benoem je als sterkte. Waar je minder goed in bent, geef je weer als zwakte. Deze uitwerking is gelijk input voor de SWOT-analyse. Het onderwerp SWOT-analyse komt later aan bod.
Onderdelen die je beschrijft bij de interne analyse zijn bijvoorbeeld:
- algemene beschrijving van het bedrijf. Wat voor bedrijf is het, welke diensten (en producten) worden geleverd, waar is het gevestigd,
- organisatie. Hoe ziet de organisatiestructuur eruit, op welke doelgroepen richt het bedrijf zich.
- inzet van personeel. Hierbij kijk je naar spreiding in leeftijdsopbouw, opleidingsniveau etc.
- talent van een organisatie. Waar ben je als organisatie heel erg goed in en waarmee onderscheid je je van anderen?
- cultuur van de organisatie. Hoe gaan medewerkers met elkaar om? Wat zijn de geschreven en ongeschreven regels?
- strategie. Hoe wil de organisatie haar doelstellingen bereiken? (zie ook hoofdstuk 5 van Nemas Basiskennis Management)
- leiderschapsstijl. Op welke manier worden medewerkers aangestuurd? Heeft de individuele medewerker bijvoorbeeld veel of weinig inbreng? (zie ook hoofstuk 12 van Nemas Basiskennis Management).
- financiële situatie. Hoeveel winst maakt de organisatie? Geef eventueel wat financiële kengetallen (zie ook hoofdstuk 21.6 van Nemas Basiskennis Management).
Waar kun je deze informatie vinden?
- website organisatie
- intervieuws medewerkers/leidinggevenden
- intervieuws klanten
- websites concurrenten
- achtergrond informatie: boek Nemas Basiskennis Management
Externe analyse
Bij de externe analyse kijk je naar de totale markt waarop je bedrijf producten/diensten aanbiedt. Hoe groot is de markt, wie koopt het product of neemt je dienst af? Je kijkt ook naar je concurrenten. Wat zijn hun sterke en zwakke punten? Daarnaast bepaal je de belangrijkste trends in de demografische, economische, technologische, politiek-juridische, ecologische, sociale en culturele omgeving.
Kortom, je zet de belangrijkste omgevingsfactoren uiteen. Deze omgevingsfactoren zijn niet beheersbaar, de organisatie heeft er geen invloed op. Denk aan de wetgeving, recesssie, toename internetgebruik, vergrijzing, concurrenten.
Hoe voer je een externe analyse uit?
1. Je start met het kijken naar ontwikkelingen in de samenleving. Je kunt hierbij naar de volgende factoren:
- demografische factoren
- economische factoren
- sociaal-culturele factoren
- technologische factoren
- ecologische factoren
- politiek-juridische factoren
(voor uitleg over de factoren zie http://zakelijk.infonu.nl/marketing/24462-uitleg-van-de-destep-analyse-externe-analyse.html)
Waar kun je informatie over deze factoren vinden?
- kranten
- nieuwssite
- Centraal Bureau voor de Statistiek
- Centraal Plan Bureau
- www.overheid.nl
2. Als tweede kijk je naar ontwikkelingen in de directe omgeving van de organisatie. Voorbeelden hiervan zijn:
- bestaande concurrenten
- leveranciers
- afnemers
Waar kun je informatie over deze ontwikkelingen vinden?
- vakbladen
- branche-informatie, cijfers en trends Rabobank
- kamer van koophandel
- websites van concurrenten, leveranciers en afnemers
SWOT
De interne en externe analyse zijn onderdeel van de SWOT-analyse. SWOT staat voor:
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Je rangschikt de uitkomsten van de interne en externa analyse naar prioriteit. Dat wil zeggen; de sterkte die het meeste aandacht verdient staat bovenaan en de sterkte die de minste aandacht verdienst staat onderaan. Dit doe je ook met de zwakten, kansen en bedreigingen.
Om het overzichtelijk te houden zet je in de matrix de bevindingen beknopt en bondig neer. Mocht het nodig zijn om wat meer informatie te geven doe dit dan in een toelichting.
Meer informatie over de SWOT-analyse kun je vinden in:
Nemas Basiskennis Management: paragraaf 5.5
CONFRONTATIEMATRIX
Op basis van de SWOT-analyse kan een confrontatiematrix gemaakt worden. Met deze matrix is het eenvoudiger de strategie voor het bedrijf te bepalen. In de matrix kun je verbanden leggen tussen de genoemde items in de SWOT.
- Sterktes en kansen -> hoe kunnen sterke punten ingeschakeld worden om op kansen te kunnen inspelen?
- Sterktes en bedreigingen -> hoe kunnen sterke punten ingeschakeld worden om bedreigingen af te weren?
- Zwaktes en kansen -> hoe kunnen zwakke punten versterkt worden om op kansen te kunnen inspelen?
- Zwaktes en bedreigingen -> hoe kunnen zwakke punten versterkt worden om bedreigingen weerstand te bieden?
Voor meer informatie en een voorbeeld van een confrontatiematrix zie: http://www.scribbr.nl/modellen/confrontatiematrix/
Marketingdoelstelling en strategie
Je hebt nu een interne- en externe analyse gedaan. In de SWOT-analyse verschillende sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen beschreven. Nu moet omschreven gaan worden wat het bedrijf met haar marketingactiviteiten precies wil bereiken. Dit leg je vast in marketingdoelstellingen. De doelstellingen moeten SMART zijn.
Specifiek (omschrijf helder, concreet en gedetailleerd)
Meetbaar (achteraf moet meetbaar zijn of doelstellingen daadwerkelijk behaald zijn)
Acceptabel (is er draagvlak voor je plannen? Zitten mensen erop te wachten?)
Realistisch (is specifiek, meetbare en tijdgebonden doelstelling wel realistisch? Kortom, is het haalbaar?)
Tijdgebonden (wanneer start je? Wanneer is het doel bereikt?)
Voor meer informatie over SMART doelen stellen zie:"http://www.carrieretijger.nl/functioneren/management/leidinggeven/doelen-stellen/smart
Voorbeelden van een marketingdoelstelling kunnen zijn:
- Voor 31-12-2016 een stijging van de naamsbekendheid van 5%.
- Voor 01-01-2015 het marktaandeel vergroten van 10% naar 15%.
- Lanceren van een nieuw product (of dienst), waarbij binnen 1 jaar omzet verdbubeld wordt.
MARKETINGSTRATEGIE
Nadat marketingdoelen zijn geformuleerd ga je vervolgens kijken hoe je dit wilt bereiken. Je kunt hierbij gebruik maken van verschillende marketing- en strategiemodellen. Het is natuurlijk verstandig om energie en middelen te steken in de segmenten die uit concurrentieoogpunt het meest geschikt zijn. Daarom gebruiken we strategiemodellen. Voorbeelden van strategiemoddelen zijn de BCG-matrix (http://www.managementgoeroes.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/) of de product-marktcombinatiematrix van Ansoff (zie Nemas Basiskennis Management paragraaf 16.4).
Marketingmix
Marketing in de dierenartspraktijk
Met de marketingmix werk je uit hoe je de marketing in de praktijk gaat uitvoeren. Wat kan het bedrijf doen om de vraag naar zijn producten/diensten te beinvloeden. De marketingmix is opgedeeld in verschillende gebieden. Deze noemen we de P's. Wij maken gebruik van 4 P's. In totaal zijn er wel 10 a 11 P's.
Product/dienst (wel of niet ontwikkelen nieuwe producten/diensten, verbeteren bestaande producten/diensten, wat niet werkt uit markt nemen. Ook nadenken over kwaliteit, service)
Prijs (welke prijs moet je vragen? Hiermee heb je te maken met de kostprijs, maar ook met de prijs die concurrenten vragen. Wat is het effect van prijsveranderingen. Hoe is de prijs bepaald (kostengeoriënteerd, vraaggeoriënteerd, concurrentiegeoriënteerd)
Plaats (hoe kom je aan je producten? Keuze distributiekanelen, zitten er schakels tussen voordat jullie het krijgen, voorraadbeheer. Maar ook vestigingsplaats, hoe goed is het bedrijf bereikbaar, plaats t.o.v. concurrenten)
Promotie (hoe gaat het bedrijf communiceren met haar doelgroepen? Welke promotiemiddelen worden gebruikt en waarom?)
Online ondernemen met mijn dierenkliniek
Activiteitenplan/promotieplan
De verschillende elementen die je in de marketingmix hebt beschreven moeten uitgevoerd worden. Welke activiteiten gaan er allemaal plaatsvinden? Wie is verantwoordelijk voor de uitvoering van de verschillende onderdelen? Wat is tijdplanning en welk budget heb je nodig om je marketingdoelstellingen te bereiken? Laat in een financiële analyse zien dat investeringen zich terugbetalen.
Schenk ook aandacht aan de evaluatie. Hoe weet je hoe je marketingacties in de praktijk zijn uitgepakt en hoe vergelijk je dit met de vooraf gestelde doelen?
Er zijn 3 manieren om de marketingacties te evalueren:
Effectevaluatie: hebben je marketingacties ook het gewenste effect bereikt? Je kunt hierbij bijvoorbeeld kijken naar brutowinstmarge, reacties van klanten).
Productevaluatie: hoe goed zijn de verschillende marketingactiviteiten uitgevoerd (is de promotiefolder aantrekkelijk geworden?)
Procesevaluatie: hierbij kijk je naar mensen. Is er goed samengewerkt, was de planning goed uitvoerbaar etc.
Schematische weergave marketingplan
Voorbeelden marketingplan
Hier vinden jullie voorbeelden van een marketingplan. Deze voorbeelden hebben niets te maken met de branche waarin jullie werkzaam gaan zijn. Maar wel kunnen jullie zo een beeld krijgen hoe een marketingplan eruit ziet.
www.scholenmetsucces.nl/bijlagen/pdf/Voorbeeld-Marketingplan.pdf
http://www.dewijkvanmorgen.nl/files/2144/Marketingplan+dwvm.pdf
Kostprijsberekening
Intro kostprijsberekening
Als je kijkt naar ontwikkelingen waarmee dierenartspraktijken te maken hebben zijn dit:
- specialisatie
- schaalvergroting
Het goed economisch managen van de praktijk is hierbij erg belangrijk. Eén van de onderdelen van het economisch managen van de praktijk is kostprijsberekening. In dit onderdeel van het leerarrangement krijgen jullie daar meer informatie over.
We zullen tijdens deze lessen gebruik maken van het tijdschrift 'diergeneeskundig memorandum' en dan de uitgave die gaat over 'het gebruik van kostprijs in de dierenartspraktijk'. Deze uitgave kun je hieronder downloaden.
Als eindopdracht maken jullie een kostprijsberekening voor je stagebedrijf.
Kostprijsberekening
Vaste lasten dierenartsen
Dierenartsen hanteren verschillende tarieven. Dit komt omdat de vaste lasten tussen de praktijken enorm kunnen verschillen.
Huisvesting, personeelskosten en apparatuur
De kosten voor huisvesting verschillen enorm. Een goed ingericht bedrijfspand in de stad is veel duurder dan een praktijkruimte aan huis op het platteland. Daarnaast lopen de kosten voor gas, elektra, water, financiering, gemeentelijke belastingen, etc. enorm uiteen.
Een complete inrichting met röntgenapparatuur, gasnarcose, hartbewaking, bloedanalyse en digitale patiëntenkaarten kost veel geld. Bovendien moet deze apparatuur jaarlijks verplicht gekeurd en onderhouden worden.
In de meeste praktijken werken naast de praktijkeigenaar ook nog assistentes en/of dierenartsen in loondienst. Dit brengt uiteraard loonkosten met zich mee.
Gebruikte materialen
Operatietechnieken en de zorg eromheen kunnen sterk verschillen per praktijk. Er zijn vaak grote kwaliteitsverschillen tussen de narcosemiddelen, hechtmaterialen en pijnstilling die op de markt zijn. Echter, hoe beter de kwaliteit, hoe hoger de prijs.
De aanwezigheid van een ervaren operatieassistente en permanente zorg voor uw dier tijdens de recovery dragen bij aan het welzijn van het huisdier, maar brengen ook de nodige extra kosten met zich mee.
Aandacht voor het dier
De ene dierenarts plant 10 minuten voor een consult, de ander 20 minuten. In het laatste geval wordt er meer tijd aan het dier besteed en zal de consultprijs ook hoger zijn.
Bijscholing
Dierenartsen in Nederland hebben een zeer goede opleiding genoten. Toch houdt het leren nooit op. Regelmatige bijscholing van dierenartsen en assistentes zorgt ervoor dat het kennisniveau op peil blijft. Ieder jaar zijn er nieuwe ontwikkelingen op wetenschappelijk gebied en het is belangrijk dat dierenartsen hiervan op de hoogte blijven.
Het investeren in kennis komt direct ten goede aan de zorg voor het dier, maar er hangt ook een prijskaartje aan.
Beoordelingsformulier marketingplan
