In het vorige project ' Ondernemingsplan' hebben we het onder andere gehad over hoe het winkelbeeld in de afgelopen jaren is veranderd. Klanten kopen steeds vaker online. Het gevolg is dat in verschillende steden steeds meer winkeliers failliet gaan en de winkels noodgedwongen hun deuren moeten sluiten. Winkeliers zullen creatiever en onderscheidend moeten zijn om de aandacht van de klant te trekken en vast te houden. Voor een winkelier is de mening van de klant dan ook erg belangrijk. Hierbij kan het gaan om de klantentevredenheid, maar ook het imago van de winkel. Achter deze informatie komt hij door marktonderzoek te doen.
Terugblikken vorige blok
Dit nieuwe project staat in het teken van marktonderzoek. In het vorige blok kreeg ik regelmatig klachten dat het project ‘ondernemingsplan’ te moeilijk en niet duidelijk was. Dit komt onder andere doordat er te weinig werd ingegaan op marktonderzoek. Een onderzoek helpt je om slimme en juiste keuzes te maken, geld te besparen en je rendement te verhogen. Niet alleen voor deze lessenserie en voor andere vakken, maar ook voor buiten de school. En wie wil dat nou niet? Veel werk? Valt wel mee. Moeilijk? Nee. Waar begin je? Bij het lezen van deze lessenserie/dit werkboek!
Wat gaan we doen?
Dit nieuwe project staat in het teken van marktonderzoek. Voor de module marktonderzoek ga jij als eigenaar (=ondernemer) van een winkel een klantenonderzoek uitvoeren. Een klantenonderzoek is ook een soort marktonderzoek. Ik heb een lessenserie voor je gemaakt die je hierbij zal helpen. Stap voor stap gaan we samen het onderzoek opzetten. In de paragraaf 'structuur van een marktonderzoek' zie je hoe het marktonderzoekproces verloopt. In deze lessenserie gaan we de verschillende onderdelen behandelen.
Het team en ik wensen je veel plezier en succes met het onderzoek!
Structuur van een marktonderzoek
Een marktonderzoek heeft een vaste opzet.
Hieronder heb ik de onderdelen van het onderzoek in een schema opgesomd:
1. Je formuleert een probleem dat je gaat onderzoeken; 2. Vervolgens ga je kijken wat er al bekend (is binnen de organisatie) en onderzocht is door onderzoeksbureaus.
3. Als je met resultaten van bestaande informatiebronnen (=deskresearch) niet alle deelvragen kan beantwoorden, dan moet je veldonderzoek doen. Je verzamelt dan gegevens van je doelgroep. Dit kan op de volgende wijze:
3A. Door middel van gesprekken waar je de diepte in gaat of;
3B. Cijfermatig;
4. In de laatste fase leg je de gegevens schriftelijk vast en ga je deze presenteren.
In komende weken gaan we inhoudelijk de verschillende stappen doornemen. Als je de lessenserie heb afgerond kun je zelf een onderzoek op te zetten, de data/resultaten verzamelen en analyseren om vervolgens er conclusies uit te trekken.
In de volgende paragraaf bespreken we hoe de opbouw van de les eruit ziet.
Opbouw van de les
Iedere lessenserie
Aan het begin van iedere les zijn er leerdoelen geformuleerd. Deze leerdoelen hebben betrekking op de theorie (die we samen bespreken). In iedere les zijn er bronnen opgenomen die de theorie ondersteunen met praktijkvoorbeelden. De les wordt afgesloten met een samenvatting.
In het menu, onderdeel 'links' geef ik extra informatie die je kunt raadplegen om de opdrachten te maken. Deze opdrachten moeten in de betreffende les gemaakt worden. In het onderdeel 'links' is er ook een begrippenlijst opgenomen. Deze kun je raadplegen als je een beschrijving wilt weten van een vakterm. Je zal merken dat je de begrippenlijst steeds minder zal gebruiken, omdat je steeds beter de taal van een professional kan toepassen. Aan de onderkant van het linker-menu staat een logboekapp. Met een logboek kan je de voortgang van de opdrachten bijhouden en reflecteren op de samenwerking. Dat is handig voor jezelf, maar ook voor de docent.
Les 1 Marktonderzoek (waarom heb ik het nodig?)
Lesdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk:
- Weet je wat (het nut van) marktonderzoek is;
- Kun je aangeven wat de functie is van marktonderzoek;
- De stappen van het marktonderzoeksproces beschrijven;
- Uitleggen hoe belangrijk (markt)informatie is voor het bedrijf;
Theorie: Wat is (het nut van) marktonderzoek?
Maar wat is het nut van marktonderzoek?
Een ondernemer moet regematig beslissingen nemen om in te spelen op wensen en behoeften van de klant. Een verkeerde keuze kan een ondernemer veel geld kosten. Deze risico's kunnen verkleint worden door gebruik te maken van marktonderzoek. Een marktonderzoek geeft een ondernemer informatie over onder andere zijn klanten, de markt en zijn positie. Voor een ondernemer is kennis (=informatie) macht. Hoe beter een ondernemer kan inspelen op de vraag, hoe succesvoller hij zal zijn. We kunnen dus zeggen datmarktonderzoek de ondernemer helpt bij het nemen van beslissingen!!
Jij doet zonder dat je het misschien door hebt ook aan marktonderzoek. Als je van plan bent om een nieuwe mobiele telefoon te kopen of als je een nieuwe school moet kiezen (bij een vervolgopleiding). Voordat je een keuze maakt, voer je een onderzoek uit. Jij bekijkt de prijs, let op de productverschillen en/of vraagt naar de ervaringen van anderen. Als dat is gelukt, kun je een weloverwogen keuze maken en dan heb je je doel bereikt.
Kort gezegd kunnen we zeggen dat een marktonderzoek (voor een ondernemer) de volgende functies heeft:
- Informatieve functie, dat nodig is voor (de financiering van) een ondernemingsplan.
- Creatieve functie, om te oriënteren op nieuwe en kansrijke markten.
- Bewakingsfunctie, die worden regelmatig uitgevoerd om te toetsen of de vastgestelde doelen worden behaald. Dit heeft te maken met het voortbestaan van het bedrijf.
Met deze lessenserie wil ik je helpen om zelf een onderzoek op te zetten, de data/resultaten verzamelen en analyseren om vervolgens er conclusies uit te trekken. Ik zal met een voorbeeld duidelijk maken wat het nut hiervan is.
Jij bent eigenaar van een winkel, maar je merkt dat je verkoopcijfers dalen. Als je niets doet dan is de kans groot dat je je winkel moet verkopen of je wordt failliet verklaard. Nu heb je een onderzoek uitgevoerd met een aantal klanten.
Uit het onderzoek komt naar voren dat je klanten de winkel oudbollig vinden. Ze zien geen vernieuwde producten meer en de basisproducten kan de concurrent veel goedkoper aanbieden.
Op basis van deze resultaten kun je bewuste keuzes maken over de producten in je winkel en het beeld wat je winkel uitstraalt. Door in je winkel te investeren en de producten te wijzigen kunnen de klanten weer terugkomen.
In het volgende onderdeel 'Wanneer wordt marktonderzoek gebruikt?' lees je hoe Facebook gebruik maakt van marktonderzoek. Als je de opdracht heb uitgevoerd ga je met elkaar maximaal 5 minuten in gesprek om te bepalen of jij last heb van advertenties op je facebook account en waarom je (niet) zou betalen voor een account zonder advertenties.
Praktijkvoorbeeld 'Wanneer wordt marktonderzoek gebruikt?'
Misschien heb je ook een Facebook profiel. Jij kunt op jouw profiel je mening geven en beschrijven wat je heb meegemaakt. Je kunt zien wat jouw familie, vrienden en kennissen hebben meegemaakt. Regelmatig komen daar ook advertenties van bedrijven voorbij. Facebook heeft onderzocht of gebruikers willen betalen voor een account. Kijk maar op de bijgesloten link.
Een onderzoek is vaak opgebouwd uit twee onderdelen dat we deskresearch en fieldresearch noemen. Bij deskresearch maken we gebruik van bestaande informatie/onderzoeken om antwoord te krijgen op onze vragen. Bij fieldresearch ook wel veldonderzoek genoemd zetten we (verschillende) onderzoeksmethode in om nieuwe informatie te krijgen op onze vragen.
Kwalitatief onderzoek is gericht op onderzoeken wat er speelt en waarom. We verzamelen diepgaande informatie door het gedrag te analyseren/observeren en in gesprek te gaan met klanten. Hierbij willen weten wat hun wensen en behoeften zijn en bespreken we hun motivatie en hun mening.
De volgende methoden worden gebruikt voor kwalitatief onderzoek:
Kwantitatief onderzoek is gericht op cijfermatige resultaten (hoeveelheden). Deze resultaten krijg je door onderzoek te doen onder de doelgroep. Je moet een minimaal aantal deelnemers interviewen om te spreken van een representatief onderzoek. Anders kan je geen uitspraak doen over de hele doelgroep. Bij een kwantitatief onderzoek vraag je deelnemers om hun mening (Let op: Dit anders dan bij kwalitatief onderzoek).
Bij kwantitatief onderzoek wordt gebruik gemaakt van (digitale) vragenlijsten/enquêtes. De antwoorden van de deelnemers worden verzameld en verwerkt in Excel (dit iseen dataverwerkingsprogramma). De resultaten kunnen onder andere geanalyseerd worden met een cirkeldiagram, staafdiagram en grafiek.
Samenvatting en eindopdracht
Samenvatting
Marktonderzoekhelpt een ondernemer bij het nemen en evalueren van beslissingen. Met marktonderzoek krijgen we informatie over markten of klanten.
Marktonderzoek wordt op verschillende manier ingezet en heeft dan ook de volgende functies:
- Informatieve functie, dat nodig is voor (de financiering van) een ondernemingsplan.
- Creatieve functie, om te oriënteren op nieuwe en kansrijke markten.
- Bewakingsfunctie, die worden regelmatig uitgevoerd om te toetsen of de vastgestelde doelen worden behaald. Dit heeft te maken met het voortbestaan van het bedrijf.
Een onderzoek is opgebouwd uit deskresearch en fieldresearch. Bij deskresearch wordt er gebruik gemaakt van bestaande onderzoeksresultaten. Fieldresearch levert nieuwe informatie op om onderzoek te doen.
Les 2 Onderzoeksvraag
Lesdoelen
Na bestudering van dit hoofdstuk kun je:
- Op basis van een doelstelling een onderzoeksvraag formuleren;
- Uitleggen welke soort onderzoeksvragen er zijn;
- De SMART-methode toepassen;
- 5 deelvragen formuleren die je gaat gebruiken voor je marktonderzoek;
Opdracht: Stellingen
Zoek op internet op wat desk research betekent en beantwoord daarna onderstaande vraag:
1. Stelling:
Mensen die zich makkelijk laten verleiden door verkooptechnieken staan niet sterk in hun schoenen.
Waar of niet waar
Theorie: Formuleren onderzoeksvraag en maken onderzoekopzet
In de introductie hebben we al aangegeven dat je als eigenaar (=ondernemer) van een winkel een klantenonderzoek gaat uitvoeren. De opdracht en andere hoofdpunten van het 'klantenonderzoek' kun je vinden bij opdrachten in het linkermenu. Jasper Maat bespreekt geeft in het filmpje 'marktonderzoek hoofdpunten' aan welke verschillende stappen je moet doorlopen om je opdracht goed af te ronden. De film van Jasper Maat kun je bekijken onder het tabblad films.
Nu de groepsrollen bekend zijn gaan jullie als groep bepalen namens welke winkel jullie een onderzoek gaan uitvoeren. Als dat bekend is gaan jullie een onderzoeksopzet maken en starten jullie met het formuleren van een onderzoeksvraag. Hiervoor moeten we eerst weten waar we onderzoek naar doen. De onderzoeksvraag hangt samen met een doelstelling die je wilt bereiken.
Als ondernemer kan je doel zijn om de verkoop per klant te laten stijgen of de naamsbekenheid van een bedrijf te verhogen. Als je doelstelling helder is, kan je beginnen met het formuleren van een onderzoeksvraag.
Een onderzoeksvraag kun je indelen naar de volgende soort vragen:
Adviserende vraag
Beschrijvende vraag
Verklarende vraag
Vergelijkende vraag
Voor het marktonderzoek zullen we ons richten op de adviserende vraag. Bij een adviserende vraag proberen we een specifiek probleem op te lossen.
Bij het formuleren van een onderzoeksvraag wordt gebruik gemaakt van de SMART-methode.
SMART is een Engelse term dat staat voor:
Specifiek; Het resultaat van een doel moet je kunnen waarnemen of kunnen toetsen. Je kunt dan er een getal aan koppelen.
Meetbaar; Hoe weet je of je doel bereikt is? Door het te meten!
Acceptabel; Gaat het behalen van je doel niet ten koste van iets anders? Hoe gaat je omgeving hier mee om? Als je antwoord nee is dan is je doel acceptabel.
Realistisch; Zorg ervoor dat je doelen uitdagend en realistisch zijn. Te ambiteuze doelstelling gaan ten koste van de motivatie.
Tijdgebonden.Tijd heeft veel invloed op de haalbaarheid van je doel. Wanneer moet dit doel behaald zijn? Hoeveel tijd geef je jezelf?
In de bijgesloten film met voorbeelden uit de collectie van het Nederlands Openluchtmuseum krijg je inzicht en extra hulp bij het formuleren van een onderzoeksvraag.
Check Opdracht 2: Winkelcentrum Stadshagen
Voor de volgende opdracht gaan jullie een onderzoek uitvoeren in winkelcentrum Stadshagen. Jullie komen vast vaker in winkelcentrum Stadshagen of zijn er wel eens geweest. De gemeente heeft aangegeven dat ze het winkelcentrum willen uitbreiden met een ondergronds winkelcentrum. Het ondergrondse winkelcentrum krijgt dezelfde indeling als de bestaande winkels. Naast het winkelcentrum wordt er ook een parkeergarage gebouwd. Deze uitbreiding zal nieuwe klanten uit de omgeving aantrekken. De bestaande winkels kunnen ervoor kiezen om uit te breiden met een ondergrondse verdieping, maar ze kunnen ook kiezen voor een andere locatie.
Je kunt de plattegrond van het winkelcentrum hieronder terugvinden. Je kunt ook door de straten van Stadshagen lopen met streetview om een goed beeld te krijgen van het winkelcentrum.
Bespreek met je groepje namens welke bestaande winkel jullie een onderzoek willen uitvoeren.
Voor het marktonderzoek zullen we ons richten op het adviserende vraag. Bij een adviserende vraag proberen we een specifiek probleem op te lossen. Eerst moeten jullie een probleemstelling en 5 deelvragen formuleren. De deelvragen sluiten aan bij de probleemstelling. Hierbij hou je rekening met informatie die al beschikbaar is van het bedrijf. Vervolgens kijken jullie samen wat er nog niet is in het winkelcentrum en waar veel vraag naar zal zijn.
Welke onderzoeksvraag past het best bij wat jullie willen weten?
1. Hoe oud zijn de mensen die naar winkelcentrum Stadshagen komen?
2. Zullen de producten die we aanbieden worden verkocht als wij ons vestigen in winkelcentrum Stadshagen?
3. Wat voor interesses hebben de mensen die winkelen in winkelcentrum Stadshagen?
4. Is winkelcentrum Stadshagen goed bereikbaar?
Als de hoofdvraag bekent is kunnen jullie bijna starten met desk research. Hiervoor gaan jullie eerst een aantal deelvragen bedenken om jullie hoofdvraag goed in kaart te kunnen brengen.
1. Wat voor vragen kunnen bijdragen aan het beantwoorden van jullie hoofdvraag? Maak 5 deelvragen.
2. Voor jullie onderzoek is het handig om te weten wat voor soort winkels er zijn in winkelcentrum Stadshagen. Kijk bij de gegevens van les 1 over winkelcentrum Stadshagen en maak in Excel een cirkeldiagram met de verdeling van de winkels.
3. Nu jullie de 5 deelvragen hebben moeten jullie bepalen wat voor gegevens jullie verder nodig hebben. Bestaan de gegevens die jullie nodig hebben al of moeten jullie hier zelf nog onderzoek naar doen? De gegevens die al bestaan ga je eerst in kaart brengen met behulp van desk research. Onder het kopje Links kun je extra gegevens vinden die over winkelcentrum Stadshagen beschikbaar zijn. Maak van de gegevens die bruikbaar zijn voor jullie onderzoek ook overzichtelijke diagrammen in Excel.
De onderzoeksvraag hangt samen met een doelstelling die je wilt bereiken;
Een onderzoeksvraag kan je indelen naar de volgende soort vragen:
Adviserende vraag
Beschrijvende vraag
Verklarende vraag
Vergelijkende vraag
Bij het formuleren van een onderzoeksvraag wordt gebruik gemaakt van de SMART-methode. De doelen moet specifiek, meetbaar, acceptabel, realsitisch en tijdgeboden zijn.
Eindopdracht
Ter afsluiting van het hoofdstuk ga je (samen met je groep) werken aan de opdracht 'Mysterie shopper of klantengedrag observeren'. Meer informatie over de opdracht vind je in het tabblad opdrachten.
Toets
Les 3 Deskresearch/ Omgevingsanalyse
Lesdoelen
Theorie: Externe omgevingsfactoren
Winkels en bedrijven worden beinvloed door externe omgevingsfactoren. Dit zijn abstracte omgevingsfactoren en dus niet tastbaar, maar je hebt er als bedrijf mee te maken. Bij een intern omgeving kijk je naar de sterke en zwakke punten van de onderneming. Bij een extern omgeving kijk je naar de kansen en bedreigingen buiten de onderneming. In deze les gaan we hier dieper op in en vervolgens gaan we de omgevingsfactoren verwerken in een SWOT.Met behulp van de volgende voorbeelden willen we duidelijk maken hoe een omgevingsfactor invloed kan hebben op een bedrijf:
Voorbeelden omgevingsinvloeden op een bedrijf
Een besluit van de regering om de wegenbelasting en accijns op brandstof te verhogen kan een negatieve invloed hebben op de autoverkoop. Dat is bijzonder vervelend voor autodealers in de autobranche, maar een autodealer kan deze ontwikkeling ook ombuigen naar een kans. Een autodealer kan besluiten om in zijn assortiment meer elektrische auto's toe te voegen en minder bezine en/of dieselwagens. Nog een voorbeeld om het duidelijk te maken. Een restauranthouder aan de buitenrand van de stad ziet het aantal klanten dalen, omdat mensen steeds vaker bij zijn concurrent langs gaan om te eten. Deze klanten geven aan dat de concurrent een diner met entertainement aanbiedt. De restauranthouder kan dit niet aanbieden, omdat hij hiervoor de ruimte niet heeft en een grote inverstering moet doen. Het restaurant heeft in een vakblad gelezen dat de totale omzet voor thuisbezorgen enorm toeneemt. Mensen die online eten bestellen kiezen steeds vaker voor een gezonde maaltijd. De ondernemer besluit om zich meer te richten op de bezorging van gezonde maaltijden. De zaken gaan weer goed, omdat het aantal klanten voor thuisbezorging stijgt.
Omgevingsfactoren;
Hierboven hebben we aangegeven dat omgevingsfactoren invloed hebben op jouw bedrijf. Om de macro omgevingsfactor te onthouden kunnen we gebruik maken van 'DE STEP'. DE STEP staat voor demografisch, economisch, sociaal cultureel, technologisch, ecologisch en politiek.
Demografisch:
Demografische factoren gaan over de groei, omvang en hoe de bevolking is samengesteld. Deze informatie is belangrijk voor bedrijven, omdat ze hiermee bepalen op welke markten ze zich gaan richten en welke producten of diensten ze aanbieden.
Economisch:
Ondernemers volgen de ontwikkelingen op het gebied van conjuctuur, werkgelegenheid en koopkracht. Dit is een belangrijk onderdeel bij beleidsbeslissingen.
Sociaal en cultureel:
Klanten zijn vandaag de dag goed geinformeerd dankzij internet, kranten en de televisie. Zij veranderen hun wensen en opvattingen (en hun gedrag) aan op basis van deze informatie. Zo staat gezond leven erg centraal en trekken mensen steeds vaker weg uit het platte land. Hierdoor komen verschillende voorziening onder druk te staan, die gaan samenwerken waardoor alles onder een dak aangeboden kan worden.
Technologisch:
Deze ontwikkelingen komen op ons af. Het is niet altijd even makkelijk om te bepalen wat hiervan de effecten zijn, omdat de ontwikkelingen bijzonder snel gaan.
Politiek:
Hier gaat het om wetten en regels. De ondernemer heeft niet alleen te maken met de gemeente, maar ook met Europese regels.
Praktijkvoorbeeld: 'Branchvervaging bleek funest voor Blokker'
Het verval van Blokker begon eigenlijk al met het missen van de 'online-boot'. Geen Blokkerbaas slaagde erin het concern de nieuwe tijd in te loodsen. Maar branchevervaging op de retailmarkt bleek wel het grootste pijnpunt voor de winkelketen in huishoudelijke artikelen, zegt Richard Otto, schrijver van het boek 'Blokker: huishoudwinkel in crisistijd', in BNR Zakendoen.
Na een boek over V&D dook Otto in de wereld van Blokker. Wat veroorzaakte de neerwaartse spiraal van het familiebedrijf en zijn er nog uitwegen? Waar ging de legendarische oud-bestuursvoorzitter Jaap Blokker de fout in? Een belangrijke oorzaak is volgens Otto het feit dat vooral het oudere management van het concern te veel vasthield aan de oude succesformule. Blokker-dochter Xenos startte bijvoorbeeld pas in 2015 met een webshop en dan loop je wel stevig achter de feiten aan, meent Otto.
Parel van de winkelstraat
Blokker was als één van de parels in de winkelstraat hoe dan ook de moeite waard om een boek over te schrijven, zegt Otto. Belangrijk element is de aanstelling, destijds, van een neef als nieuwe bestuursvoorzitter - als opvolger van Jaap Blokker. 'Ook Blokker had grote moeite om een opvolger te vinden. Zijn kinderen waren er niet geschikt voor. Dat is op zich ook niet zo gek; als je kijkt wat voor concern het is, dan is het ook wel lastig.'Uiteindelijk is de weg naar beneden ingezet door een cocktail aan oorzaken, zegt Otto. Jaap Blokker hield wel heel erg vast aan de noodzaak om producten 'te voelen en vast te houden'. Toen vervolgens ook nog zijn neef niet al te serieus bleek te worden genomen door de oude garde in het management, werden alle online-ideeën wel heel makkelijk in de kiem gesmoord. 'Dat is iets wat je wel vaker ziet bij bedrijven: er komt een jong iemand binnen met goede ideeën, maar als je verder geen power hebt om ze door te stoten, word je op een zijspoor gezet.'
Schoolagenda's
Opgeteld bij de branchevervaging in de winkelstraten bleek het onmogelijk om met alle vestigingen het hoofd boven water te houden, zegt Otto. 'Albert Heijn gaat ineens schoolagenda's verkopen, maar ook koffiekopjes. Maar ook bij Intratuin en Gamma, waar je vroeger tuinartikelen en spijkers en planken kocht, heb je hele rekken met woonaccessoires. Dat zijn allemaal dingen waar Blokker vroeger het monopolie op had. Het verhaal van Action is bekend, maar ook heel veel andere winkels hebben deeltjes van Blokker overgenomen.'
De onderstaande antwoorden moet je zelf nakijken; vergelijk jouw antwoorden met de goede
antwoorden, en geef aan in welke mate jouw antwoorden correct zijn.
Geen tabak in Kruidvat en Trekpleister: slimme marketingzet?
Drogisterijen Kruidvat en Trekpleister stoppen met de verkoop van sigaretten. Dat doen ze met het oog op gezondheid. Is het ook een slimme marketingzet?
Binnen twee jaar verdwijnen de rookwarenuit alle schappen van 1100 Nederlandse en ruim 250 Belgische winkels van Kruidvat en Trekpleister.
Vooral niet-rokers zijn misschien verbaasd dat de winkels überhaupt sigaretten verkochten. De ketens staan er met name bekend om dat ze betaalbare cosmetica, zeep en andere drogisterijartikelen verkopen.
Marketing
A.S. Watson, het moederbedrijf van beide merken, geeft aan te willen stoppen met de verkoop om zich meer te profileren als winkel waar je terecht kunt voor gezondheidsproducten.
Het assortiment voor rokers is de laatste jaren volgens een woordvoer daarom al teruggesnoeid. Kruidvat en Trekpleister verkochten alleen nog de populairste sigarettenpakjes en plaatsten die steeds minder duidelijk in het zicht.
Een slimme marketingzet zou de woordvoerder dat niet willen noemen. "Het is bewezen dat bij een grotere verkrijgbaarheid van sigaretten mensen sneller verslaafd raken. We willen een bijdrage leveren aan het verminderen van verkooppunten."
Mvo-imago
Kruidvat en Trekpleister doen dit misschien voor hun mvo-imago (maatschappelijk verantwoord ondernemen), denkt hoogleraar marketing en bedrijfskunde Peter Verhoef van de Rijksuniversiteit Groningen.
Verhoef weet niet hoeveel invloed dat heeft op klanten van de drogisterijen. In een eerder onderzoek concludeerde Verhoef dat een mvo-imago alleen effect heeft op klantgedrag bij expliciet innovatieve bedrijven. "En Kruidvat en Trekpleister blinken niet echt uit in hun innovativiteit in de drogisterijsector", zegt hij. "Eerder het tegendeel."
Bovendien is het marktsegment dat de drogisterijen bedienen - de prijskopers - volgens Verhoef hier doorgaans weinig gevoelig voor. "Die komen vooral voor de aantrekkelijke prijs." Verhoef vraagt zich ook af hoeveel omzet de verkoop van sigaretten de drogisterijen eigenlijk opleverde.
Enkele procenten omzet
Hoeveel de omzet precies is, wil de woordvoerder van A.S. Watson niet zeggen. "Ik kan alleen zeggen dat het gaat om enkele procenten." Het jaarverslag van A.S. Watson (Europe) Retail Holdings B.V. leert dat het bedrijf in Nederland en België in 2016 een omzet draaide van zo'n 2,8 miljard euro.
Als je daar de geschatte omzet van ruim 150 Ici Paris-winkels vanaf haalt, zal een paar procenten van de omzet al snel neerkomen op zo'n 50 miljoen euro.
Op dat bedrag wil de woordvoerder niet ingaan. "Maar het zijn dure producten, dus dan gaat het al snel om veel geld."
Diefstalgevoelig
Sigaretten zijn volgens Verhoef misschien wel relatief margerijk - ze leveren retailers winst op -, maar de verkoop is ook intensief. "Sigarettenpakjes zijn bijvoorbeeld diefstalgevoelig en je mag ze niet zomaar in de schappen leggen, dus daar heb je misschien weer meer bediening voor nodig."
(Bron • RTL Z, 2018)
Opdracht Enquete
Nu jullie desk research hebben gedaan, zijn vast nog niet al jullie vragen beantwoord. Daarom is het belangrijk om ook nog field research te doen.
1. Bedenk wat voor gegevens jullie nog nodig hebben om antwoord te krijgen op jullie deelvragen en daarmee de hoofdvraag te beantwoorden.
2. Maak een enquete waarin vragen staan die de antwoorden opleveren die jullie nodig hebben.
Voor het maken van (digitale) enquetes kunnen julie gebruiken maken van Survio, eSurv en Limesurvey.
Je zou ook gebruik kunnen maken van Surveymonkey, maar we zijn hier minder enthousiast over omdat je enquetes zelf zal moeten verwerken. Deze kun je niet exporteren naar Excel.
Iedere site heeft zo zijn voor- en nadelen. In de bijlage hebben we de kenmerken opgesomsd
Samenvatting
Les 4 Gegevens verwerken, analyseren en interpreteren
Lesdoelen
In les 4 gaan we je enquete resultaten verwerken met behulp van Microsoftprogramma Excel. Wij gaan ervan uit dat je in staat bent om grafieken en diagrammen uit te voeren. Als je toch extra ondersteuning nodig hebt dan kun je bij schooltv extra materiaal vinden. Je kunt de link naar de video 'Onderzoeksresultaten verwerken in beelden' van schooltv vinden in het tabblad films.
Gegevens verwerken en analyseren
Nadat je het onderzoek hebt uitgevoerd, moet je de gegevens verwerken en vervolgens analyseren. Er zijn speciale computerprogramma’s om je onderzoeksgegevens te verwerken. In deze programma’s worden de gegevens zo geordend dat de marktonderzoeker conclusies kan trekken uit de onderzoeksgegevens. Het verwerken en analyseren van de gegevens hangt af van de manier waarop je de gegevens hebt verkregen.
Verwerken gegevens uit kwalitatief en kwanitatief onderzoek
Gegevens uit kwantitatief onderzoek verwerk je op een andere manier dan gegevens uit kwalitatief onderzoek.
Bij een kwantitatief onderzoek is het vooral een kwestie van tellen: je telt hoe vaak elk antwoord is gegeven. Bijvoorbeeld: hoe vaak per maand eet u bloemkool?
Bij kwalitatief onderzoek moet je de verkregen informatie of gegeven antwoorden interpreteren. Dat is onder andere het geval als je naar iemands mening over een product vraagt. Bijvoorbeeld: Wat vindt u van de groenten van Hak?
Representatief en betrouwbaar
Bij fieldresearch moet je controleren of je onderzoek inderdaad representatief en betrouwbaar was voordat je conclusies trekt uit de resultaten*. Op basis van de conclusies stel je aanbevelingen en prognoses op, die het bedrijf kan gebruiken om zijn koers aan te passen of voort te zetten. In de prognoses moet je alle relevante interne en externe gegevens die in het marktonderzoek aan bod zijn gekomen, verwerken. Daarnaast kan bij het opstellen van de prognoses gebruik worden gemaakt van kennis uit de psychologie en sociologie over menselijk gedrag en groepsgedrag. Met de kennis uit de psychologie en sociologie kun je voorspellen of bepaalde producten of winkelformules zullen aanslaan bij de consument. Of wat de laatste trends zijn. Maar ook economische en demografische kennis is heel belangrijk als je voorspellingen wilt doen. Voor een begrafenisondernemer is het interessant om te weten dat de sterftecijfer zal toenemen doordat er in de samenleving meer jongeren dat ouderen zijn. Er zijn de laatste tijd minder kinderen geboren en leven de mensen langer.
*=Voor dit project hoeven de onderzoeken nog niet respresentatief en betrouwbaar te zijn. Dit hoef je dan ook niet mee te nemen in je onderzoek, zorg ervoor dat je wel bekend bent met de begrippen.
In de laatste fase van marktonderzoek maak je een rapport waarin je de resultaten en conclusies van je onderzoek beschrijft. Daarnaast beschrijf je de methode van onderzoek die je gevolgd hebt en je aanbevelingen. De resultaten van het onderzoek kunnen leiden tot aanpassing van het beleid. Een bruikbaar en duidelijk rapport voldoet aan de volgende eisen:
·Het rapport moet bondig geschreven zijn en niet teveel details bevatten
·Alleen de noodzakelijkste overzichten, tabellen en statistieken moeten in het rapport staan. Niet teveel: dit maakt het rapport onoverzichtelijk.
·De conclusies moeten goed gemotiveerd zijn.
·De conclusies en aanbevelingen moeten duidelijk worden samengevat en gemakkelijk terug te vinden zijn.
·Het rapport moet alleen de resultaten van onderzoek laten zien, niet alle technische bijzonderheden die te maken hebben met het onderzoek.
Samenvatting
Les 5 Presenteren van resultaten
Lesdoelen
Na de besturing van dit hoofdstuk kun je:
- een rapport schrijven dat de volgende kerpunten bevat:
* Onderzoeksopzet
* Doelstelling van het onderzoek;
* Probleemformulering;
* Deelvragen;
* Antwoorden op bovenstaande vragen;
* Visiuele informatie;
* Advies;
* Reflectie op het onderzoek.
- het gemaakte werk presenteren en je gaat daarbij de punten stapsgewijs langs die in de presentatie voor moeten komen.
- de leerling kan de presentatie van een medeleerling beoordelen.
Als afsluiting van de module 'de ondernemer als marktonderzoeker' ga je samen met je groepsgenoten de resultaten van jullie onderzoek presenteren aan de klas. De klasgenoten gaan samen met de docent jullie presentatie beoordelen. Voor de onderzoeksopzet moet jullie groep minimaal 45 punten van de 75 punten hebben behaald om te kunnen presenteren. Bij je presentatie maak je gebruik van het stappenplan van het onderzoeksproces.
Om hun goed voor te bereiden kun je gebruik maken van de film van Sylvie Verleye over de presentatietechnieken van Steve Jobs. Het filmpje kun je hieronder vinden.
De leerlingen krijgen tijdens de les de film te zien en schrijven vervolgens de kernwoorden op.
Hierbij maak ik gebruik van de werkvorm denken-delen-uitwisselen. De activerende didactiek ondersteunt mijn vakinhoud. Ze leren hoe je een goede presentatie maakt en waar je rekening mee moet houden.
In de film worden technieken beschreven die Steve Jobs gebruikt om zijn publiek te boeien.
Steve Jobs gebruikt hierbij de introductie van de ‘IPhone’.
De volgende punten komen tijdens de les aanbod:
Verbale en non-verbale communicatie;
Doelgroep en doel bepalen;
Gebruik maken van hulpmiddelen;
De leerlingen gaan in les 2 een presentatie geven over hun product en ondernemingsplan .
De andere leerlingen gaan elkaar vervolgens feedback geven met tips en tops. Hiermee stimuleren we de leerlingen om ook hun presentatie te evalueren.
Samenvatting (nog invullen)
Voorbeelden
Imago onderzoek
Imago-onderzoek
Een voorbeeld van een marktonderzoek dat de eigen onderneming kan uitvoeren, is het imago onderzoek. Het beeld dat een artikel of onderneming bij de consument oproept, noem je imago. Het winkelimago is het beeld dat de consumenten van een bedrijf hebben. Het is voor een deel gebaseerd op aanwijsbare (objectieve) kenmerken van het bedrijf en deels op persoonlijke (subjectieve) indrukken. Het bedrijfsimago kan uit een groot aantal componenten bestaan:
·de kwaliteit en het prijsniveau van het assortiment of
·het merkenbeleid;
·breedte en diepte van het aanbod;
·locatie en bereikbaarheid;
·soort reclame;
·extra promotieactiviteiten.
Een winkelbedrijf is sterk afhankelijk van het oordeel van de klant. De klant zal de voorkeur voor een bepaald bedrijf met name laten afhangen van de klantgerichtheid van het bedrijf. Een imago-onderzoek is bedoeld om vast te stellen in hoeverre het beeld dat het bedrijf wil uitdragen, overeenkomt met het beeld dat de doelgroep van het bedrijf heeft. Kritische klanten, toenemende concurrentie en het moeilijk kunnen krijgen van vakbekwaam personeel zorgen ervoor dat het beeld dat de consument van je bedrijf heeft, steeds belangrijker wordt. Het imago wordt bepaald door de kwaliteit van de organisatie én de medewerkers. Het uitdragen van een beoogd imago kan inspirerend werken op alle betrokkenen. Heeft het bedrijf een duidelijke positie in het denken van de consument, dan kan dat leiden tot een duidelijke voorkeur voor het bedrijf (winkeltrouw). Het kan natuurlijk ook leiden tot een duidelijke afkeer. De voorkeur van de consument voor het bedrijf wordt voor een deel bepaald door het product of dienst van het bedrijf.
Een imago dat zich duidelijk onderscheidt van dat van andere bedrijven, is de basis voor de bedrijfspositionering (de plaats in de markt). Met het imago-onderzoek kun je sterke en zwakke punten van het bedrijf goed in beeld brengen. Als er te grote verschillen zijn tussen het beoogde en het bereikte imago van het bedrijf, kan dat aanleiding zijn tot organisatorische en strategische aanpassingen. Het imago van een bedrijf wordt medebepaald door de manier waarop het bedrijf georganiseerd is. Een duidelijke organisatie met voldoende leiding biedt de meeste garantie voor een constante service. Het is echter vooral de klant die bepaalt of dit beeld aanspreekt en de klant vergelijkt dit met de concurrenten. Een ondernemer vormt zich eerst een beeld van wat de klant van het bedrijf vindt om zodoende maatregelen te treffen om het oordeel over het imago te verbeteren.
Aangezien je geïnteresseerd bent in de mening van je doelgroep, is fieldresearch de geschiktste vorm van onderzoek om je gegevens te verzamelen. Een van de manieren om inzicht te krijgen in het beeld dat de klant van het bedrijf heeft, is het afnemen van een enquête. Met een enquête krijg je niet alleen kijk op de wensen en verwachtingen van de klant, maar ook informatie overklachten en ergernissen. Klanten kunnen tijdens de enquête hun (on)tevredenheid uiten.
Films (externe bronnen)
Hieronder heb ik videomatriaal opgenomen. Deze kun een aavulling zijn voor je onderzoek. Daarnaast kan je ook zelf op internet rond kijken. Tip: Kijk of je informatie betrouwbaarheid is.
Pijnlijk interview werkgever Accenture
Werkgever Accenture zoekt nieuwe werknemers. Maar de werkgever kan niet aangegeven waarom nieuwe werknemers voor hem moeten kiezen. (Kan jij aangeven wat dit met onderzoek te maken heeft?) Klik hiervoor op bovenstaande link.
Marktonderzoek hoofdpunten door Jasper Maat van Edu Mob
Je hebt misschien altijd iets willen weten over je buurman of buurvrouw. Dit kan gaan om zijn hobby, interesse in sport of zijn vrijwilligers werk. Je gaat een 3 tal vragen noteren en gebruiken om je buurman te interviewen.
De kunst is om op de antwoorden die hij of zij geeft door te vragen.
Bijvoorbeeld:
Jij: Wat zijn je hobby's?
Buurvrouw: Ik hou van shoppen.
Jij: Hoe vaak doe je dat?
Buurvrouw: 2x keer in de maand.
Jij: Hoeveel geef ongeveer je per keer uit ?
Buurvrouw: 100 euro.
Jij: Bij welke (internet) winkels doe jij je aankoop?
Buurvrouw: Ik koop niet online, maar ik ga naar de Bristol, Scapino en Score.
Hiermee kan je persoon kenmerken.
Opdracht: Mysterie shopper of klantengedrag observeren
Mystery shopper:
Vandaag gaan jullie als groepje naar het winkelcentrum. Jullie doen zich voor als mysterie shoppers.
Samen gaan jullie 3 winkels met dezelfde producten beoordelen op ligging, winkelpresentatie, inrichting, service en klantgerichtheid.
Je let hierop op de volgende zaken:
Waar ligt de winkel?
Is het makkelijk bereikbaar ?
Is het openbaar vervoer vlakbij?
Hoe worden de klanten ontvangen door uw personeel?
Hoe wordt de presentatie en uitstraling van uw organisatie waargenomen? Worden de klanten passend, pro-actief en vriendelijk geholpen?
In welke mate worden de behoeften van uw klanten achterhaald?
Wordt het beoogde serviceniveau behaald?
Observeren klantengedrag:
Samen kiezen jullie 2 klanten uit, die jullie gaan observeren. Hierbij kijk je naar zaken die je opvallen.
De opdrachtomschrijving is bijna gelijk aan de opdracht van de mysterie shopper, maar hier kijk je naar het gedrag van andere klanten.
Informatie over het MKB (midden- en kleinbedrijf) in Nederland. Ze geven ook aan welke partijen cijfers verzamelen over MKB Nederland die je kan gebruiken voor je onderzoek.
Met cijfers en trends blijf je op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen in de sector. Ze verzameln informatie over branches, trend en economisch nieuws.
https://www.bibn.nl/
BIBN.NL gaat over bronnen voor bedrijfsinformatie in Nederland. Deze blog geeft je een idee welk soort/type informatie er beschikbaar is voor bedrijven.
Marktonderzoek info:
http://www.allesovermarktonderzoek.nl/
De site bevat alle informatie over marktonderzoek. Je kunt er veel verschillende hulpmiddelen om je te ondersteunen bij het doen van een onderzoek. De site bevat ook leuke weetjes zoals de geschiedenis van marktonderzoek.
deel uw onderzoek op sociale media, website of via e-mail,
lees de antwoorden direct in eSurv,
biedt de mogelijkheid de antwoorden te exporteren naar Excel, PDF, CVS en XML.
Logboek
Logboekapp
Een logboek digitaal maken, delen, beheren en exporteren. Hiermee kan je de voortgang van jullie werk bijhouden, planning beschrijven en zaken met elkaar delen.
Het arrangement Lessenserie Marktonderzoek - kopie 1 is gemaakt met
Wikiwijs van
Kennisnet. Wikiwijs is hét onderwijsplatform waar je leermiddelen zoekt,
maakt en deelt.
Auteur
Rakesh Joghi
Je moet eerst inloggen om feedback aan de auteur te kunnen geven.
Laatst gewijzigd
2018-08-19 20:21:46
Licentie
Dit lesmateriaal is gepubliceerd onder de Creative Commons Naamsvermelding 4.0 Internationale licentie. Dit houdt in dat je onder de voorwaarde van naamsvermelding vrij bent om:
het werk te delen - te kopiëren, te verspreiden en door te geven via elk medium of bestandsformaat
het werk te bewerken - te remixen, te veranderen en afgeleide werken te maken
voor alle doeleinden, inclusief commerciële doeleinden.
Van dit lesmateriaal is de volgende aanvullende informatie beschikbaar:
Toelichting
VMBO leerlingen leren op een spelende manier kennis maken met (verschillende vormen van) marktonderzoek, formuleren van een probleemstelling en doelstelling. Daarnaast formuleren ze deelvragen om tot het gewenste antwoord te komen.
VMBO leerlingen leren op een spelende manier kennis maken met (verschillende vormen van) marktonderzoek, formuleren van een probleemstelling en doelstelling. Daarnaast formuleren ze deelvragen om tot het gewenste antwoord te komen.
Leeromgevingen die gebruik maken van LTI kunnen Wikiwijs arrangementen en toetsen afspelen en resultaten
terugkoppelen. Hiervoor moet de leeromgeving wel bij Wikiwijs aangemeld zijn. Wil je gebruik maken van de LTI
koppeling? Meld je aan via info@wikiwijs.nl met het verzoek om een LTI
koppeling aan te gaan.
Maak je al gebruik van LTI? Gebruik dan de onderstaande Launch URL’s.
Arrangement
Oefeningen en toetsen
Desk- en Field research
Vragen over demografische ontwikkelingen
Formatieve toets over Blokker
Eindtoets
IMSCC package
Wil je de Launch URL’s niet los kopiëren, maar in één keer downloaden? Download dan de IMSCC package.
Oefeningen en toetsen van dit arrangement kun je ook downloaden als QTI. Dit bestaat uit een ZIP bestand dat
alle
informatie bevat over de specifieke oefening of toets; volgorde van de vragen, afbeeldingen, te behalen
punten,
etc. Omgevingen met een QTI player kunnen QTI afspelen.
Wikiwijs lesmateriaal kan worden gebruikt in een externe leeromgeving. Er kunnen koppelingen worden gemaakt en
het lesmateriaal kan op verschillende manieren worden geëxporteerd. Meer informatie hierover kun je vinden op
onze Developers Wiki.
Cijfers Stadshagen (fictief)
Demografische ontwikkelingen leiden tot schaarste op de arbeidsmarkt
Onderzoeksresultaten verwerken in beelden. Klik op deze link.
Belangrijkste feiten over Stadshagen deel 2
