Je kunt met deskresearch een heel eind komen om de omgeving van je bedrijf in kaart te brengen, maar om de wensen en behoeften van je consument te begrijpen zul je naar bron toe moeten: de klant zelf.
In deze omgeving krijg je informatie over hoe je een goede vragenlijst (enquete) maakt, uitzet en verwerkt. Als afsluiting maak je zelf een enquete die aansluit bij je vorige opdracht van marktonderzoek.
Plek in je marketingstrategie
Instrument enquete
Er zijn meerdere methoden om field-research te doen; het zelf genereren van nieuwe informatie.
Je kunt interviews doen, of focusgroepen samenstellen; dit noemen we kwalitatief onderzoek. We genereren heel uitgebreide informatie vanuit een kleine groep respondenten.
Wij gaan ons op het instrument richten dat een groot bereik heeft maar waarmee we niet te ingewikkelde vragen kunnen stellen; de vragenlijst of enquete → kwantitatief onderzoek.
Doel enquete
In eerdere onderdelen zijn jullie al bezig geweest met het opstellen van marketingdoelstellingen en de daaruit volgende onderzoeksvragen.
Je hebt een deel van die vragen kunnen beantwoorden met desk-research, maar nu kom je op het punt dat het werk van anderen niet meer voldoende is voor je informatiebehoefte; je moet zelf vragen gaan stellen.
Belangrijk daarbij is dat je helder in beeld hebt wat het resultaat van je enquete zal zijn; dus hoe het gebruikt kan worden om je vragen te beantwoorden en je marketingdoelstellingen helpt behalen.
Betrouwbaar en valide onderzoek
Betrouwbaarheid en validiteit onderzoek
Inhoud enquete
In de onderstaande 7 tips staan de belangrijkste overwegingen bij opstellen van je vragen op basis van je onderzoeksvragen.
Zeven tips voor het opstellen van een fantastische enquête
1. Richt u op het stellen van gesloten vragen
Open vragen (of vrije vragen) duren langer en zijn lastiger om te beantwoorden. Als u te veel open vragen stelt, kan dat ervoor zorgen dat respondenten uw enquête niet afmaken. Als u gesloten vragen stelt, is de kans groter dat respondenten uw enquête afmaken.
Probeer per enquête niet meer dan twee open vragen te stellen en plaats ze, indien mogelijk, op een aparte pagina aan het einde. Als een respondent eerder stopt met de enquête, hebt u in ieder geval antwoord op de vragen op de vorige pagina's.
2. Houd de enquêtevragen neutraal
Door een mening te verwerken in uw vraag (of een suggestieve vraag te stellen) kan een respondent een antwoord geven dat niet aansluit bij zijn of haar daadwerkelijke mening.
Stel bijvoorbeeld dat u deze suggestieve vraag heeft gesteld:
Deze vraag lijkt een mening over te brengen waarmee u wilt dat respondenten het eens zijn. U kunt de toon van deze vraag objectiever maken:
'Hoe behulpzaam vond u de klantenservicemedewerkers?'
3. Houd de antwoordkeuzes in evenwicht
Eerder gaven we al aan dat respondenten eerlijke en doordachte feedback moeten kunnen geven, anders komt de geloofwaardigheid van hun antwoorden in gevaar.
Uw antwoordopties kunnen leiden tot vooringenomenheid. We nemen de volgende antwoordopties als voorbeeld bij de vraag of respondenten vonden dat de klantenservicemedewerkers behulpzaam waren:
Zeer behulpzaam
Redelijk behulpzaam
Behulpzaam
U ziet dat er geen ruimte is voor respondenten om te vertellen dat de medewerkers niet behulpzaam waren. Nogmaals, het is belangrijk dat we een objectieve toon aanhouden, maar deze keer gebruiken we een evenwichtige set antwoordopties:
Zeer behulpzaam
Behulpzaam
Neutraal
Niet behulpzaam
Helemaal niet behulpzaam
4. Vraag niet twee dingen tegelijk
Respondenten in verwarring brengen, is al net zo'n slecht idee als hun antwoorden proberen te beïnvloeden. Ze zullen in beide gevallen een antwoord kiezen dat niet hun echte mening en voorkeuren weergeeft.
Een veelvoorkomende boosdoener die verwarring veroorzaakt is de dubbele vraag. In deze vraag wordt respondenten gevraagd twee verschillende dingen tegelijkertijd te beoordelen. Bijvoorbeeld:
'Hoe beoordeelt u onze klantenservice en hoe betrouwbaar vindt u onze producten?'
Klantenservice en de betrouwbaarheid van producten zijn twee verschillende onderwerpen. Als u beide opneemt in dezelfde vraag dwingt u de respondent om één van de twee dingen te beoordelen of de hele vraag over te slaan.
Gelukkig bestaat er een simpele oplossing. Maak twee gesloten vragen van de twee onderwerpen:
'Hoe beoordeelt u de klantenservice?'
En...
'Hoe betrouwbaar vindt u onze producten?'
5. Zorg ervoor dat de vragen niet op elkaar lijken
Stelt u zich eens voor dat iemand u keer op keer dezelfde vraag zou stellen.
U raakt waarschijnlijk zeer geïrriteerd (en terecht).
Zo voelen respondenten zich ook als u herhaaldelijk vragen in dezelfde vraagstelling of met dezelfde antwoordopties stelt. Respondenten maken uw enquête niet af of ze raffelen hun antwoorden af ('straightlining').
U kunt dit probleem proactief aanpakken door te variëren in het soort vragen dat u stelt, hoe u ze stelt en door vragen die op elkaar lijken te vermijden.
6. Maak de meeste vragen optioneel
Respondenten hebben niet altijd het antwoord op al uw vragen en er zijn vragen die ze simpelweg niet willen beantwoorden.
Als u een goede enquête wilt opzetten, moet u de vragen zo stellen dat respondenten eerlijk antwoord geven. Tegelijkertijd wilt u u respondenten een snelle en eenvoudige ervaring bieden voor het invullen van de enquête.
Hoe beter uw enquêtes, hoe beter uw antwoorden. Pas deze best practices toe wanneer u uw enquête opzet!
Verwerken enquete
Bij het opstellen van je enquete moet je ook al rekening houden met het verwerken van resultaten; welk middel gebruik je?
De meeste websites waarmee je vragenlijsten kan verspreiden zullen je resultaten in Excel aanleveren dus voor de volgend opdracht zullen wij dit ook hanteren.
Als je verder gaat in marktonderzoek zul je ongetwijfeld kennis maken met SPSS; een statistisch programma waarmee je veel zaken kan automatiseren.
DE OPDRACHT: maak op basis van je desk-research onderzoeksvragen een enquete in MS Forms, Google Forms, Survio of andere tool naar keuze.
Test deze enquete met je klasgenoten en pas de vragenlijst eventueel aan. Lever in via MS Teams.
Het arrangement AET Enquete maken is gemaakt met
Wikiwijs van
Kennisnet. Wikiwijs is hét onderwijsplatform waar je leermiddelen zoekt,
maakt en deelt.
Auteur
Chris Nijboer
Je moet eerst inloggen om feedback aan de auteur te kunnen geven.
Laatst gewijzigd
2020-03-12 11:24:27
Licentie
Dit lesmateriaal is gepubliceerd onder de Creative Commons Naamsvermelding 4.0 Internationale licentie. Dit houdt in dat je onder de voorwaarde van naamsvermelding vrij bent om:
het werk te delen - te kopiëren, te verspreiden en door te geven via elk medium of bestandsformaat
het werk te bewerken - te remixen, te veranderen en afgeleide werken te maken
voor alle doeleinden, inclusief commerciële doeleinden.
Leeromgevingen die gebruik maken van LTI kunnen Wikiwijs arrangementen en toetsen afspelen en resultaten
terugkoppelen. Hiervoor moet de leeromgeving wel bij Wikiwijs aangemeld zijn. Wil je gebruik maken van de LTI
koppeling? Meld je aan via info@wikiwijs.nl met het verzoek om een LTI
koppeling aan te gaan.
Maak je al gebruik van LTI? Gebruik dan de onderstaande Launch URL’s.
Arrangement
IMSCC package
Wil je de Launch URL’s niet los kopiëren, maar in één keer downloaden? Download dan de IMSCC package.
Wikiwijs lesmateriaal kan worden gebruikt in een externe leeromgeving. Er kunnen koppelingen worden gemaakt en
het lesmateriaal kan op verschillende manieren worden geëxporteerd. Meer informatie hierover kun je vinden op
onze Developers Wiki.
