TWIXX CM-JA-MM Onderzoek KT1 wp 1.1.
productinformatie
marktinformatie
verzamelen
Inhoud TWIXX Onderzoek (Verzamelt klant-, product- en/of marktinformatie)
Planning TWIXX Onderzoek (Verzamelt klant-, product- en/of marktinformatie)
Periodeplanner
| week |
Twixx |
Opdracht |
In te leveren product(en) |
Formatieve toets theorie |
| 1 |
|
|
|
|
| 2 |
|
|
|
|
| 3 |
|
|
|
|
| 4 |
|
|
|
|
| 5 |
|
|
|
|
| 6 |
|
|
|
|
| 7 |
|
|
|
|
| 8 |
|
|
|
|
| B |
|
|
|
|
Onderzoek
Onderzoek
Klanttevredenheidsonderzoek
Een klanttevredenheidsonderzoek (1) is een instrument van het relatiebeheerbeleid van een onderneming. Het is voor een ondernemer belangrijk om bestaande klanten tevreden te houden. Onderzoek heeft uitgewezen dat het werven van nieuwe klanten vele malen duurder is dan actie ondernemen om bestaande klanten te behouden. Daar komt bij dater in de markt vaak situaties kunnen ontstaan waarin het aantal aanbieders groot genoeg is om aan de vraag te voldoen. We spreken dan van een marktverzadiging. In die situatie neemt de concurrentie toe en neemt de kans op nieuwe klanten af terwijl het gevaar om klanten te verliezen stijgt. Dan is een klanttevredenheidsonderzoek handig.
Andere situaties waarin ondernemingen gebruikmaken van een klanttevreden heidsonderzoek zijn:
- een toenemend verloop onder huidige klanten
- toename van concurrentie
- afname van het eigen marktaandeel - toename van het aantal klachten
- een aantal klanten dat zonder bekende reden is vertrokken.
Invalshoeken
Voor het opstellen van een klanttevredenheidsonderzoek kunnen we een aantal invalshoeken kiezen. Vaak maakt een onderneming bij het opstellen van vragen gebruik van de vier P’s van de marketingmix (prijs, plaats, promotie, product). Meestal wordt hier dan een vijfde P van personeel aan toegevoegd.
Stappenplan
Als je besloten hebt dat je een klanttevredenheidsonderzoek gaat uitvoeren bedenk je hoe je de uitvoering van dit onderzoek gaat aanpakken.Voor het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek kun je gebruikmaken van het volgende stappenplan:
- Stap 1: Welk deel van je klantenbestand wil je bevragen?
- Stap 2: Welke informatie wil je van de klanten?
- Stap 3: Aan wie/welke persoon/medewerker/inkoper/verkoper wil je deze informatie verstrekken?
- Stap 4: Hoeveel klanten ga je bevragen?
- Stap 5: Wat ga je doen met de verkregen informatie?
- Stap 6: Hoe ga je deze informatie verzamelen (telefonisch, schriftelijk, internet)?
- Stap 7: Ga je deze informatie verwerken tot een rapportage/verslag?
- Stap 8: Hoeveel tijd heb je nodig voor de uitvoering het hele onderzoek?
- Stap 9: Welke vragen ga je aan de geselecteerde klanten stellen
- Stap 10: Voer het klanttevredenheidsonderzoek uit.
Tevredenheidsonderzoek
We bespreken het klanttevredenheidsonderzoek verder aan de hand van een voorbeeld. Torini, een groothandel in pizza’s, levert dagelijks grote hoeveelheden verse, voorverpakte pizza’s aan twintig supermarkten. Uit een landelijk onderzoek van de brancheorganisatie is naar voren gekomen dat de vraag naar pizza’s landelijk bekeken jaarlijks met 5% toeneemt, terwijl het aantal groothandels in pizza’s in diezelfde periode met 2% is toegenomen.
Torini vraagt zich af of haar huidige klanten nog voldoende tevreden zijn om ook de komende tijd klant te blijven. Torini wil onderzoeken welke mogelijkheden er zijn om de afzet van pizza’s onder de huidige klanten te verhogen. Om meer duidelijkheid over deze vragen te krijgen, besluit groothandel Torini tot het uitvoeren van een tevredenheidsonderzoek onder de twintig bestaande klanten. Via een brief aan de directies van de afnemers wordt gevraagd om mee te werken aan de enquête. Bij tien klanten gaf de directie aan de vragen persoonlijk te willen beantwoorden. De overige tien klanten lieten weten de vragen door de voor dit product verantwoordelijk leidinggevende te laten beantwoorden. Ook de naam van deze verantwoordelijke leidinggevende werd doorgegeven.
De groothandel wil van haar klanten het volgende weten: - Is de klant tevreden over de kwaliteit van de pizza’s?
- Biedt het assortiment van Torini voldoende keuzemogelijkheden? - Is het personeel vriendelijk en deskundig?
- Hoe ervaart de klant de prijs-kwaliteitverhouding?
- Is de levertijd snel genoeg?
- Voldoet de kwaliteit van de verpakking aan alle eisen?
Telefonische enquête
De commercieel medewerker voert een telfonische enquête uit. Ter voorbereiding van de enquête controleert de medewerker of:
- de juiste gegevens van de te enquêteren personen zijn verzameld (naam, telefoonnummer en functie)
- er een lijst met vragen is opgesteld
- de geënquêteerde is gevraagd of deze anoniem of op eigen naam aan het onderzoek wil meedoen.
Na het beantwoorden van de 10 vragen wordt aan de respondent gevraagd of deze eventueel bereid is mee te doen aan een vervolginterview waarin nader wordt ingegaan op de antwoorden uit de enquête.
De enquête
De enquête bestaat uit tien gesloten vragen. (Meer informatie over soorten vragen vind je in het boek ‘Het verkooptraject’, blz. 93.) De respondent (de geënquêteerde) wordt gevraagd in welke mate deze het eens is met een stelling. Tevens wordt aan de respondent gevraagd in welke mate deze het gevraagde onderwerp belangrijk vindt.
|
|
De enquêtevragen
In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen?
|
Waardering
|
Belangrijkheid van het onderwerp
|
| |
De pizza’s zijn altijd vers.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
Het assortiment biedt voldoende keuzemogelijkheden.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
Het personeel geeft je altijd de juiste informatie.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De kwaliteit van alle pizza’s is uitmuntend.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De pizza’s hebben de juiste prijs– kwaliteitverhouding.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De pizza’s worden in de juiste tijd geleverd.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
| |
De verpakking van de pizza’s is uitstekend.
|
o altijd
o meestal
o soms wel, soms niet
o nee, meestal niet
o nee, nooit
|
o minder belangrijk o belangrijk
o zeer belangrijk
|
Rapportage
Er deden twintig bestaande klanten aan de uitgevoerde enquête mee. Dit betekent dat 100% van de klanten heeft meegedaan aan de enquête.
Van deze klanten hebben elf klanten anoniem deelgenomen, wat neerkomt op 55%. Terwijl negen ondernemingen (45%) onder hun eigen naam hebben deelgenomen.
|
Aantal klanten die aan de enquête hebben meegedaan
|
20
|
100%
|
|
Aantal klanten dat anoniem aan de enquête heeft meegedaan
|
11
|
55%
|
|
Aantal klanten dat onder eigen naam heeft deelgenomen
|
9
|
45%
|
|
|
Antwoorden op
enquêtevragen
In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen?
|
Altijd
|
Meestal
|
Soms wel, soms niet
|
Nee, meestal niet
|
Nee, nooit
|
Belangrijkheid van het
onderwerp
|
|
1.
|
De pizza’s zijn altijd vers.
|
15
|
5
|
|
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
2.
|
De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg.
|
10
|
5
|
5
|
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
3.
|
Het assortiment biedt voldoende
keuzemogelijkheden.
|
|
12
|
6
|
2
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
4.
|
Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord.
|
12
|
6
|
1
|
1
|
|
o minder belangrijk
belangrijk
o zeer belangrijk
|
|
5.
|
Het personeel geeft je altijd de juiste informatie.
|
6
|
10
|
2
|
2
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
6.
|
De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk.
|
|
8
|
4
|
6
|
2
|
o minder belangrijk
belangrijk
o zeer belangrijk
|
|
7.
|
De kwaliteit van alle pizza’s is uitmuntend.
|
3
|
9
|
8
|
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
8.
|
De pizza’s hebben de juiste prijs–kwaliteitverhouding.
|
|
12
|
5
|
3
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
9.
|
De pizza’s worden in de juiste tijd geleverd.
|
|
14
|
3
|
3
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
|
10.
|
De verpakking van de pizza’s is uitstekend.
|
|
12
|
8
|
|
|
o minder belangrijk
o belangrijk
zeer belangrijk
|
· meest voorkomende antwoord
Een aantal resultaten van de enquête vallen op:
- De klanten ervaren dat de pizza’s van Torini vers bij de supermarkt worden afgeleverd.
- De meeste klanten vinden dat ze vriendelijk te woord worden gestaan door de medewerkers van Torini.
- De helft van de klanten vindt dat de chaffeur niet vriendelijk is.
Vervolg van het onderzoek
De directie van Torini is van plan om naar aanleiding van de resultaten van de enquêteeen vervolgonderzoek uit te voeren. Ze kan dit bijvoorbeeld doen door een aantalklanten uit te nodigen voor een interview. Tijdens het interview kan door het stellen van open vragen en gesloten vragen dieper op de eerder gestelde vragen worden ingegaan.?
Klanttevredenheidsonderzoek (2)
© Stichting Zet - 2008.
Wat wil je weten? Waarover wil je dat de klant tevreden is? Stel van tevoren vast welkekwaliteitseisen je belangrijk vindt en waarover je de mening van de klant wilt weten.Voorbeelden van kwaliteitseisen zijn:
n Kwaliteit van de dienstverlening
- Goede informatievoorziening
- Relevante adviezen
- Afspraken worden nagekomen
- De dienstverlening sluit aan op de wensen van de klant
n Kwaliteit van de medewerkers
- De medewerkers beschikken over voldoende kennis om hun werk goed te kunnen uitvoeren
- De medewerkers informeren de klant in duidelijke en begrijpelijke taal
- De medewerkers nemen vragen van klanten serieus
n Kwaliteit van de organisatie
- De organisatie is goed bekend in het werkgebied
- Klanten zijn op de hoogte van het totale aanbod van de organisatie
- De organisatie beschikt over een nette ontvangstruimte
Hoe meet je klanttevredenheid?
Er zijn diverse manieren om de klanttevredenheid te meten. Een manier om een indrukte krijgen van de tevredenheid van je klanten, is door te kijken naar het gebruik van jediensten door de klanten. Is het gebruik de laatste tijd toe- of afgenomen? Zijn hier oorzaken voor aan te wijzen? Hoe is het gebruik van de diensten in verhouding tot het aantal vrijwilligers en vrijwilligersorganisaties in je werkgebied? De antwoorden op al dezevragen kunnen iets zeggen over de tevredenheid van je klanten. Dit is echter een indirecte manier om de klanttevredenheid te meten. Deze toolkit richt zich niet op deze indirecte manier, maar op diverse manieren om de klanttevredenheid direct te meten.
De belangrijkste methoden van directe klanttevredenheidsonderzoeken en hun voor- ennadelen:
1. Schriftelijke vragenlijst
Voordelen:
n Relatief eenvoudige manier, geen gespreksvaardigheden voor nodig.
n Kosten kunnen laag gehouden worden. Vergeleken met eenzelfde aantal mensenpersoonlijke interviews afnemen door een betaalde kracht, zal een schriftelijke enquête snel goedkoper zijn. Verzenden per email is nog goedkoper dan zelf of perpost verspreiden.
n In korte tijd kunnen veel mensen bereikt worden.
n Als de anonimiteit gewaarborgd wordt, geven mensen vaak eerlijke antwoorden.
n Weinig bedreigend: mensen kunnen de lijst in hun eigen tijd invullen, of kunnenzonder gevolgen van medewerking afzien.
Nadelen:
n Een goede vragenlijst opstellen kan lastig zijn. Vragen moeten begrijpelijk zijn enmaar op een manier te interpreteren.
n Weinig diepgang, lastig om goed door te vragen.
n Verwerking kan lastig zijn door de grote hoeveelheid aan gegevens. Hiervoor kunnen speciale vaardigheden nodig zijn, zoals kennis van statistiek en het kunnenwerken met statistische programma's.
n Vrijblijvendheid om wel of niet te reageren. Relatief grote kans op lage respons.Vooral geschikt:
n Als je concrete diensten hebt waarover je de mening van de klant wilt horen.
n Als het onderwerp duidelijk afgebakend is.
n Als je een grote groep wil bevragen.
n Als je tijd en middelen beperkt zijn; een schriftelijk enquête kost meestal mindertijd dan dezelfde groep mensen benaderen door middel van een persoonlijk interview.
n Als je een groot aantal enquêtes terugkrijgt, is het wenselijk om kennis van Excelte hebben.
2. Telefonisch interview
Voordelen:
n Meer diepgang mogelijk dan bij een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.
n Vaak een grotere respons dan bij schriftelijke enquêtes.
Nadelen:
n Kost per respondent vaak meer tijd dan een schriftelijke vragenlijst.
n Minder anoniem dan schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terughoudendzijn bij het geven van kritische antwoorden.
n Bij veel interviews kan de verwerking lastig zijn, doordat er veel informatie loskomten doordat de antwoorden van de klanten moeilijk met elkaar te vergelijken zijn.
n Mensen kunnen een telefonische benadering als agressief en vervelend ervaren.
n Diegene die het interview afneemt, dient over goede gespreksvaardigheden te beschikken
Vooral geschikt:
n Als je meer diepgang wilt hebben dan bij schriftelijke enquêtes mogelijk is, en je deruimte wilt hebben om door te vragen.
n Als je veel tijd beschikbaar hebt.
3. Persoonlijk interview
Voordelen:
n Meer diepgang mogelijk dan in een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.
n Goede manier om lastige, moeilijke, vertrouwelijke vragen te kunnen stellen.
n Vaak een grotere respons dan bij schriftelijke enquêtes.
Nadelen:
n Kost per respondent meer tijd en organisatie (afspraken maken, reizen, ruimte)dan een schriftelijke vragenlijst en de telefonische enquête.
n Minder anoniem dan schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terughoudendzijn bij het geven van kritische antwoorden.
n Bij veel interviews kan de verwerking lastig zijn, doordat er veel informatie loskomten doordat de antwoorden van de klanten moeilijk met elkaar te vergelijken kunnenzijn.
n Diegene die het interview afneemt, dient over goede gespreksvaardigheden te beschikken
Vooral geschikt:
n Als je meer diepgang wilt hebben dan bij schriftelijke enquêtes mogelijk is, en je deruimte wilt hebben om door te vragen.
n Voor het behandelen van gevoelige onderwerpen.
n Als je veel tijd beschikbaar hebt.
4. Klantenpanel
Voordelen:
n Meer diepgang mogelijk dan bij een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.
n In relatief weinig tijd is het mogelijk om veel informatie van meerdere mensen teverkrijgen.
n Goedkoop.
n De deelnemers kunnen elkaar inspireren.
Nadelen:
n Een representatief panel samenstellen is lastig.
n Minder anoniem dan een schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terughoudend zijn bij het geven van kritische antwoorden.
n Mensen geven in groepen soms sociaal gewenste antwoorden, in plaats van huneigen mening.
n De discussieleider heeft vaardigheden nodig om groepsgesprekken te leiden.
n Vergt veel organisatie: ruimte regelen, afspraken maken, tijd vinden dat iedereenbeschikbaar is.
Vooral geschikt voor:
n Behoeftenonderzoek.
Samenvattend
Voor het meten van de klanttevredenheid is een enquete of interview aan te raden. Hetklantenpanel is een lastigere vorm. Door de groepsprocessen kunnen de antwoordenminder betrouwbaar worden en het is erg moeilijk om een panel zo samen te stellen datde antwoorden van het panel representatief worden voor de hele groep klanten.
De keuze voor een schriftelijke, een telefonische of persoonlijke enquete zal voor eengroot deel afhangen van de beschikbare tijd en middelen en de vertrouwelijkheid van devragen.
De bovenstaande methoden kunnen op twee manieren worden ingezet: na elke afgeronde activiteit, of periodiek (bijvoorbeeld eens per jaar).
Algemene tips voor het uitvoeren van klanttevredenheidsonderzoek
Welke methode je ook kiest, er zijn een aantal zaken die altijd van belang zijn. Hieronderstaat een aantal tips en opmerkingen:
Doel van het onderzoek
1. Je meet niet om te meten. Waar het uiteindelijk om draait, is dat er met de uitkomsten iets gebeurt.
Voorbereiding
2. Welke vragen stel je? Je eigen kwaliteitseisen en die van de eventuele subsidiegever zijn leidend. Wat zijn je kwaliteitseisen? En over welke van deze eisen wil je watte weten komen?
3. Beperk je tot de meest essentiêle zaken. Zeer uitgebreide onderzoeken makendiepgaande analyses mogelijk, maar leiden er in de praktijk vaak toe dat de onderzoekers door de bomen het bos niet meer zien. Daarnaast zijn mensen eerder bereid enkele vragen te beantwoorden dan een half uur uit te trekken voor een helelijst vragen.
4. Besteed veel aandacht aan een goede opzet van het onderzoek. Denk hierbij nietalleen aan de vragen. Minstens zo belangrijk is de hele infrastructuur eromheen:Hoe zet je de vragen uit, hoe krijg je een behoorlijk aantal reacties, hoe verwerk jede scores, hoe koppel je de scores terug naar de klanten, hoe komt het onderwerpop de managementagenda terecht?
5. Zorg ervoor dat klanttevredenheid gaat leven bij het management, maar vooral ookbij de medewerkers. Betrek hen bij de meting. Daarmee vergroot je het draagvlakvoor het klanttevredenheidsonderzoek. Laat medewerkers van het steunpunt zelfconclusies uit de resultaten trekken; laat ze zelf verbetervoorstellen doen.
Communicatie
6. Communiceer over de uitkomsten naar de klanten. Laat zien dat je blij bent met deinbreng. Geef aan wat het vervolgtraject is en blijf hierover communiceren.
7. Bedenk wel wat je communiceert naar de klanten. Wil je alle uitkomsten openbaarmaken? Maak je openbaar wat en hoe je gaat verbeteren en wanneer? Als je wilcommuniceren wat je gaat verbeteren, wek dan geen verwachtingen die je niet kanwaarmaken.
8. Focus niet alleen op verbeterpunten, maar breng ook positieve zaken onder de aandacht.
9. Presenteer de onderzoeksresultaten op een heldere en eenduidige manier. Werkwaar mogelijk met visualisaties en zorg ervoor dat grafieken begrijpelijk zijn. Deresultaten moeten ook goed leesbaar zijn voor mensen die minder ervaring hebbenmet het interpreteren van onderzoeksresultaten.
10. Wat doe je met de resultaten? Probeer, op basis van de resultaten, doelen en actieste formuleren. Soms is aanvullende informatie nodig om tot concrete doelen en ac- ties te komen. Hierbij kunnen de klanten weer betrokken worden. Houdt de doelenen acties realistisch.
11. Ook hier: focus niet alleen op verbeterpunten, maar breng ook positieve zaken on- der de aandacht.
12. Ook bij de uitvoering kunnen klanten betrokken worden.
13. Herhaal de meting periodiek. Daarmee zorg je ervoor dat het management, medewerkers en de klanten ook het effect van hun inspanningen zien.
14. Hoe vaak je een periodiek klanttevredenheidsonderzoek moet houden, is afhankelijk van de omvang van het onderzoek, en de afweging die je maakt van de investering die het je kost ten opzichte van de verwachte opbrengst. Een uitgebreid klanttevredenheidsonderzoek hoeft zeker niet vaker dan eens per twee jaar te gebeuren.
Enquête
Een enquête of bevraging is een manier van onderzoek doen, waarbij gebruik wordt gemaakt van een vragenlijst, die aan meerdere personen wordt voorgelegd. Deze personen kunnen de hele doelgroep vormen, of zijn gehaald uit een representatieve steekproef. Het onderzoek kan gaan om zowel feiten als meningen (zoals bij een opiniepeiling). De uitslag van een enquête kan op zichzelf gehouden worden, maar dient meestal ter ondersteuning van andere gegevens.
Een enquête is meestal anoniem en het resultaat is een gemiddelde van meningen. Een al dan niet geslaagd resultaat is afhankelijk van de mate waarin de steekproef van een doelgroep representatief is, en in hoeverre de antwoorden op de enquêtevragen bijdragen aan het onderzoek.
In de politiek bestaat er ook het recht van enquête waarbij raadsleden en kamerleden de mogelijkheid hebben om een onderzoek te laten verrichten naar besluiten die genomen zijn bij grote projecten.
Wijze van enquêteren
Een enquête kan bestaan uit open vragen, meerkeuzevragen of een combinatie van beiden. Bij onderzoek naar feiten (kwantitatief onderzoek) wordt met name van meerkeuzevragen gebruikgemaakt, terwijl in onderzoek naar meningen (kwalitatief onderzoek) eerder van open vragen gebruikgemaakt zal worden. De klassieke manieren om een enquête te houden zijn met de komst van de Informatie- en Communicatie technologie aanzienlijk uitgebreid. Men onderscheidt onder meer:
- mondeling (interview)
- schriftelijk
- elektronisch (telefonisch of via internet)
- via SMS
- via fax
Met name in de VS vindt een variant van elektronische en mondelinge interviews plaats die "Robot-calling" genoemd wordt. De respondent wordt hierbij gebeld door een voice-response systeem en kan door middel van toetsen op zijn of haar telefoon of eenvoudige spraakherkenning antwoordopties selecteren. Groot voordeel van een dergelijke methode zijn de lagere kosten doordat er geen enquêteurs meer nodig zijn, en de grotere bereikbaarheid doordat ook analfabeten en mensen zonder internet bereikt kunnen worden. De door veel mensen als onpersoonlijk ervaren aanpak is een keerzijde van deze methode.
Drie niveaus
De term enquête wordt op drie niveaus gebruikt.
Op het laagste niveau is de term enquête synoniem aan de term vragenlijst.
Op het middelste niveau heeft de term enquête de betekenis van vragenlijst plus alles wat er bij komt kijken voor het afnemen ervan. Bij een persoonlijke (face to face) afname spelen andere zaken een rol dan bij een telefonische of een schriftelijke afname of een afname via internet. Een spreker of auteur gebruikt nu zinsneden als een enquête afnemen of een enquête opsturen, een telefonische enquête, schriftelijke enquête of webenquête. Dit is de meest gebruikelijke betekenis van het begrip enquête.
Op het hoogste niveau verstaat men onder een enquête een onderzoeksvorm. De spreker of auteur gebruikt dan termen als: een enquête uitvoeren of een enquête doen.
In de onderzoeksliteratuur worden de termen enquête en interview nogal eens door elkaar gebruikt. De auteur kan het hebben over een telefonisch interview of een telefonische enquête. Een verslaggever van een krant die mensen op straat een paar vragen stelt is aan het interviewen; een onderzoeker die ook een paar vragen stelt is aan het enquêteren. Het onderscheid tussen interviewen en enquêteren is gradueel en hangt samen met de mate van gestructureerdheid van de vragenlijst en de noodzaak dat er een interviewer aanwezig moet zijn.
Doelgroep
Wanneer niet de hele doelgroep geënquêteerd kan worden, bijvoorbeeld omdat de groep te omvangrijk is, wordt er een steekproef uit de doelgroep genomen om de enquête bij af te nemen. Voor een goed resultaat zijn tijdens het enquêteren niet bepaalde groepen oververtegenwoordigd. Een enquête over de mate van computergebruik onder ouderen is bijvoorbeeld niet alleen online in te vullen.
Vragenlijst
Een vragenlijst is een lijst met vragen met een bepaald doel. Dit doel kan zijn informatie vergaren, sturing geven of gewoon het hebben van een geheugensteun. Ook kan een vragenlijst gebruikt worden als toetsings- en evaluatieinstrument.
Soorten vragenlijsten
Omdat de diverse doelen heel verschillend kunnen zijn hebben we dus te maken met meerdere soorten vragenlijsten. Buiten de geheugensteuntjes die we allemaal gebruiken hebben de meeste (professionele) vragenlijsten te maken met het doen van onderzoek. Naargelang het soort onderzoek, de fase waarin het onderzoek zich bevindt, de doelstelling van het onderzoek, etc., hebben we telkens andersoortige vragenlijsten nodig. Zo kennen we naast lijsten met onderzoeksvragen o.a. enkele grote categorieën vragenlijsten :
- vragenlijsten marktonderzoek
- vragenlijsten medisch onderzoek
- vragenlijsten psychologisch onderzoek
Kwantitatief
Kwantitatief wil zeggen: uitgedrukt in getallen. De exacte wetenschap streeft ernaar de natuur kwantitatief te beschrijven, om een hogere mate van exactheid te bereiken (precisie in de uitdrukking van wat men bedoelt) en om gebruik te kunnen maken van wiskundige methoden voor het uitwerken en toepassen van theorieën.
Kwalitatief en kwantitatief
Een kwalitatieve uitspraak zegt iets zonder getallen te gebruiken: "De Domtoren is hoog" of "De Domtoren is hoger dan de Martinitoren". Een kwantitatieve uitspraak zou dit in getallen weergeven: "De Domtoren is 112 meter hoog" of "De Domtoren is 15 meter hoger dan de Martinitoren".
De meeste kwantitatieve uitspraken gaan in feite over een getalsmatige verhouding: de eerste uitspraak hierboven zegt eigenlijk "De Domtoren is 112 keer zo lang als de meter" ofwel "De verhouding tussen de hoogte van de Domtoren en de meter is 112:1". We drukken grootheden dus uit in verhouding tot eenheden. In de wiskunde doet men ook kwantitatieve uitspraken over getallen zelf, zoals "De oppervlakte van een cirkel met straal 1 is 3,14159..."
Vraagsoorten
Vraagsoorten
Er zijn verschillende soorten vragen. Vragen kunnen verschillen naar het doel van de vraagsteller, de vorm van de vraag of de situatie waarin deze gesteld wordt.
Open, gesloten en keuzevraag
Vragen kunnen onderverdeeld worden in open vragen, gesloten vragen en keuzevragen.
Een open vraag bevat een vragend voornaamwoord, zoals wie, waar en wanneer. Ze staan meestal aan het begin van de zin:
· Wie, welke? (vragen naar het onderwerp)
· Waar, waarheen? (vragen naar een plaats)
· Wanneer, hoe lang, hoe vaak, hoe laat? (vragen naar de tijd)
· Hoe? (vragen naar een manier of methode)
· Waarom, waardoor, hoezo? (vragen naar de oorzaak)
Het omhoog gaan van de stem aan het eind van de zin is niet beslist nodig, gezien de vraag al voldoende gekenmerkt wordt door het vraagwoord of de persoonsvorm aan het begin van de zin.
Een gesloten vraag begint met de persoonsvorm van het werkwoord en als antwoord kan er ja of nee gegeven worden. Voorbeelden:
- · Heb jij een computer?
- · Vertrekken zij morgen?
- · Komt hij morgen niet?
- · Kan dit niet wachten?
Een gesloten vraag kan de vorm van een mededelende zin aannemen. In dat geval gaat de klank aan het eind van de zin omhoog om het als een vraag te laten klinken:
· Jij hebt een computer?
Vragen kunnen als gesloten vraag gesteld worden, zonder het feitelijk te zijn.
Voorbeeld:
· Kunt u mij zeggen hoe laat het is?
Hierop verwacht men niet het antwoord ja of nee, maar de tijd. Wanneer er wel met nee geantwoord wordt, zou er uit beleefdheid een uitleg bij gegeven moeten worden
In de keuzevraag zijn de antwoorden in de vraagstelling genoemd.
Voorbeeld:
· Bent u voor of tegen het project?
Verwant aan de keuzevraag is de meerkeuzevraag die in examens en psychologische testen wordt gebruikt. Voordeel is dat de antwoorden optelbaar zijn en snel nagekeken kunnen worden.
Directe en indirecte vraag
Vragen kunnen onderverdeeld worden in directe en indirecte vragen.
Een directe vraag eindigt altijd met het vraagteken ? (zie leestekens)
Voorbeeld: ? Wanneer kom je?
Een vraag kan ook als indirecte vraag gesteld worden, zonder dat het de grammaticale vorm van een vraag heeft. Voorbeeld:
Ik zou graag weten, wanneer je komt.
Gerichte of lineaire vraag
De gerichte vraag of ook wel lineaire vraag kan zowel open als gesloten gesteld worden en vraagt naar concrete gegevens en feiten. Het antwoord is vaak kort en de vraag alleen leidt daardoor weinig tot uitdieping van het onderwerp. Voorbeelden:
· Wat is er gebeurd? / Heeft u verwondingen?
· Hoe laat was u ter plekke? / Was u alleen?
· Hoeveel? Hoe vaak?
Maar bijvoorbeeld niet het gebruik van hoe of waarom.
Strategische vraag
Bij een strategische vraag is het antwoord wel ongeveer bekend, maar wordt de vraag toch gesteld om het antwoord letterlijk te horen of om de andere partij nogmaals te laten nadenken over de inhoud van het antwoord. Voorbeelden:
· Wat had ik je nu gezegd? (bijvoorbeeld door ouder aan kind gesteld)
· Hoe hard denkt u dat u hier mag rijden? (verkeerspolitieagent)
· Begrijp ik goed dat u zegt...? (controlevraag)
Ref lectieve vraag
De reflectieve vraag is bedoeld om iemand over zijn eigen situatie of rol te laten nadenken. Voorbeeld:
· Hoe kijk je naar jezelf in deze situatie?
· Wat is jouw aandeel hierin?
· Wat denk je dat er van je verwacht wordt?
Retournerende vraag
De retournerende vraag, ook wel wedervraag genoemd, is een vraag die als antwoord dient op een eerder gestelde vraag. Voorbeeld:
· Hoe oud ben je? Waarom wil je dat weten?
· Ben je katholiek? Heeft de paus een balkon?
· Mag ik je wat vragen? Waarom vraag je dat?
Doorvraag
De doorvraag gaat door op het antwoord dat gegeven werd. De doorvraag werkt heel stimulerend en brengt vaak veel informatie naar boven. Voorbeelden:
· Wat bedoelt u daar mee?
· Kun je een voorbeeld geven?
· Wat zouden daar de gevolgen van kunnen zijn?
Relationele en circulaire vraag
Een relationele vraag moet antwoord geven op de onderlinge relatie tussen twee personen en de verschillen in beleving. In mediation wordt deze vraag bijvoorbeeld gesteld. Voorbeelden:
· Hoe was de relatie in het verleden?
· Wat voor gedachten voor toekomst?
· Waar is het beide partijen om te doen?
Een circulaire vraag wordt eveneens gebruikt in een gesprek met een bemiddelaar. Hierbij wordt aan beide partijen een vraag gesteld, waarbij de tweede vraag, de circulaire vraag, doorgaat op het antwoord van de startvraag. Voorbeeld:
· Wat is er nodig voor u om uit dit conflict te komen?
· Wat kunt u geven om daaraan tegemoet te komen?
Negatieve vraag
Negatieve vragen hebben een ontkenning in de zin. Voorbeeld: Moet je niet werken? Negatieve vragen drukken op verschillende manieren bevestiging of ontkenning uit. Negatief geformuleerde vragen zijn vaak voor meer uitleg vatbaar of moeilijk te begrijpen. Dit komt doordat het soms onduidelijk is of geantwoord moet worden op het tegengestelde of op het niet-ontkende. Voorbeelden:
· Kom je mee? is een duidelijke vraag. Kom je niet mee? is niet het tegengestelde daarvan, maar heeft een aanvullende betekenis, net als een voorafgaand vermoeden of veronderstelling: de ander zou immers toch sowieso niet meekomen. Een antwoord met ja of nee is ook niet zonder meer mogelijk omdat het tot misverstanden kan leiden.
• Aan iemand zonder paspoort kan gevraagd worden: Heb je een paspoort? Of: Heb je geen paspoort?. In beide gevallen kan de persoon in kwestie er nee op antwoorden, terwijl de vragen tegengesteld lijken.
Suggestieve vraag
Bij suggestieve vragen wordt een vermeend juist antwoord al in de vraag zelf gegeven, meestal omdat er sprake is van een oordeel. Voorbeelden:
· Je bent toch wel met me eens dat we vanavond heengaan?
· Je dacht zeker dat ik je zou vergeten?
· Vindt u ook niet dat u gefaald heeft?
Retorische vraag
Een retorische vraag is niet echt een vraag maar een stijlfiguur. Het is een bewering in vraagvorm en er wordt dan ook geen antwoord op verwacht. De retorische vraag kan zowel stimulerend werken, als verzet op roepen. Voorbeeld:
· Zijn we niet allemaal trots op de geleverde prestatie?
Een ander gebruik van de retorische vraag is de hypothetische vraag die bijvoorbeeld vaak door conferenciers wordt gebruikt als grap of om het publiek te choqueren, of als confronterende vraag in een politievraaggesprek. De vraag lokt namelijk uit dat met elk antwoord dat iemand geeft meer informatie wordt losgelaten dan hij van plan was. Voorbeeld:
· Heb je je vrouw nog geslagen dit weekend?
Hypothetische vraag
Een hypothetische vraag heeft een vooronderstelling in zich en om de fantasie aan het werk te zetten of om een denkproces bij de ander op gang te brengen. Voorbeelden:
· Stel dat de fractievoorzitter opstapt; wilt u dan fractievoorzitter worden?
· Wat gaat u doen als de deal niet doorgaat?
Soorten vragen
Soorten vragen
Open vraag
· Begint met een vraagwoord (wie, wat, waar, waarom, hoe...)
· Informatie krijgen over mening, gevoelens en feiten
· Voordeel: De ander krijgt veel ruimte zijn mening te geven
· Nadeel: Tijdrovend
Gesloten vraag
· Begint vaak met een werkwoord
· Houdt het gesprek kort en komt snel to-the-point
· Voordeel: De vraagsteller houdt meer grip op het gesprek, vergelijken van vragen is erg gemakkelijk, en je komt snel tot de informatie die je nodig hebt
· Nadeel: Onverwachte en wellicht belangrijke zaken krijgen minder kans om boven tafel te komen
Keuzevraag
· Begint met een werkwoord (meestal: willen, kunnen of zijn)
· Plaatst de gesprekspartner voor een keuze
· Voordeel: Het antwoord wordt gestuurd naar beschikbare mogelijkheden
· Nadeel: De ander kan zich gedwongen voelen in een voor hem niet aantrekkelijke keuze
Gerichte vraag
· Begint met een vraagwoord (wie, wat, waar, waarom, hoe...)
· Het gaat om het verkrijgen van feitelijke informatie
· Voordeel: Levert snel beknopte informatie
· Nadeel: Beperkte antwoordmogelijkheden
Suggestieve vraag
· De mening, verwachting van de vraagsteller is verweven in de vraagstelling
· De gesprekspartner wordt verleidt tot een bepaalde uitspraak
· Voordeel: Kan net het zetje geven om mee te gaan in wat de vraagsteller wil
· Nadeel: Levert vaak geen objectief antwoord
Reflecterende samenvattende vraag
· Begint meestal met dus of je de gesprekspartner goed hebt begrepen
· Voordeel: Werkt motiverend en stimulerend
· Nadeel: Teveel samenvatten kan de ander als storend ervaren
Retorische vraag
· De vraagsteller verwacht en wil eigenlijk geen antwoord
· De vraagsteller beoogt eigenlijk, dat de gesprekspartner reageert op de bedoeling achter de vraag
· Voordeel: Kan als beleefdheid worden opgevat
· Nadeel: In suggestieve vorm kan dit irritatie opwekken bij de gesprekspartner
Doorvragen
· De gesprekspartner moet nog meer gaan praten
· Geeft meer diepte aan het gesprek
· Voordeel: Laat zien dat je de ander volgt, levert gedetailleerde informatie op
· Nadeel: Kan als kruisverhoor ervaren worden??
LSD-methode (luisteren - samenvatten - doorvragen)
De kunst van vragen stellen ligt besloten in de LSD-formule: Luisteren, Samenvatten en Doorvragen.
Luisteren
De kunst van het vragen stellen, begint met luisteren. Luisteren doe je niet alleen met je oren, maar met je hele lichaam. Door je lichaamshouding laat je de ander zien dat je geïnteresseerd bent in wat hij te zeggen heeft.
Aandachtspunten:
- open houding
- oogcontact
- knikken en 'hummen'
- aantekeningen maken
- non-verbaal 'meeveren' (afstand verkleinen, afstand nemen, gebaren spiegelen).
Een goede luisteraar let aandachtig op wat de ander te zeggen heeft.
Aandachtspunten zijn:
- de woorden (wat zegt iemand letterlijk?)
- de manier waarop de ander de woorden uitspreekt (toon, volume, kracht)
- de lichaamstaal (houding, gebarentaal, gezichtsexpressie)
Samenvatten
Heeft de ander zijn betoog afgerond, dan vat je het samen in je eigen woorden. Door samen te vatten, check je of je de boodschap goed hebt begrepen. Is dat niet het geval, dan geef je de ander de gelegenheid aan te vullen of te corrigeren. Samenvattingen geven een gesprek structuur.
Voorbeeld samenvatting:
- "Als ik je goed heb begrepen, vind jij dat ..."
- "Je zegt dus dat ..."
Doorvragen
Speur naar aanknopingspunten om door te vragen. Wees alert op vaagheden, subjectieve uitlatingen, aannames, algemene waarheden en formuleringen met 'moeten' of 'kunnen'. Deze taalpatronen verhullen vaak waardevolle informatie. Let op wat de ander zegt en op wat hij níet zegt. Zo krijg je meer informatie los.
Voorbeelden:
"Mijn medewerkers zijn blij." "De directie is tevreden."
→ Doorvragen: Hoe weet je dat?
"Ik moet doorzetten. Ik moet sterk zijn. Ik moet dit beleidsplan op tijd afhebben."
→ Doorvragen: Wat gebeurt er als je dat niet doet?
"Ik kan dit niet." Ik kan afdeling X hier niet mee opzadelen"
→ Doorvragen: Wat weerhoudt je?
"Niets gaat goed." "Overal vallen mensen mij lastig".
→ Doorvragen: Kun je geen enkele uitzondering noemen?
Marktonderzoek en marktonderzoekmethodes
Marktonderzoek
Marktonderzoek is de manier om marketingkansen en - bedreigingen op te sporen. Iedereen die zich met marketing bezighoudt, moet aan marktonderzoek doen. Het is het bepalen van de informatie die nodig is over de markt en het verzamelen daarvan.
Bij de ontwikkeling van een nieuw product of nieuwe dienst, is het van essentieel belang om te bepalen hoe groot de kans op succes is. Als het product eenmaal op de markt is, moet er informatie verzameld worden over kenmerken en houding van de eerste kopers. Beide behoren tot het terrein van de marktonderzoek.
- Wat is marktonderzoek?
- Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren
- Onderzoeksplan opstellen
- Methodes om gegevens te verzamelen
Wat is marktonderzoek?
Een definitie van marktonderzoek, door Right Marktonderzoek:
Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.
Goed marktonderzoek zorgt ervoor dat het bedrijf op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Misschien net zo belangrijk is dat het nieuwe ideeën kan opleveren. Als je vragen gaat stellen aan je klanten, kom je soms heel wat nieuws te weten. Misschien kom je wel op ideeën voor nieuwe producten.
Marktonderzoek bestaat uit vier stappen, waarvan de eerste twee hier uitgebreid behandeld worden. Dit zijn de belangrijkste stappen.
- Het probleem en de onderzoeksdoelstelling formuleren
- Het onderzoeksplan voor informatieverzameling opstellen
Stap 3 is het implementeren van het onderzoeksplan. Dat wil zeggen het verzamelen en analyseren van informatie. Dit is vaak de duurste fase en daarom is het zo belangrijk dat fase 1 en 2 goed zijn doorlopen.
Stap 4 is het interpreteren en rapporteren van bevindingen. Daarbij is het belangrijk dat je als onderzoeker het management niet bedelft onder de gegevens. Geef alleen de belangrijkste gegevens in samengevatte vorm. Trek anderzijds nog geen verregaande conclusies. De marketingmanager wil zelf de gegevens kunnen interpreteren tegen de achtergrond van zijn
kennis van het probleem. Het is echter de taak van de onderzoeker om de manager te behoeden voor zelfingenomenheid of de neiging om de gegevens helemaal niet mee te nemen in zijn beslissing. Of, zoals reclamespecialist David Ogilvy zei ‘Ik zie te vaak dat blind op marktonderzoek wordt vertrouwd. Dat gaat dan als de dronkaard die de lantaarnpaal gebruikt om niet te vallen, in plaats van voor verlichting.’
Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren
Dit is misschien wel de lastigste fase. Want wat ga je onderzoeken? Welk soort marktonderzoek is hiervoor nodig? Er is een verschil tussen verkennend onderzoek, beschrijvend onderzoek en causaal onderzoek.
Verkennend onderzoek
Als de aanleiding voor het onderzoek een heel breed probleem is ‘De verkoop loopt slecht’, dan kun je het beste beginnen met een verkennend onderzoek. Want voordat je gelijk de diepte in gaat en de effectiviteit van bijvoorbeeld de reclamecampagne onderzoekt, kun je je beter eerst oriënteren op de vraag of er niet nog mogelijk andere schuldigen zijn: wellicht is de klantenservice niet in orde en ligt daar het probleem. Leg deze en andere verschillende opties maar voor aan een steekproef van de klanten.
Beschrijvend onderzoek
Als de aanleiding echter een vraag is naar het potentieel van een nieuw product, dan wil je een beschrijvend onderzoek doen. Je bent benieuwd hoe de doelgroep eruit ziet die in een nieuw product interesse heeft. Welke kwantitatieve gegevens zijn er te verkrijgen?
Causaal onderzoek
Tenslotte is er causaal onderzoek: dat wil zeggen het testen van verschillende hypothesen over oorzaak en gevolg. Dit is dus experimenteel onderzoek dat plaatsvindt nadat het product is geïntroduceerd.
Onderzoeksplan opstellen
Nu moet er een plan worden gemaakt om informatie te verzamelen. In veel gevallen is het nuttig om eerst op zoek te gaan naar secundaire informatie. Het verzamelen van secundaire informatie wordt ook wel desk research genoemd.
Een goed beginpunt: verken secundaire informatie
Secundaire informatie is informatie die al bestaat omdat deze is verzameld voor een ander doel. Bijvoorbeeld door een andere instantie, of door de eigen organisatie maar met een ander doel dan het marktonderzoek. Het voordeel van secundaire informatie is dat er gelijk in gezocht kan worden. Ook is de informatieverzameling relatief goedkoop. In een verkennend stadium van het opstellen van het onderzoeksplan is dit heel nuttig. Het onderzoek kan helpen bij het formuleren van een betere onderzoeksdoelstelling. Het nadeel is dat de gegevens vaak niet precies genoeg zijn.
Stel, je wil een squashcentrum opzetten en wilt weten of er in de regio al veel concurrerend aanbod is. Wellicht kun je uit de secundaire bronnen wel te weten komen hoeveel accommodaties met squashbanen er zijn in de regio. Maar het is waarschijnlijk nog niet onderzocht hoeveel banen er in totaal zijn of wat de bezettingsgraad is op een gemiddelde vrijdagmiddag. Voor dat laatste moet je primaire informatie verzamelen.
Waar haal je secundaire informatie vandaan?
Secundaire informatie komt voor een deel uit interne bronnen: een interne database met gegevens. Denk aan klanttevredenheidgegevens uit het verleden, boekhoudgegevens over verkoop, bestellingen en kosten. Voor een ander deel komt secundaire informatie van commerciële bronnen, bijvoorbeeld online databases. Nielsen Media Research heeft lees-, kijk- en luistergegevens, net als Intomart. Een andere belangrijke en gratis bron is de elektronische databank van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), StatLine. Dit zijn gegevens op basis van overheidsonderzoek, uiteenlopend van bevolkingssamenstelling in regio’s tot recreatie-instellingen per regio.
Het vervolg: primaire informatie verzamelen
Het zoeken in de secundaire informatie heeft als het goed is meer inzicht verschaft in welke informatie nog ontbreekt. Er kan nu een plan gemaakt worden bij het verzamelen van primaire informatie. Dat zijn gegevens die speciaal voor dit marktonderzoek worden verzameld.
Neuzen tellen of gedachten lezen?
Er zijn globaal twee soorten onderzoek: kwalitatief of kwantitatief. Bij kwalitatief onderzoek (‘gedachten lezen’) is de groep consumenten die onderzocht wordt vrij klein. Het doel is niet om statistische cijfers te verzamelen, maar om de wensen en motieven van de klanten te onderzoeken. Niet dat er iets mis is met goed uitgevoerde statistische analyse, maar niet elk gedraging of houding van de koper kan nu eenmaal goed gekwantificeerd worden. Kwantitatief onderzoek daarentegen levert cijfers op over een grote steekproef van consumenten. Als er een vragenlijst wordt gebruikt, liggen de vragen altijd vooraf vast, dat wil zeggen er worden geen vrije interviews gehouden.
Denk nog eens aan het voorbeeld van de manager die een squashcentrum wil opzetten en daarvoor de markt onderzoekt. Een kwantitatieve benadering van zijn onderzoek zou zijn om gegevens te verzamelen over het aantal beschikbare banen in een regio ten opzichte van het aantal inwoners in die regio van een bepaalde leeftijdsgroep die regelmatig squasht. Een kwalitatieve benadering zou zijn: het houden van interviews met bezoekers van fitnesscentra en squashcentra. Vinden zij het aanbod in de regio voldoende? Van hoe ver komen ze? Hoe beoordelen ze de kwaliteit van de service? Dit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek kunnen uiteraard gecombineerd worden.
Stappen bij het formuleren van de onderzoeksopzet
- Bepaal de doelgroep waaronder het onderzoek wordt verricht. Wees daarin zo specifiek mogelijk.
- Bepaal de methode waarmee gegevens worden verzameld. Is er nog tamelijk veel verkenning nodig? Kies dan voor een kwalitatieve methode. Is de onderzoeksvraag heel vastomlijnd? Kies dan mogelijk voor een kwantitatieve methode. Zie beneden voor een lijstje met methodes.
- Bepaal op welke manier de gegevens geanalyseerd gaan worden. Bij kwantitatieve gegevens kan bijvoorbeeld statistische software als SPSS gebruikt worden. Bij kwalitatief onderzoek ligt rapportage in een tekstrapport of een presentatie meer voor de hand.
Methodes om gegevens te verzamelen
Er zijn grofweg drie methodes om onderzoeksgegevens te verzamelen:
1.Observatie. Er worden bij deze methode geen vragen gesteld aan mensen. Observatie is een ruim begrip, het geldt niet alleen voor het observeren van mensen, maar ook voor elektronische observatie door bijvoorbeeld scanners aan de kassa. Enkele voorbeelden van observatie:
- Verkopers van een elektronicaketen bezoeken de winkels van concurrenten en noteren de prijzen (dit gebeurt niet alleen in reclames...)
- De geschiktheid van een locatie voor een nieuwe vestiging wordt mede bepaald door de verkeerspatronen in de buurt te meten.
- Elektronische observatie: scanners aan de kassa registreren de omzet van producten.
2. Ondervraging/enquête: Dit kan schriftelijk, telefonisch, live of online. Het belangrijkste verschil is tussen de kwantitatieve aanpak en de kwalitatieve aanpak. In het eerste geval is er een gestructureerde vragenlijst met vaste vragen, waarbij de ondervrager net als in een interview op televisie zijn volgende vraag laat afhangen van het antwoord van de respondent. In het tweede geval laat de ondervrager zich leiden door de ingevingen van de ondervraagde.
3. Experimenteel onderzoek: dit onderzoek vindt plaats als het product al af is en verkoopbaar is. Er moet bijvoorbeeld nog bepaald worden hoe de verkoop zal afhangen van de prijs. Als experiment wordt het product dan in vergelijkbare vestigingen van vergelijkbare steden aangeboden tegen een andere prijs.
Contactmethoden bij ondervraging
Er is niet één beste contactmethode. Vraag jezelf af hoeveel tijd je hebt, hoeveel budget? Hier een lijstje met voordelen en nadelen van de verschillende methodes.
- Telefonische interviews: goed om snel informatie te verzamelen. Flexibeler dan vragenlijsten, omdat onduidelijkheden kunnen worden uitgelegd. Beter dan vragenlijsten voor kwantitatief onderzoek, omdat de responsrate hoger is. Dit vertekent de resultaten van de uitkomst minder.
- Schriftelijke vragenlijsten per post: goed om grote hoeveelheden kwantitatieve informatie te verzamelen. Minder goed wat betreft flexibiliteit van de vragen en selectiviteit van de doelgroep: het feit dat alleen gemotiveerde mensen terugsturen, vertekent de gegevens.
- Persoonlijke vraaggesprekken: deze vragen om een goed getrainde interviewer met verstand van zaken, want hij moet vragen kunnen toelichten. Zeker als de diepte-interviews of focusgroepgesprekken worden toegepast, kunnen veel goede kwalitatieve gegevens worden verzameld over gedachten, motieven en gevoelens van de consument. Een nadeel zijn de hoge kosten.
- Gegevensverzameling via internet: Vragenlijsten kunnen ook op internet worden ingevuld. Pas wel op het vergelijkbare probleem met vragenlijsten per post: namelijk dat de internetgebruikers geen representatief deel zijn van de bevolking. Ze zijn jonger en hoger opgeleid. Dit kan weer verholpen worden door online focusgroepen in te zetten. Hetzelfde als focusgroepen, maar dan met de distantie van internet ertussen. Sommige marketeers zeggen verrassend goede resultaten te bereiken hiermee. Lagere kosten dan een live groepsgesprek en bovendien minder remmingen bij de ondervraagden: ze zijn wat anoniemer.
Marktonderzoeksmethoden
Observatie is ook een kwantitatieve onderzoeksmethode. Hierbij is er geen interactie met de deelnemers. Vaak wordt geteld hoe vaak een bepaalde actie wordt uitgevoerd. Er kan bijvoorbeeld gemeten worden hoeveel voetgangers op een dag door rood licht zijn gelopen. Een andere vorm van deze onderzoeksmethode is de zogenoemde mystery guest. Deze persoon kan bijvoorbeeld een product aanschaffen en beoordeelt dan het hele proces.?
Marktonderzoeksmethoden kunnen globaal opgedeeld worden in twee categorieën: kwalitatief en kwantitatief. Beide soorten onderzoeksmethoden kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt.
Kwalitatieve onderzoeksmethoden
Kwalitatieve onderzoeksmethoden worden meestal voor kleinere groepen mensen gebruikt. De informatie die wordt verkregen, is kwalitatief hoog. Bij deze methoden kan namelijk vrij diep op de stof worden ingegaan. Nieuwe concepten kunnen tijden het onderzoek naar boven komen en daar kan ook gemakkelijk op in worden gehaakt omdat er met kleine groepen mensen wordt gewerkt. Met kwalitatieve onderzoeksmethoden krijg je dus heel veel specifieke informatie over een bepaald onderwerp.
Een groepsdiscussie of een focusgroep is een kwalitatieve methode. Bij deze methode gaat een groep mensen in discussie over een bepaald onderwerp. Tijdens deze discussie kunnen bijvoorbeeld meningen, normen en waarden worden gepeild. vervolgens kan worden nagegaan waarom deze meningen, normen en waarden bestaan en waarop ze gebaseerd zijn. Het nadeel van een focusgroep is dat sommige mensen zich al snel aan meningen van anderen aanpassen. Hierdoor kunnen bepaalde gezichtspunten worden gemist. Het is aan de leider van de focusgroep om dit zoveel mogelijk te voorkomen en iedereen actief bij de discussie te betrekken.
Een interview is ook een kwalitatieve methode. Hierbij worden ook de meningen en ideeën van een persoon gevraagd. Het grote verschil is dat een interview meestal een op een is.
Kwantitatieve onderzoekmethoden
Kwantitatieve onderzoeksmethoden kunnen voor grote groepen mensen worden gebruikt. De informatie die wordt verkregen is vaak wat oppervlakkiger omdat de vragen van tevoren vaststaan. Kwantitatieve onderzoeksmethoden zijn dus erg bruikbaar om meningen en ideeën van een groot aantal mensen te peilen.
Een enquête is wellicht de meest bekende vorm van een kwantitatieve onderzoeksmethode. De vragen worden van tevoren opgesteld en de deelnemer kan heel snel via een meerkeuzeoptie de enquête invullen. Enquêtes kunnen in veel vormen worden uitgevoerd. Er zijn bijvoorbeeld telefonische, schriftelijke en face-to-face enquêtes.
Verzamelen gegevens ==> bronnen (vakbladen, internet, KvK, brancheorganisaties, CBS)
Onderwerpen voor onderzoek:
1.Personeel
2.Concurrenten
3.Investeringen
4.Aanpassingen in het assortiment'.
5.Veranderingen in de markt/ sector
6.Veranderingen doelgroepen
7.Product/productgroep
8.Wetten en regelgeving
a. De producten
b. Product samenstelling
c. Milieu/verpakkingen
d. Arbo
e. Gebruiksvoorschriften
f. Hoeveelheden die verkocht mogen worden
g.Transport
h. Veiligheid
i. Keuringsrapporten
j. Verplichte verzekering
k. Vergunningen
Organisaties:
Er zijn veel organisaties die (markt)onderzoek doen. Deze organisaties kunnen je helpen de om de juiste informatie te vinden.
- Kamer van Koophandel
- CBS
- EIM
- MKB
- Bibliotheek
- Interview met een deskundige (bijvoorbeeld van het bedrijf)
- Bedrijfschappen
- Productschappen
- Nederlandse vereniging voor de groothandel
- Sectororganisaties
- Brancheorganisaties
- Vakbladen Telefoongids
- Websites van bijvoorbeeld bedrijven of portals
- Bedrijven ABC
- VNO-NCW??
Deskresearch
Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die reeds eerder door anderen zijn verzameld. De informatie die deskresearch oplevert, sluit vaak niet volledig aan op de probleemstelling of is incompleet. Dat komt meestal doordat de gegevens uit eerdere onderzoeken gedateerd zijn en met andere doelstellingen zijn verzameld.
Belangrijk bij het uitvoeren van deskresearch is het controleren van de relevantie van de gegevens (het is niet de bedoeling om de veronderstelling te wekken dat deskresearch van weinig toegevoegde waarde is, maar een organisatie moet zich behoeden voor foutieve gegevensverzameling. Beslissingen op basis van foutieve gegevens kunnen grote ‘financiële’ gevolgen hebben). Het verzamelen en analyseren van secundaire gegevens kan ertoe bijdragen dat trends, marktbewegingen, de marktstructuur en marktontwikkelingen inzichtelijk worden. Daarvoor kunnen de volgende stappen worden gezet:
-Combineren van gegevens die afkomstig zijn uit verschillende bronnen met ieder zijn eigen invalshoek, getallen en meningen.
-Samenbrengen van gegevens daterend uit verschillende tijdperioden.??
Interessante websites voor deskresearch
Interessante websites voor deskresearch
www.cbs.nl
De belangrijkste bron van cijfers over Nederland. Raadpleeg de persberichten, gebruik de zoekfunctie op trefwoord en zoek naar cijfers in Statline. Gebruik in Statline zowel de themaboom als de zoekfunctie: er zijn vaak meer statistieken dan je eerst vindt.
www.wikipedia.org
Engelse en Nederlandse site. Wikipedia is een kennisdatabase, een woordenboek. De inhoud wordt gecontroleerd door vrijwilligers die hierover met elkaar discussiëren.
www.scp.nl
Onderzoeksrapporten over trends in de samenleving.
www.goudengids.nl
Zoek hier op branche om namen en adressen van concurrenten van een bedrijf op te zoeken.
www.hbd.nl
De bron voor informatie over de detailhandel.
www.hoi.nl
Cijfers over oplagen van kranten en tijdschriften.
www.marktonderzoek.startpagina.nl
Startpagina met allerlei, deels commerciële, informatie. Goed om bronnen te vinden en om je te oriënteren. Neem ook een abonnement op de gratis nieuwsbrief!
http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Basis voor statistieken over Europa.
www.missmag.nl
Biedt een overzicht van vakbladen in Nederland.
www.moaweb.nl
De grootste digitale bibliotheek op het gebied van marktonderzoek en marketinginformatie. Zoek op trefwoord om recente informatie over marktonderzoek of inhoud te vinden. Je krijgt dan ook toegang tot de database van Clou. Via /zoek een bedrijf krijg je toegang tot het overzicht van alle marktonderzoeksbureaus in Nederland.
www.kvk.nl
Zoek hier naar de ERBO-enquête voor geheel Nederland of surf naar een regionale vestiging voor regionale gegevens.
www.rabobank.nl
Zoek hier naar de publicatie Cijfers en Trends voor de meest recente gegevens over het Nederlandse bedrijfsleven.
www.tns-nipo.nl
Het grootste marktonderzoeksbureau in Nederland heeft over bijna elk mogelijk onderwerp wel onderzoek gedaan. Zoek op trefwoord en raadpleeg de onderzoekstips.
www.mozlog.nl
Het Nederlandse weblog over marktonderzoek
www.euronet.nl/users/warnar/statistiek.html
Uitleg over statistiek door docent Warner Moll van de Hogeschool van Amsterdam.
www.marketingfacts.nl
Populaire weblog over marketing en nieuwe media, met veel cijfers.
www.marketingresearchbase.nl
Een site met recente uitkomsten van marktonderzoek. Studenten kunnen hiervan gebruik maken door middel van een gratis proefabonnement. Vergeet niet om tijdig op te zeggen.
www.svp.nl
Een site waarop je onder andere rapporten kunt bekijken van deskresearch zoals die gemaakt worden door het gespecialiseerde bureau AnnaLise SVP.?
?
Fieldresearch
Om een marktgericht beleid te kunnen voeren, zul je een goed inzicht in de markt moeten hebben. Je zult dus een beeld moeten hebben van de omvang en de ontwikkeling van de markt die je bewerkt.
Informatie verzamelen kan via deskresearch en via fieldresearch.
Deskresearch houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van gegevens die al binnen de onderneming of bij andere ondernemingen bekend zijn, de secundaire gegevens dus.
Voor vragen die niet door deskresearch kunnen worden beantwoord, is fieldresearch nodig. Fieldresearch houdt in dat de onderneming zelf voor het eerst gegevens gaat verzamelen.
In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek.
Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de onderneming (een imago-onderzoek).
Fieldresearch
Om fieldresearch toe te passen kun je gebruikmaken van de volgende drie soorten onderzoek:
· observatie
· experiment
· enquête of interview.
1.1. Observatie
Observeren betekent waarnemen. Als gegevens via observatie worden verzameld, betekent dit dat gekeken wordt hoe mensen op bepaalde zaken reageren. Het voordeel van deze methode is, dat mensen die geobserveerd worden, niet worden beïnvloed. Er is echter ook een groot nadeel. Via observatie is niet te achterhalen waarom mensen op een bepaalde manier handelen.
Voorbeelden van observatiemethoden zijn de pantry check, de dustbin check en etalageonderzoek. Bij de pantry check wordt bij mensen thuis in de keukenkast (de pantry) gekeken welke producten aanwezig zijn. Bij de dustbin check wordt de afvalbak (dustbin) onderzocht op de aanwezigheid van verpakkingen. Etalageonderzoek wordt toegepast om de stopkracht van etalages te meten. Vaak worden bij observatie de one-way mirror (spiegel waar je slechts van een kant doorheen kunt kijken) en de videocamera als hulpmiddel gebruikt.
Door deze middelen te gebruiken kun je zonder op te vallen observeren.
Scanning is een andere vorm van observatie. Via scanning kunnen tegenwoordig, met behulp van de streepjescode, zeer snel afzetgegevens van de producten worden verkregen. Hierdoor kan een winkelier direct zien welke producten goed en welke minder goed verkopen. Ook kan hij hierdoor direct het effect van reclameacties meten. Scanning wordt tegenwoordig veel toegepast, dus is het een snelle en makkelijke manier om aan gegevens te komen.
1.2. Experiment
Er zijn veel variabelen die invloed hebben op de afzet. Zo kan de prijs belangrijk zijn, maar ook de hoeveelheid reclame die gemaakt wordt. Om inzicht te krijgen in het effect van verschillende variabelen wordt vaak gebruik gemaakt van een experiment.
Bij een experiment wordt slechts één van de variabelen veranderd. Hierdoor is het mogelijk het effect van elke afzonderlijke variabele te meten. Omdat een experiment alleen werkt als de andere omstandigheden gelijk blijven (de zgn. ceteris paribus-conditie) kan er maar één variabele tegelijkertijd worden onderzocht. Zo kan een product in de ene plaats tegen een andere prijs worden aangeboden dan in een andere plaats. Vaak wordt er ook gebruik gemaakt van een controlegroep; bij deze groep verandert er helemaal niets en blijft bijvoorbeeld de prijs gehandhaafd op het oorspronkelijke niveau. Zo kun je het effect in de experimentele groep zuiver vaststellen.
Vooral postorderbedrijven maken vaak gebruik van het experiment. Hierdoor kunnen ze hun verkoopbrieven en catalogi zo optimaal mogelijk maken. Door verschillende groepen klanten elk een andere verkoopbrief te sturen kunnen ze het effect van de verschillende brieven meten. Zo’n onderzoek wordt een split-runtest genoemd.
1.3. Enquête of interview
Een enquête of interview is de meest gebruikte techniek om fieldresearch toe te passen. Bij een enquête wordt aan mensen of bedrijven een aantal vragen gesteld.
Enquêtes kunnen mondeling, schriftelijk of telefonisch zijn. Elke manier heeft zijn eigen voor- en nadelen (zie onderstaande tabel).
De mondelinge enquête, ook wel persoonlijke enquête genoemd, heeft als belangrijkste voordeel dat veel mensen bereid zijn om antwoord te geven. De respons (het aantal geënquêteerden dat antwoordt) is dus hoog. Een nadeel is dat het erg tijdrovend is. Een ander nadeel is dat er beïnvloeding plaats kan vinden door de enquêteur. Er kunnen bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Denk aan enquêtes waarbij het gokgedrag van consumenten centraal staat.
De schriftelijke enquête heeft twee belangrijke voordelen: er kunnen tegelijk veel mensen worden geënquêteerd en het is goedkoop. Een groot nadeel van deze methode is dat de respons laag is. De respons kan worden verhoogd door gebruik te maken van portvrije enveloppen, een duidelijke begeleidingsbrief en door de terugzenders een kleine beloning op te sturen.
De telefonische enquête heeft de voordelen van de schriftelijke enquête, maar doordat deze methode de laatste tijd erg veel wordt gebruikt, wordt de respons steeds lager.
Soms wordt een bepaalde groep mensen regelmatig ondervraagd. Er is dan sprake van panelonderzoek. Een panel is een groep mensen die regelmatig aan een marktonderzoek meewerkt en die verbonden is aan een marktonderzoekbureau. Panels kunnen bestaan uit consumenten of uit detaillisten. Zo is het onderzoekbureau Nielsen gespecialiseerd in detaillistenpanels, retail-store-audits genoemd, terwijl GFK Panelservices gespecialiseerd is in consumentenpanels. Het voordeel van een panelonderzoek is dat er inzicht komt in de ontwikkeling van verschijnselen in de tijd, bijvoorbeeld in het gebruik van een product gedurende een lange periode.
Nu er is vastgesteld op welke wijze je kunt enquêteren, is het belangrijk dat je vaststelt welk soort interview je gaat gebruiken.
Er zijn drie soorten interviews:
Het gestructureerde persoonlijk interview
Hier werkt men met een vaste, vooraf opgestelde lijst met vragen. De vragenlijst kan een open karakter hebben (de respondent mag alles invullen) of een gesloten karakter. In het laatste geval is de keuze niet vrij. Er zijn slechts enkele antwoordmogelijkheden.
Het ongestructureerde persoonlijke interview
Dit interview heeft tot doel om met zo weinig mogelijk beïnvloeding door de interviewer, zoveel mogelijk informatie te krijgen. We spreken ook wel eens over diepte-interviews of vrije interviews. Vaak wordt er slechts gewerkt met een checklist met aandachtspunten die je aan bod kunt laten komen.
Het groepsinterview
Als groepsinterviews een ongestructureerd karakter hebben, dan worden ze groepsdiscussies genoemd. Zo’n tien tot twaalf personen kunnen tegelijkertijd in een zaal of een andere ruimte bijeen om onder leiding van een discussieleider te praten over bijvoorbeeld een nieuw product. Een groepsdiscussie of een groepsinterview is een voorbeeld van een kwalitatief onderzoek.
TWIXX opdrachten
Opdracht 1 Theorie Onderzoek
Opdracht 2 Enquete klanttevredenheidsonderzoek
Opdracht 3 Deskresearch
Opdracht 4 Fieldresearch
