Naam JAM KT1 Onderzoekt de markt - Non conversie onderzoek

Conversie en/of non conversie

Inhoud LWP JAM KT1 Onderzoekt de markt - Non conversie onderzoek

Planning JAM KT1 Onderzoekt de markt - Non conversie onderzoek

TWIXX-en

Conversie

Sales-funnel

Sales-funnel

Voor wie het begrip 'sales funnel' onbekend in de oren klinkt: dit is een omgekeerde piramide of trechter met boven in de leads en onderin de opdrachten. Door de conversie (omzetting) van prospect naar klant inzichtelijk te maken is gemakkelijk uit te rekenen hoeveel prospects een verkoper moet gaan bewerken in hoeveel tijd om uiteindelijk het beoogde aantal prospects te bewerken om daarna opdrachten en omzet te boeken.

Conversie staat voor de ratio om de effectiviteit van verkoopprocessen uit te drukken, te berekenen door het aantal prospects te delen door het aantal kopers. Van elke fase van het verkoopproces kan de conversie bepaald worden.

Als gemiddeld bijvoorbeeld 1 op de 3 aanbiedingen resulteert in een opdracht, dan kan een verkoper zijn aanbiedingen dus voortaan een slagingskans van 33 procent meegeven. Het is mogelijk om dit verder terug te rekenen in het verkoopproces. Dus terugrekenend van klant naar suspect.

In de praktijk loopt het toch vaak anders dan gepland en blijkt het moeilijk om grip op de situatie te houden en te sturen. Er is een toenemende aandacht te constateren voor het ´meten is weten principe´ voor verkoop(management).

In de kern komt het er bij forecasting op neer dat er overzicht is van wat er uitstaat aan geld en aantal projecten, rekening houdend met de fase waarin het contact zich bevindt. Bedrijven werken vaak met verschillende faseaanduidingen. Er bestaat geen enige en beste indeling.

Een ´hot prospect´ is een term die uit de persoonlijke verkoop komt. Deze fasering wordt veel gebruikt voor een relatie die op korte termijn uw product gaat aanschaffen.

Klanten kunnen naar believen worden ingedeeld, van suspect tot zeer loyaal. Wat veel indelingen gemeen hebben, is dat zij de ex-klant buiten beschouwing laten. Een indeling zou dus ook kunnen zijn:

de nieuwe klant
de bestaande klant
de ex-klant

Deze indeling lijkt op een zogenaamd klantenvat. Bovenin stromen nieuwe klanten binnen en onderin lekken bestaande klanten weg. Het klinkt logisch, maar toch: zodra er meer klanten vertrekken dan er instromen, dan heeft een bedrijf een probleem. Maar ook het omgekeerde is het geval: een bedrijf dat meer nieuwe klanten werft dan er vertrekken, krijgt mogelijk problemen met de capaciteit en het geven van voldoende aandacht aan bestaande klanten.

Succesfactoren

Ondanks de vele beschikbare wiskundige modellen en geautomatiseerde forecast-systemen die voorhanden zijn, voorspelt menig verkoper zijn verkopen in de praktijk voornamelijk op basis van intuïtie.

Daarom is het voor de Sales Manager van belang om zijn mensen te helpen met het inzichtelijk maken van de belangrijke succesfactoren.

Enkele succesfactoren zijn in willekeurige en niet uitputtende volgorde:

de exactheid waarmee de behoeften ingeschat worden
probleemdefinitie
de rol en positie van uw gesprekspartner
de unieke waarde van u als aanbieder (waarin maken wij het verschil?)
concurrentie
het budget van de kopende partij
besluitvorming
welke deadline is er voor levering?
terugverdientijd voor de aspirant klant
relevante referenties
klantentrouw (herhaalaankoop)

Forecasten is meten en weten. Hoe komt uw verkoper de benodigde informatie te weten?

De rol van de verkoper èn mens is van het allergrootste belang. Het is de verkoper die bij ´de klant´ zit, de dingen ziet, hoort, voelt en waarneemt.

Als ieder mens in staat zou zijn om feiten te onderscheiden van onderbuikgevoel dan zou er in dit geval van forecasting een duidelijker inzicht zijn ontstaan in de te verwachten hoeveelheid toekomstige opdrachten. Een CRM-systeem kan helpen voorspellingen objectiever op te stellen, maar de invoer van gegevens blijft mensenwerk en voor sommigen gekkenwerk (tijdsintensief of ´big brother gevoel´).

Jan-Willem Seip heeft voor u enkele handvatten en rendementsverbeteraars op een rij gezet voor de verkoper. Zodoende wordt het gemakkelijker gemaakt om verkoopvoorspellingen te doen die vervolgens betere omzetresultaten opleveren:

Spreek met uw verkoopteam een uniforme indeling, werkwijze en rapportage af
De verkoper richt zich op relaties met een hoge conversiekans
De verkoper wil antwoord krijgen op en inzicht in de elf genoemde succesfactoren
Werk met een aantrekkelijke aanpak, want dan pas staat het ten dienste van de mens in plaats van andersom
Spreidt risico´s door op meerdere paarden (prospects) te wedden

Rendementsverbeteraars

Laat uw verkoper zorgvuldig de bedrijven selecteren die hij gaat benaderen voor acquisitie.
Bepaal realistische doelstellingen. Voorkom frustratie bij u en uw medewerkers.
Zorg voor goede ondersteunende hulpmiddelen om het (bel)proces efficiënter te kunnen uitvoeren.
Monitor de voortgang, het verkoopproces, de ratio's en de resultaatontwikkeling.
Stuur bij en optimaliseer. Mede aan de hand van een uniform werkproces. Het eerste wat de ideale verkoper 's morgens doet is het overzicht met lopende projecten erbij nemen en deze alert opvolgen. Toch?

Op deze manier ontstaat een verkooporganisatie die niet morgen maar nu nieuwe klanten binnenhaalt!
Het gevolg is dat het onderbuikgevoel vervangen wordt door meer feitelijke informatie over uitstaande projecten. De waarschijnlijkheidsfactor is ingebouwd in hun rapportage richting u als leidinggevende. Ken de feiten om succesvol te verkopen. De juiste informatie is hierbij onontbeerlijk (Krause, 1995).

De verkopers weten zelf ook waar zij staan, zodat u in overleg met hen kan bepalen welke acties er nodig zijn om bij te sturen. U weet hoe het loopt en zal gaan lopen.
En ten slotte is een van belangrijkste voordelen van forecastmanagement: in staat zijn om richting het topmanagement met een grote betrouwbaarheidsfactor uitspraken te doen over de aanstaande verkopen in de (nabije) toekomst.
Het productieproces kan hier zelfs bij betrokken worden, zodat zij weten waar zij hun capaciteit op kunnen afstemmen.

Realiseert u zich dat te ver in de toekomst kijken niet goed is. Het is beter een voorspelhorizon aan te houden van maximaal een jaar. Noch consumenten, noch organisaties hebben doorgaans concrete aankoopplannen voor een periode langer dan een jaar.

In drie stappen je verkoop verbeteren

Back to basics

Zeker in deze tijd is het belangrijk om super-efficiënt in de verkoop te zijn en alleen tijd te besteden aan activiteiten die rechtstreeks leiden tot een verhoging van de omzet en/of marge. Daarom staat hieronder een eenvoudig 3-stappenplan waarmee elke verkoper zijn of haar resultaten kan verbeteren.

Back to basics, met als uitdagende doelstelling: je resultaten verdubbelen in de helft van de tijd.

Stap 1: Inzicht in wat beter kan

Verkopen is allereerst een vak waarin je prioriteiten stelt en activiteiten plant. Prioriteiten geven aan activiteiten, zorgt ervoor dat je met de goede dingen bezig bent. Je kunt je verkoop alleen verbeteren door bezig te zijn met de activiteiten die zorgen voor resultaat (de goede dingen doen). Van daaruit kun je een stap voorwaarts maken door de goede dingen ook echt goed te doen.
Een goede planning zorgt ervoor dat je de beschikbare tijd zo nuttig en efficiënt mogelijk gebruikt. Dat lijkt misschien een open deur, maar er zijn nog genoeg verkopers en zzp-ers die wekelijks afspraken met klanten en prospects hebben, die makkelijk op 1 dag gedaan kunnen worden, maar die toch over een aantal dagen verspreid zijn.

Om je verkoopresultaten te verbeteren wil je dan ook eerst inzicht hebben in wat er überhaupt verbeterd kan worden. Dat inzicht krijg je door naar de zogenaamde conversie-ratio’s van de diverse activiteiten in je verkoopfunnel te kijken:

De conversie van leads (suspects) naar bezoekafspraken;
De conversie van bezoekafspraken naar offertes;
De conversie van offertes naar opdrachten;
De conversie van opdrachten naar herhaal-opdrachten.

Het streven van elke verkooporganisatie moet zijn om al deze ratio’s naar 100% te tillen en zo de verkoopfunnel van elke verkoper te perfectioneren. Om te weten waar je het eerst moet beginnen, hoef je alleen te kijken waar de conversieratio het verst van de 100% ligt: de laagste conversie dus. Daar zitten vaak wat ik noem de grootste “verkoop-lekken”. Als je nog geen inzicht hebt in deze ratio’s, beantwoordt dan de volgende vragen:

Heb je genoeg klanten die herhaal-opdrachten / herhaal-orders plaatsen?
Haal je voldoende opdrachten uit offertes aan nieuwe klanten?
Haal je voldoende opdrachten uit je offertes?
Haal je voldoende offertes uit je bezoekafspraken?
Haal je voldoende bezoekafspraken uit je leads?
Heb je voldoende leads?

Als je alle vragen hebt beantwoord, kijk dan naar de laatste vraag waar je nee op hebt geantwoord. Dat is de conversie waar je in de volgende stap je aandacht op richt.

Stap 2: Activiteiten bij elke stap

Deze stap gaat over het maken van keuzes, zodat je de goede dingen gaat doen. Elke conversie bestaat uit het doen van een aantal activiteiten. Op dit moment willen we weten welke activiteiten je doet en of dat de enige activiteiten zijn die beschikbaar zijn en of het de goede activiteiten zijn. Wil je bijvoorbeeld voor meer leads zorgen, stel jezelf dan de volgende vragen:

Zijn mijn leads van een goede kwaliteit?
Er wordt vaak nog met leads (suspects) gewerkt die achteraf niet de moeite waard blijken. Hoofdzakelijk komt dat, omdat een doelgroep niet goed omschreven of duidelijk is. Zorg er dus voor dat de leads bedrijven zijn waarvan je weet dat ze soortgelijke producten of diensten gebruiken of waarvan je weet dat die goed bij ze past of goed kunnen gebruiken.
Is de bron van mijn leads goed?
Waar haal je jouw leads vandaan? Sommigen halen leads uit een telefoonboek, bedrijvengidsen of KvK bestand, anderen ontvangen leads uit netwerk-bijeenkomsten en weer anderen zoeken naar leads op Linked-In of andere social media sites. Ga voor jezelf na of de bron waaruit je put, je voldoende kwalitatieve leads verschaft. Teveel verkopers en zzp-ers zijn bezig met activiteiten die niet direct te maken hebben met het verhogen van de omzet, ook al lijkt (en voelt) dat wel zo. Er zijn bijvoorbeeld legers zzp-ers die naar netwerk-bijeenkomsten gaan waar alleen mensen komen die precies hetzelfde doen als zij. Daar kan af en toe best een lead uitkomen, maar levert de tijd die je in het bezoeken van die bijeenkomsten steekt, je meer op dan wanneer je een andere bron zou kiezen? Als je na afloop van zo’n bijeenkomst moet concluderen dat het niet ging om de vraag “wat kunnen we voor elkaar doen?”, is het dan zinvol om nog een keer te gaan? Natuurlijk is het leuk om met je concurrenten koffie te drinken en je houdt er waarschijnlijk een goed gevoel aan over, maar leidt dat tot wat je bedoeling is?
Zijn er andere bronnen van leads?
Houd altijd je ogen open voor andere bronnen waaruit je leads kunt halen. Zijn er andere bronnen die je meer en betere leads kunnen verschaffen dan de bron(nen) die je nu gebruikt? Eén van de makkelijkste manieren om aan kwalitatieve leads te komen, is bijvoorbeeld door aan vaste klanten leads te vragen. Hoe vaak heb je dat al gedaan?

Het belangrijkste aan deze stap is dat je bewust wordt van de activiteiten die je per conversie-stap neemt en of dat de enige activiteiten zijn die beschikbaar zijn of dat je met andere activiteiten die je nu niet doet, meer resultaat kunt halen. Het gaat dus om de wat-vraag: wat doe je in deze stap?

Wil je meer bezoekafspraken uit je leads maken, stel jezelf dan bijvoorbeeld de volgende vragen:

Hoe gebruik ik mijn leads?
Hoe volg je volg je leads op of anders gezegd: welke activiteiten doe je om met een lead een afspraak te maken?
Welke activiteiten kan ik nog meer doen om een afspraak met mijn leads te maken?
De bedoeling achter deze vraag is om te kijken of je acquisitiemix volledig is. In veruit de meeste gevallen hebben verkopers en zzp-ers een armoedige acquisitiemix, die bepaald wordt door hoofdzakelijk angst, maar dat is iets dat buiten het bestek van deze blog valt (maar wel wordt behandeld in mijn verkooptrainingen). Al jaren springen er twee activiteiten uit, die voor veel bezoekafspraken zorgen, maar niet worden gedaan: telefonische acquisitie en cold canvassen. Er wordt teveel geleund op social media, terwijl ik wekelijks aan bedrijven laat zien hoe ze met alleen telefonische acquisitie in één middag meer afspraken kunnen maken dan in een maand met allerlei social media. Wees dus kritisch op de manier waarop je leads opvolgt.

Pas het bovenstaande toe op de conversie-stap waar je aan wilt werken. Onthoudt dat je jouw tijd maar één keer kunt besteden en vraag je dus af of je echt met de goede dingen bezig bent of dat je beter andere activiteiten kunt gaan doen. Bij elke conversie-stap stel je andere vragen die je inzicht geven in wat je doet en welke alternatieven er zijn die je nog niet gebruikt.

Stap 3: Verbeteren van de aanpak per activiteit

De laatste stap staat in het teken van de hoe-vraag: hoe succesvol is je aanpak van de activiteiten die je doet? Hier vallen veel verkopers en zzp-ers in een val wanneer je ze vraagt hoe ze hun omzet kunnen verdubbelen in de helft van de tijd. Vrijwel elke verkoper en zzp-er zal daarop antwoorden dat ze dan twee keer zoveel gaan doen van wat ze nu doen. Als je op 40% van je target zit, dan heeft het echter helemaal geen zin om 2,5 keer te doen wat je nu doet. Dat zou je alleen al minimaal 20 uur per dag kosten. In plaats van meer te doen van wat je nu doet, moet je er eigenlijk minder van doen. Slimmer werken betekent dan ook niet meer doen wat niet succesvol is. Je omzet verdubbelen doe je niet door dubbel zo hard te werken, maar door slimmer te werken en een aanpak te kiezen die efficiënter is.

Er zijn genoeg bedrijven waar stapels goede leads worden verknald, omdat de aanpak van het gebruiken van deze leads niet klopt. Voor meer leads zorgen (meer van hetzelfde doen) werkt niet om de conversie te verhogen. Verstandiger is het om te leren hoe je meer afspraken uit de leads kunt halen. Het lijkt zo logisch, terwijl er in de praktijk te vaak bijvoorbeeld trainingen worden georganiseerd met het verkeerde onderwerp of aan het verkeerde team. Zo worden er trainingen gegeven over hoe je omgaat met klachten aan de Binnendienst, terwijl het veel meer oplevert om de Buitendienst te leren om "nee" te zeggen en zich eindelijk eens te committeren om binnen de mogelijkheden van de organisatie te verkopen. Dat levert niet alleen financieel iets op, maar in elk zakelijk opzicht.

Om te weten hoe je slimmer kunt werken en je aanpak kunt verbeteren, stel je jezelf 5 vragen:

Doe ik deze activiteit in de goede omgeving?
Heb ik de vaardigheden om deze activiteit te doen voldoende ontwikkeld?
Laat ik het juiste gedrag zien als ik met deze activiteit bezig ben?
Geloof ik dat ik het kan?
Wat betekent deze activiteit voor mij?

Aan de hand van je antwoorden op deze vragen, weet je wat je moet doen om je conversie te verbeteren. Dat kan dus zijn:

Een andere omgeving kiezen waar je de activiteit doet:
Zo kiezen sommige mensen ervoor om alleen in een kamer te acquireren, terwijl anderen het juist prettig vinden om het gezamenlijk te doen en er samen kabaal wordt gemaakt.
Je vaardigheden ontwikkelen:
Twee belangrijke vaardigheden bij zowel telefonische acquisitie als het voeren van verkoopgesprekken zijn je mond houden over jezelf en je producten / diensten tot je klant erom vraagt en goede vragen stellen. Richt beide activiteiten zo in, dat je niets over jezelf of je producten zegt tot de klant erom vraagt en stel (vooral tijdens de inventarisatie tijdens verkoopgesprekken) vragen die direct te maken hebben met samenwerking en het sluiten van een deal.
Je gedrag ontwikkelen:
Bij elke activiteit hoort specifiek gedrag. Zo gaat telefonische acquisitie het beste met een glimlach en als je lekker in je vel zit. De emoties die je voelt zijn namelijk direct hoorbaar in de intonatie van je stem en daar reageert de prospect op. Verkoopgesprekken kun je het beste voeren met gedrag dat nieuwsgierigheid en behulpzaamheid toont. Teveel denken aan je omzet en bezoekafspraken aflopen omdat het moet, is zichtbaar in hoe je jezelf aan de klant presenteert en ook daar reageert de klant op. Laat je tijdens de activiteit het juiste gedrag zien of kun je daar nog wat aan verbeteren?
Geloven dat je het kunt:
Iedereen kan verkopen en iedereen kan afspraken aan de telefoon maken, jij ook. Toch zijn er nog veel mensen die geloven dat ze het niet kunnen. In de meeste gevallen is dat aangepraat door anderen. Dat je een verkoopactiviteit niet leuk vindt, betekent niet dat je het niet kunt. Als je ervoor zorgt dat je die activiteit leuk maakt (voor jezelf en de prospect of klant) dan word je er vanzelf beter in, gewoonweg omdat je het dan vaker doet. Geloof dat je het kunt, want dat is de enige waarheid.
De betekenis van de activiteit kennen:
Dit is je motivatie om deze activiteit te doen. Je motiveert jezelf op twee manieren: door te denken aan wat je niet wilt (de gevolgen als je deze activiteit niet doet) en aan wat je wel wilt (de gevolgen als je deze activiteit wel doet). Deze vraag valt dus uiteen in twee andere vragen:

Wat gebeurt er als je heel goed wordt in deze activiteit?
Wat gebeurt er als je deze activiteit blijft uitstellen en niet doet?

Met deze 3 eenvoudige stappen ben je snel in staat om de vinger op de plek te leggen waarmee je in korte tijd je resultaten kunt verbeteren.

Conversieratio

Dit is finaal waar het om gaat in e-marketing. Een conversie is wanneer een websitebezoeker precies dat doet wat de webeigenaar tracht te bereiken met de website.

In geval van een e-commerce is een conversie dus een effectieve verkoop. Op andere sites kan dit een online offerte aanvraag zijn of zelfs éénvoudigweg het downloaden van een bepaald document.

De conversie ratio (conversion rate in het Engels) is dan het % bezoekers dat een bepaalde website weet om te zetten in effectieve conversies. Ook dit is een belangrijke KPI in e-marketing.

Hoeveel is 1 bezoeker waard?

Om te kunnen bepalen hoeveel één bezoeker waard is en hoeveel één bezoeker dus maximaal mag kosten (om geen verlies te draaien) moeten we eerst een aantal andere waardes uit kunnen rekenen.

We zullen de volgende waarden moeten weten voor een bepaalde tijdsspanne:

Totaal aantal verkopen
Omzet
Kosten
Aantal unieke bezoekers

Om de visitor value (waarde per bezoeker) te berekenen ga je als volgt te werk:

Stap 1: Bereken je winst
Allereerst moet je gaan berekenen wat je winst is over een bepaalde periode. We gaan in dit voorbeeld uit van drie maanden. Je winst bereken je door je omzet (let op: omzet is zonder BTW!) te verminderen met je kosten. Je kosten zijn bijvoorbeeld hosting van die drie maanden, arbeidsuren, inkoopprijs enz.. In formulevorm ziet het er dan als volgt uit:

Omzet – kosten = winst

Stap 2
Deel de winst van de drie maanden door het aantal unieke bezoekers dat je in die drie maanden op je website hebt gehad.

Bijvoorbeeld:

Gegeven:

Omzet van januari tot en met maart = €9800,-
Kosten van januari tot en met maart = €2900,-
Aantal unieke bezoekers januari tot en met maart = 8600

Allereerst gaan we de winst berekenen. We doen dan omzet min de kosten = €9800 – €2900 = €6900.

Dan delen we de winst door het aantal unieke bezoekers = €6900 / 8600 = 0,80

De visitor value oftewel waarde per unieke bezoeker is dus €0,80 (80 eurocent).

Wanneer je nu dus bezoekers in kunt kopen voor minder dan 80 eurocent maak je dus winst. Stel dat je bezoekers inkoopt via Google Adwords voor 20 eurocent maak je dus 60 eurocent winst per bezoeker afkomstig van Adwords. De waarde per bezoeker is dus zeer belangrijk voor het bepalen van maximale cost per click die je bereid bent om te betalen bij je advertentiecampagnes!

Voor degene die geïnteresseerd is heb ik een simpel excelbestand gemaakt waarmee je eenvoudig de waarde per bezoeker kunt berekenen.

Verder kun je als je de bovenstaande gegevens weet ook de conversieratio berekenen. Je conversieratio is het percentage wat daadwerkelijk koopt of de gewenste actie onderneemt (bijvoorbeeld inschrijven op een nieuwsbrief).

Je conversieratio bereken je door het aantal verkopen te delen door het aantal bezoekers en dit dan maal honderd te doen (want conversieratio is een percentage).

Bijvoorbeeld:

Je hebt in de maand mei 125 verkopen gerealiseerd en er zijn in totaal 3500 unieke bezoekers op je website geweest die maand. Je conversieratio is dan:

(125 verkopen / 3500 unieke bezoekers)*100 = 3,57%

Onderzoek

Deskresearch

Deskresearch is onderzoek doen naar al beschikbare gegevens ten behoeve van een probleemstelling. Dit soort gegevens worden ook wel secundaire gegevens genoemd. Het zijn gegevens die reeds eerder door anderen zijn verzameld. De informatie die deskresearch oplevert, sluit vaak niet volledig aan op de probleemstelling of is incompleet. Dat komt meestal doordat de gegevens uit eerdere onderzoeken gedateerd zijn en met andere doelstellingen zijn verzameld.

Belangrijk bij het uitvoeren van deskresearch is het controleren van de relevantie van de gegevens (het is niet de bedoeling om de veronderstelling te wekken dat deskresearch van weinig toegevoegde waarde is, maar een organisatie moet zich behoeden voor foutieve gegevensverzameling. Beslissingen op basis van foutieve gegevens kunnen grote ‘financiële’ gevolgen hebben). Het verzamelen en analyseren van secundaire gegevens kan ertoe bijdragen dat trends, marktbewegingen, de marktstructuur en marktontwikkelingen inzichtelijk worden. Daarvoor kunnen de volgende stappen worden gezet:

-Combineren van gegevens die afkomstig zijn uit verschillende bronnen met ieder zijn eigen invalshoek, getallen en meningen.

-Samenbrengen van gegevens daterend uit verschillende tijdperioden.

Interessante websites voor deskresearch

www.cbs.nl
De belangrijkste bron van cijfers over Nederland. Raadpleeg de persberichten, gebruik de zoekfunctie op trefwoord en zoek naar cijfers in Statline. Gebruik in Statline zowel de themaboom als de zoekfunctie: er zijn vaak meer statistieken dan je eerst vindt.

www.wikipedia.org
Engelse en Nederlandse site. Wikipedia is een kennisdatabase, een woordenboek. De inhoud wordt gecontroleerd door vrijwilligers die hierover met elkaar discussiëren.

www.scp.nl
Onderzoeksrapporten over trends in de samenleving.

www.goudengids.nl
Zoek hier op branche om namen en adressen van concurrenten van een bedrijf op te zoeken.

www.hbd.nl
De bron voor informatie over de detailhandel.

www.hoi.nl
Cijfers over oplagen van kranten en tijdschriften.

www.marktonderzoek.startpagina.nl
Startpagina met allerlei, deels commerciële, informatie. Goed om bronnen te vinden en om je te oriënteren. Neem ook een abonnement op de gratis nieuwsbrief!

http://epp.eurostat.ec.europa.eu
Basis voor statistieken over Europa.

www.missmag.nl
Biedt een overzicht van vakbladen in Nederland.

www.moaweb.nl
De grootste digitale bibliotheek op het gebied van marktonderzoek en marketinginformatie. Zoek op trefwoord om recente informatie over marktonderzoek of inhoud te vinden. Je krijgt dan ook toegang tot de database van Clou. Via /zoek een bedrijf krijg je toegang tot het overzicht van alle marktonderzoeksbureaus in Nederland.

www.kvk.nl
Zoek hier naar de ERBO-enquête voor geheel Nederland of surf naar een regionale vestiging voor regionale gegevens.

www.rabobank.nl
Zoek hier naar de publicatie Cijfers en Trends voor de meest recente gegevens over het Nederlandse bedrijfsleven.

www.tns-nipo.nl
Het grootste marktonderzoeksbureau in Nederland heeft over bijna elk mogelijk onderwerp wel onderzoek gedaan. Zoek op trefwoord en raadpleeg de onderzoekstips.

www.mozlog.nl
Het Nederlandse weblog over marktonderzoek

www.euronet.nl/users/warnar/statistiek.html
Uitleg over statistiek door docent Warner Moll van de Hogeschool van Amsterdam.

www.marketingfacts.nl
Populaire weblog over marketing en nieuwe media, met veel cijfers.

www.marketingresearchbase.nl
Een site met recente uitkomsten van marktonderzoek. Studenten kunnen hiervan gebruik maken door middel van een gratis proefabonnement. Vergeet niet om tijdig op te zeggen.

www.svp.nl

Een site waarop je onder andere rapporten kunt bekijken van deskresearch zoals die gemaakt worden door het gespecialiseerde bureau AnnaLise SVP.

Fieldresearch

Om een marktgericht beleid te kunnen voeren, zul je een goed inzicht in de markt moeten hebben. Je zult dus een beeld moeten hebben van de omvang en de ontwikkeling van de markt die je bewerkt.

Informatie verzamelen kan via deskresearch en via fieldresearch.

Deskresearch houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van gegevens die al binnen de onderneming of bij andere ondernemingen bekend zijn, de secundaire gegevens dus.

Voor vragen die niet door deskresearch kunnen worden beantwoord, is fieldresearch nodig. Fieldresearch houdt in dat de onderneming zelf voor het eerst gegevens gaat verzamelen.

In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek.

Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de onderneming (een imago-onderzoek).

Fieldresearch

Om fieldresearch toe te passen kun je gebruikmaken van de volgende drie soorten onderzoek:

· observatie

· experiment

· enquête of interview.

1.1. Observatie

Observeren betekent waarnemen. Als gegevens via observatie worden verzameld, betekent dit dat gekeken wordt hoe mensen op bepaalde zaken reageren. Het voordeel van deze methode is, dat mensen die geobserveerd worden, niet worden beïnvloed. Er is echter ook een groot nadeel. Via observatie is niet te achterhalen waarom mensen op een bepaalde manier handelen.

Voorbeelden van observatiemethoden zijn de pantry check, de dustbin check en etalageonderzoek. Bij de pantry check wordt bij mensen thuis in de keukenkast (de pantry) gekeken welke producten aanwezig zijn. Bij de dustbin check wordt de afvalbak (dustbin) onderzocht op de aanwezigheid van verpakkingen. Etalageonderzoek wordt toegepast om de stopkracht van etalages te meten. Vaak worden bij observatie de one-way mirror (spiegel waar je slechts van een kant doorheen kunt kijken) en de videocamera als hulpmiddel gebruikt.

Door deze middelen te gebruiken kun je zonder op te vallen observeren.

Scanning is een andere vorm van observatie. Via scanning kunnen tegenwoordig, met behulp van de streepjescode, zeer snel afzetgegevens van de producten worden verkregen. Hierdoor kan een winkelier direct zien welke producten goed en welke minder goed verkopen. Ook kan hij hierdoor direct het effect van reclameacties meten. Scanning wordt tegenwoordig veel toegepast, dus is het een snelle en makkelijke manier om aan gegevens te komen.

1.2. Experiment

Er zijn veel variabelen die invloed hebben op de afzet. Zo kan de prijs belangrijk zijn, maar ook de hoeveelheid reclame die gemaakt wordt. Om inzicht te krijgen in het effect van verschillende variabelen wordt vaak gebruik gemaakt van een experiment.

Bij een experiment wordt slechts één van de variabelen veranderd. Hierdoor is het mogelijk het effect van elke afzonderlijke variabele te meten. Omdat een experiment alleen werkt als de andere omstandigheden gelijk blijven (de zgn. ceteris paribus-conditie) kan er maar één variabele tegelijkertijd worden onderzocht. Zo kan een product in de ene plaats tegen een andere prijs worden aangeboden dan in een andere plaats. Vaak wordt er ook gebruik gemaakt van een controlegroep; bij deze groep verandert er helemaal niets en blijft bijvoorbeeld de prijs gehandhaafd op het oorspronkelijke niveau. Zo kun je het effect in de experimentele groep zuiver vaststellen.

Vooral postorderbedrijven maken vaak gebruik van het experiment. Hierdoor kunnen ze hun verkoopbrieven en catalogi zo optimaal mogelijk maken. Door verschillende groepen klanten elk een andere verkoopbrief te sturen kunnen ze het effect van de verschillende brieven meten. Zo’n onderzoek wordt een split-runtest genoemd.

1.3. Enquête of interview

Een enquête of interview is de meest gebruikte techniek om fieldresearch toe te passen. Bij een enquête wordt aan mensen of bedrijven een aantal vragen gesteld.

Enquêtes kunnen mondeling, schriftelijk of telefonisch zijn. Elke manier heeft zijn eigen voor- en nadelen (zie onderstaande tabel).

De mondelinge enquête, ook wel persoonlijke enquête genoemd, heeft als belangrijkste voordeel dat veel mensen bereid zijn om antwoord te geven. De respons (het aantal geënquêteerden dat antwoordt) is dus hoog. Een nadeel is dat het erg tijdrovend is. Een ander nadeel is dat er beïnvloeding plaats kan vinden door de enquêteur. Er kunnen bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Denk aan enquêtes waarbij het gokgedrag van consumenten centraal staat.

De schriftelijke enquête heeft twee belangrijke voordelen: er kunnen tegelijk veel mensen worden geënquêteerd en het is goedkoop. Een groot nadeel van deze methode is dat de respons laag is. De respons kan worden verhoogd door gebruik te maken van portvrije enveloppen, een duidelijke begeleidingsbrief en door de terugzenders een kleine beloning op te sturen.

De telefonische enquête heeft de voordelen van de schriftelijke enquête, maar doordat deze methode de laatste tijd erg veel wordt gebruikt, wordt de respons steeds lager.

Soms wordt een bepaalde groep mensen regelmatig ondervraagd. Er is dan sprake van panelonderzoek. Een panel is een groep mensen die regelmatig aan een marktonderzoek meewerkt en die verbonden is aan een marktonderzoekbureau. Panels kunnen bestaan uit consumenten of uit detaillisten. Zo is het onderzoekbureau Nielsen gespecialiseerd in detaillistenpanels, retail-store-audits genoemd, terwijl GFK Panelservices gespecialiseerd is in consumentenpanels. Het voordeel van een panelonderzoek is dat er inzicht komt in de ontwikkeling van verschijnselen in de tijd, bijvoorbeeld in het gebruik van een product gedurende een lange periode.

Nu er is vastgesteld op welke wijze je kunt enquêteren, is het belangrijk dat je vaststelt welk soort interview je gaat gebruiken.

Er zijn drie soorten interviews:

Het gestructureerde persoonlijk interview

Hier werkt men met een vaste, vooraf opgestelde lijst met vragen. De vragenlijst kan een open karakter hebben (de respondent mag alles invullen) of een gesloten karakter. In het laatste geval is de keuze niet vrij. Er zijn slechts enkele antwoordmogelijkheden.

Het ongestructureerde persoonlijke interview

Dit interview heeft tot doel om met zo weinig mogelijk beïnvloeding door de interviewer, zoveel mogelijk informatie te krijgen. We spreken ook wel eens over diepte-interviews of vrije interviews. Vaak wordt er slechts gewerkt met een checklist met aandachtspunten die je aan bod kunt laten komen.

Het groepsinterview

Als groepsinterviews een ongestructureerd karakter hebben, dan worden ze groepsdiscussies genoemd. Zo’n tien tot twaalf personen kunnen tegelijkertijd in een zaal of een andere ruimte bijeen om onder leiding van een discussieleider te praten over bijvoorbeeld een nieuw product. Een groepsdiscussie of een groepsinterview is een voorbeeld van een kwalitatief onderzoek.

Enquête

Een enquête of bevraging is een manier van onderzoek doen, waarbij gebruik wordt gemaakt van een vragenlijst, die aan meerdere personen wordt voorgelegd. Deze personen kunnen de hele doelgroep vormen, of zijn gehaald uit een representatieve steekproef. Het onderzoek kan gaan om zowel feiten als meningen (zoals bij een opiniepeiling). De uitslag van een enquête kan op zichzelf gehouden worden, maar dient meestal ter ondersteuning van andere gegevens.

Een enquête is meestal anoniem en het resultaat is een gemiddelde van meningen. Een al dan niet geslaagd resultaat is afhankelijk van de mate waarin de steekproef van een doelgroep representatief is, en in hoeverre de antwoorden op de enquêtevragen bijdragen aan het onderzoek.

In de politiek bestaat er ook het recht van enquête waarbij raadsleden en kamerleden de mogelijkheid hebben om een onderzoek te laten verrichten naar besluiten die genomen zijn bij grote projecten.

Wijze van enquêteren

Een enquête kan bestaan uit open vragen, meerkeuzevragen of een combinatie van beiden. Bij onderzoek naar feiten (kwantitatief onderzoek) wordt met name van meerkeuzevragen gebruikgemaakt, terwijl in onderzoek naar meningen (kwalitatief onderzoek) eerder van open vragen gebruikgemaakt zal worden. De klassieke manieren om een enquête te houden zijn met de komst van de Informatie- en Communicatie technologie aanzienlijk uitgebreid. Men onderscheidt onder meer:

mondeling (interview)
schriftelijk
elektronisch (telefonisch of via internet)
via SMS
via fax

Met name in de VS vindt een variant van elektronische en mondelinge interviews plaats die "Robot-calling" genoemd wordt. De respondent wordt hierbij gebeld door een voice-response systeem en kan door middel van toetsen op zijn of haar telefoon of eenvoudige spraakherkenning antwoordopties selecteren. Groot voordeel van een dergelijke methode zijn de lagere kosten doordat er geen enquêteurs meer nodig zijn, en de grotere bereikbaarheid doordat ook analfabeten en mensen zonder internet bereikt kunnen worden. De door veel mensen als onpersoonlijk ervaren aanpak is een keerzijde van deze methode.

Drie niveaus

De term enquête wordt op drie niveaus gebruikt.

Op het laagste niveau is de term enquête synoniem aan de term vragenlijst.

Op het middelste niveau heeft de term enquête de betekenis van vragenlijst plus alles wat er bij komt kijken voor het afnemen ervan. Bij een persoonlijke (face to face) afname spelen andere zaken een rol dan bij een telefonische of een schriftelijke afname of een afname via internet. Een spreker of auteur gebruikt nu zinsneden als een enquête afnemen of een enquête opsturen, een telefonische enquête, schriftelijke enquête of webenquête. Dit is de meest gebruikelijke betekenis van het begrip enquête.

Op het hoogste niveau verstaat men onder een enquête een onderzoeksvorm. De spreker of auteur gebruikt dan termen als: een enquête uitvoeren of een enquête doen.

In de onderzoeksliteratuur worden de termen enquête en interview nogal eens door elkaar gebruikt. De auteur kan het hebben over een telefonisch interview of een telefonische enquête. Een verslaggever van een krant die mensen op straat een paar vragen stelt is aan het interviewen; een onderzoeker die ook een paar vragen stelt is aan het enquêteren. Het onderscheid tussen interviewen en enquêteren is gradueel en hangt samen met de mate van gestructureerdheid van de vragenlijst en de noodzaak dat er een interviewer aanwezig moet zijn.

Doelgroep

Wanneer niet de hele doelgroep geënquêteerd kan worden, bijvoorbeeld omdat de groep te omvangrijk is, wordt er een steekproef uit de doelgroep genomen om de enquête bij af te nemen. Voor een goed resultaat zijn tijdens het enquêteren niet bepaalde groepen oververtegenwoordigd. Een enquête over de mate van computergebruik onder ouderen is bijvoorbeeld niet alleen online in te vullen.

Vragenlijst

Een vragenlijst is een lijst met vragen met een bepaald doel. Dit doel kan zijn informatie vergaren, sturing geven of gewoon het hebben van een geheugensteun. Ook kan een vragenlijst gebruikt worden als toetsings- en evaluatieinstrument.

Soorten vragenlijsten

Omdat de diverse doelen heel verschillend kunnen zijn hebben we dus te maken met meerdere soorten vragenlijsten. Buiten de geheugensteuntjes die we allemaal gebruiken hebben de meeste (professionele) vragenlijsten te maken met het doen van onderzoek. Naargelang het soort onderzoek, de fase waarin het onderzoek zich bevindt, de doelstelling van het onderzoek, etc., hebben we telkens andersoortige vragenlijsten nodig. Zo kennen we naast lijsten met onderzoeksvragen o.a. enkele grote categorieën vragenlijsten :

vragenlijsten marktonderzoek
vragenlijsten medisch onderzoek
vragenlijsten psychologisch onderzoek

Kwantitatief

Kwantitatief wil zeggen: uitgedrukt in getallen. De exacte wetenschap streeft ernaar de natuur kwantitatief te beschrijven, om een hogere mate van exactheid te bereiken (precisie in de uitdrukking van wat men bedoelt) en om gebruik te kunnen maken van wiskundige methoden voor het uitwerken en toepassen van theorieën.

Kwalitatief en kwantitatief

Een kwalitatieve uitspraak zegt iets zonder getallen te gebruiken: "De Domtoren is hoog" of "De Domtoren is hoger dan de Martinitoren". Een kwantitatieve uitspraak zou dit in getallen weergeven: "De Domtoren is 112 meter hoog" of "De Domtoren is 15 meter hoger dan de Martinitoren".

De meeste kwantitatieve uitspraken gaan in feite over een getalsmatige verhouding: de eerste uitspraak hierboven zegt eigenlijk "De Domtoren is 112 keer zo lang als de meter" ofwel "De verhouding tussen de hoogte van de Domtoren en de meter is 112:1". We drukken grootheden dus uit in verhouding tot eenheden. In de wiskunde doet men ook kwantitatieve uitspraken over getallen zelf, zoals "De oppervlakte van een cirkel met straal 1 is 3,14159..."

Vraagsoorten

Vraagsoorten

Er zijn verschillende soorten vragen. Vragen kunnen verschillen naar het doel van de vraagsteller, de vorm van de vraag of de situatie waarin deze gesteld wordt.

Open, gesloten en keuzevraag

Vragen kunnen onderverdeeld worden in open vragen, gesloten vragen en keuzevragen.

Een open vraag bevat een vragend voornaamwoord, zoals wie, waar en wanneer. Ze staan meestal aan het begin van de zin:

· Wie, welke? (vragen naar het onderwerp)

· Waar, waarheen? (vragen naar een plaats)

· Wanneer, hoe lang, hoe vaak, hoe laat? (vragen naar de tijd)

· Hoe? (vragen naar een manier of methode)

· Waarom, waardoor, hoezo? (vragen naar de oorzaak)

Het omhoog gaan van de stem aan het eind van de zin is niet beslist nodig, gezien de vraag al voldoende gekenmerkt wordt door het vraagwoord of de persoonsvorm aan het begin van de zin.

Een gesloten vraag begint met de persoonsvorm van het werkwoord en als antwoord kan er ja of nee gegeven worden. Voorbeelden:

· Heb jij een computer?
· Vertrekken zij morgen?
· Komt hij morgen niet?
· Kan dit niet wachten?

Een gesloten vraag kan de vorm van een mededelende zin aannemen. In dat geval gaat de klank aan het eind van de zin omhoog om het als een vraag te laten klinken:

· Jij hebt een computer?

Vragen kunnen als gesloten vraag gesteld worden, zonder het feitelijk te zijn.
Voorbeeld:

· Kunt u mij zeggen hoe laat het is?

Hierop verwacht men niet het antwoord ja of nee, maar de tijd. Wanneer er wel met nee geantwoord wordt, zou er uit beleefdheid een uitleg bij gegeven moeten worden

In de keuzevraag zijn de antwoorden in de vraagstelling genoemd.
Voorbeeld:

· Bent u voor of tegen het project?

Verwant aan de keuzevraag is de meerkeuzevraag die in examens en psychologische testen wordt gebruikt. Voordeel is dat de antwoorden optelbaar zijn en snel nagekeken kunnen worden.

Directe en indirecte vraag

Vragen kunnen onderverdeeld worden in directe en indirecte vragen.

Een directe vraag eindigt altijd met het vraagteken ? (zie leestekens)
Voorbeeld: ? Wanneer kom je?

Een vraag kan ook als indirecte vraag gesteld worden, zonder dat het de grammaticale vorm van een vraag heeft. Voorbeeld:

Ik zou graag weten, wanneer je komt.
Gerichte of lineaire vraag

De gerichte vraag of ook wel lineaire vraag kan zowel open als gesloten gesteld worden en vraagt naar concrete gegevens en feiten. Het antwoord is vaak kort en de vraag alleen leidt daardoor weinig tot uitdieping van het onderwerp. Voorbeelden:

· Wat is er gebeurd? / Heeft u verwondingen?

· Hoe laat was u ter plekke? / Was u alleen?

· Hoeveel? Hoe vaak?

Maar bijvoorbeeld niet het gebruik van hoe of waarom.
Strategische vraag

Bij een strategische vraag is het antwoord wel ongeveer bekend, maar wordt de vraag toch gesteld om het antwoord letterlijk te horen of om de andere partij nogmaals te laten nadenken over de inhoud van het antwoord. Voorbeelden:

· Wat had ik je nu gezegd? (bijvoorbeeld door ouder aan kind gesteld)

· Hoe hard denkt u dat u hier mag rijden? (verkeerspolitieagent)

· Begrijp ik goed dat u zegt...? (controlevraag)

Ref lectieve vraag

De reflectieve vraag is bedoeld om iemand over zijn eigen situatie of rol te laten nadenken. Voorbeeld:

· Hoe kijk je naar jezelf in deze situatie?

· Wat is jouw aandeel hierin?

· Wat denk je dat er van je verwacht wordt?

Retournerende vraag

De retournerende vraag, ook wel wedervraag genoemd, is een vraag die als antwoord dient op een eerder gestelde vraag. Voorbeeld:

· Hoe oud ben je? Waarom wil je dat weten?

· Ben je katholiek? Heeft de paus een balkon?

· Mag ik je wat vragen? Waarom vraag je dat?

Doorvraag

De doorvraag gaat door op het antwoord dat gegeven werd. De doorvraag werkt heel stimulerend en brengt vaak veel informatie naar boven. Voorbeelden:

· Wat bedoelt u daar mee?

· Kun je een voorbeeld geven?

· Wat zouden daar de gevolgen van kunnen zijn?

Relationele en circulaire vraag

Een relationele vraag moet antwoord geven op de onderlinge relatie tussen twee personen en de verschillen in beleving. In mediation wordt deze vraag bijvoorbeeld gesteld. Voorbeelden:

· Hoe was de relatie in het verleden?

· Wat voor gedachten voor toekomst?

· Waar is het beide partijen om te doen?

Een circulaire vraag wordt eveneens gebruikt in een gesprek met een bemiddelaar. Hierbij wordt aan beide partijen een vraag gesteld, waarbij de tweede vraag, de circulaire vraag, doorgaat op het antwoord van de startvraag. Voorbeeld:

· Wat is er nodig voor u om uit dit conflict te komen?

· Wat kunt u geven om daaraan tegemoet te komen?

Negatieve vraag

Negatieve vragen hebben een ontkenning in de zin. Voorbeeld: Moet je niet werken? Negatieve vragen drukken op verschillende manieren bevestiging of ontkenning uit. Negatief geformuleerde vragen zijn vaak voor meer uitleg vatbaar of moeilijk te begrijpen. Dit komt doordat het soms onduidelijk is of geantwoord moet worden op het tegengestelde of op het niet-ontkende. Voorbeelden:

· Kom je mee? is een duidelijke vraag. Kom je niet mee? is niet het tegengestelde daarvan, maar heeft een aanvullende betekenis, net als een voorafgaand vermoeden of veronderstelling: de ander zou immers toch sowieso niet meekomen. Een antwoord met ja of nee is ook niet zonder meer mogelijk omdat het tot misverstanden kan leiden.

• Aan iemand zonder paspoort kan gevraagd worden: Heb je een paspoort? Of: Heb je geen paspoort?. In beide gevallen kan de persoon in kwestie er nee op antwoorden, terwijl de vragen tegengesteld lijken.

Suggestieve vraag

Bij suggestieve vragen wordt een vermeend juist antwoord al in de vraag zelf gegeven, meestal omdat er sprake is van een oordeel. Voorbeelden:

· Je bent toch wel met me eens dat we vanavond heengaan?

· Je dacht zeker dat ik je zou vergeten?

· Vindt u ook niet dat u gefaald heeft?

Retorische vraag

Een retorische vraag is niet echt een vraag maar een stijlfiguur. Het is een bewering in vraagvorm en er wordt dan ook geen antwoord op verwacht. De retorische vraag kan zowel stimulerend werken, als verzet op roepen. Voorbeeld:

· Zijn we niet allemaal trots op de geleverde prestatie?

Een ander gebruik van de retorische vraag is de hypothetische vraag die bijvoorbeeld vaak door conferenciers wordt gebruikt als grap of om het publiek te choqueren, of als confronterende vraag in een politievraaggesprek. De vraag lokt namelijk uit dat met elk antwoord dat iemand geeft meer informatie wordt losgelaten dan hij van plan was. Voorbeeld:

· Heb je je vrouw nog geslagen dit weekend?

Hypothetische vraag

Een hypothetische vraag heeft een vooronderstelling in zich en om de fantasie aan het werk te zetten of om een denkproces bij de ander op gang te brengen. Voorbeelden:

· Stel dat de fractievoorzitter opstapt; wilt u dan fractievoorzitter worden?

· Wat gaat u doen als de deal niet doorgaat?

Soorten vragen

Soorten vragen

Open vraag

· Begint met een vraagwoord (wie, wat, waar, waarom, hoe...)

· Informatie krijgen over mening, gevoelens en feiten

· Voordeel: De ander krijgt veel ruimte zijn mening te geven

· Nadeel: Tijdrovend

Gesloten vraag

· Begint vaak met een werkwoord

· Houdt het gesprek kort en komt snel to-the-point

· Voordeel: De vraagsteller houdt meer grip op het gesprek, vergelijken van vragen is erg gemakkelijk, en je komt snel tot de informatie die je nodig hebt

· Nadeel: Onverwachte en wellicht belangrijke zaken krijgen minder kans om boven tafel te komen

Keuzevraag

· Begint met een werkwoord (meestal: willen, kunnen of zijn)

· Plaatst de gesprekspartner voor een keuze

· Voordeel: Het antwoord wordt gestuurd naar beschikbare mogelijkheden

· Nadeel: De ander kan zich gedwongen voelen in een voor hem niet aantrekkelijke keuze

Gerichte vraag

· Begint met een vraagwoord (wie, wat, waar, waarom, hoe...)

· Het gaat om het verkrijgen van feitelijke informatie

· Voordeel: Levert snel beknopte informatie

· Nadeel: Beperkte antwoordmogelijkheden

Suggestieve vraag

· De mening, verwachting van de vraagsteller is verweven in de vraagstelling

· De gesprekspartner wordt verleidt tot een bepaalde uitspraak

· Voordeel: Kan net het zetje geven om mee te gaan in wat de vraagsteller wil

· Nadeel: Levert vaak geen objectief antwoord

Reflecterende samenvattende vraag

· Begint meestal met dus of je de gesprekspartner goed hebt begrepen

· Voordeel: Werkt motiverend en stimulerend

· Nadeel: Teveel samenvatten kan de ander als storend ervaren

Retorische vraag

· De vraagsteller verwacht en wil eigenlijk geen antwoord

· De vraagsteller beoogt eigenlijk, dat de gesprekspartner reageert op de bedoeling achter de vraag

· Voordeel: Kan als beleefdheid worden opgevat

· Nadeel: In suggestieve vorm kan dit irritatie opwekken bij de gesprekspartner

Doorvragen

· De gesprekspartner moet nog meer gaan praten

· Geeft meer diepte aan het gesprek

· Voordeel: Laat zien dat je de ander volgt, levert gedetailleerde informatie op

· Nadeel: Kan als kruisverhoor ervaren worden??

Digitale enquête

www.thesistools.com

Open bestand PowerPoint Thesistools.com

LWP JAM KT1 Onderzoekt de markt - Non conversie onderzoek

LWPJAM KT1 Onderzoekt de markt - Non conversie onderzoek?

Commercieel medewerker binnendienst

Omschrijving

De commercieel medewerker binnendienst voert voorafgaand aan de onderhandeling overleg met zijn leidinggevende of collega’s over de marges en onderhandelingsruimte. Hij onderhandelt met de klant (over de klantcondities binnen afgesproken richtlijnen) om een akkoord te krijgen op de offerte en de klant binnen te halen. Hij brengt de eisen van de klant in kaart, legt vervolgens zijn eigen eisen op tafel, onderzoekt en verzamelt compromismogelijkheden en doet voorstellen die recht doen aan het belang van de klant.

Gewenst resultaat

- De klant wordt er door de onderhandeling van overtuigd dat het goed is om met het aanbod akkoord te gaan.

- Tijdens de onderhandeling worden de marges van de onderhandelingsruimte niet overschreden.

- De relatie met de klant heeft geen schade opgelopen door de onderhandeling.

Vakkennis en vaardigheden

- Interculturele vaardigheden toepassen

- Inzicht in omgangsvormen tonen

- Mondelinge en schriftelijke taalbeheersing MVT

- Mondelinge en schriftelijke taalbeheersing Nederlands

- Onderhandelingsmethodieken c.q. –technieken toepassen

Junior accountmanager

Omschrijving

De (junior) accountmanager onderhandelt met de account, wanneer de account niet direct met de offerte instemt. Vooraf bepaalthij met zijn leidinggevende/collega’s de onderhandelingsruimte en maakt hij een inschatting van de risico’s voor de relatie met de account. Tijdens de onderhandeling verdedigt hij de offerte of het aanbod door de calculaties toe te lichten en de account te wijzen op de gunstige prijs/kwaliteitverhouding. Binnen de gegeven kaders onderhandelt hij door de eisen van de account te wegen en te zoeken naar kansen om het eens te worden. Op het juiste moment in de onderhandeling vraagt hij of hij van de offerte/het aanbod een order kan maken.

Gewenst resultaat

- De account wordt er door de onderhandeling van overtuigd dat het goed is om met het aanbod akkoord te gaan.

- Tijdens de onderhandeling neemt de (junior) accountmanager de ruimte die past binnen zijn verantwoordelijkheid.

- De relatie met de account heeft geen schade opgelopen door de onderhandeling.

Vakkennis en vaardigheden

- Interculturele vaardigheden toepassen

- Inzicht in omgangsvormen tonen

- Mondelinge en schriftelijke taalbeheersing MVT

- Mondelinge en schriftelijke taalbeheersing Nederlands

- Onderhandelingstechnieken

- Organisatiespecifieke afspraken en protocollen ten aanzien van onderhandelen en de onderhandelingsruimte toepassen

Inhoud

De zes leervragen

1 Wat ga ik leren?

Hier gaat het erom dat je kunt vertellen wat jij wilt leren: vaardigheden, attitude, kennis en inzicht. Je kiest daar¬voor een competentie, een werkproces, een beroepsproduct, een taalvaardigheid en een beroepssituatie.

2 Hoe ga ik dit leren?

Je gaat nu uit van de beroepssituatie(s) die je in stap 1 gekozen hebt. Bij elke situatie staat de ondersteuning beschreven. Je kiest welke ondersteuning je nodig hebt. Je bepaalt hoe je gaat leren bij de situatie: zelfstandig, lessen volgen, simulatie, bpv enzovoort.

3 Wat ga ik maken/doen?

Je beschrijft de eigenschappen van de gekozen beroepsproducten. Vraag dit na bij experts. Beschrijf ook welke eisen die eigenschappen van de producten aan jouw competenties stellen.

4 Hoe ga ik dit maken?

Je maakt een tijdsplanning met lessen, zelfstandig wer-ken, met wie, wan neer enzovoort (pap).

5 Wat ga ik evalueren?

Beschrijf wat je wilt evalueren. Ben je tevreden over je beroepsproducten? Zijn je competenties verder ontwik-keld? Heb je volgens je plan van aanpak gewerkt of heb je dit plan tussentijds aangepast?

6 Hoe ga ik evalueren?

Je bepaalt zelf hoe, met wie en wanneer je je resultaat bespreekt. Overleg dit met je begeleider.bestanden?

Opdrachten

Opdracht 1 Theorie

Wat verstaat men onder
a. een ‘lead’
b. suspect
c. prospect
d. forecasten
Waarvoor staat de term ‘conversie’?
Welke klantenindeling kun je maken?
Noem 5 succesfactoren bij het verkopen en licht deze factoren in eigen woorden toe.
Licht in eigen woorden de redementsverbeteraars van Jan-Willem Seip toe
Welke drie stappen worden bedoeld bij ‘Back to basics’ om de verkopen te verbeteren?
Wat versta je onder een conversieratio?
Noem een aantal bronnen waaruit je ‘leads’ kunt afleiden.
Wat is een acquisitiemix?
Welke gegevens heb je nodig om de waarde van een klant/bezoeker te kunnen berekenen?
Wat is deskresearch?
Wat is belangrijk bij deskresearch?
Bezoek de volgende sites en maak een print screen van de homepage:
a. K.v.K
b. CBS
c. Rabobank (bedrijven – kennis)
Wat is fieldresearch?
Wat versta je onder een doelgroep?
Welke drie soorten onderzoeken zijn er bij fieldresearch te onderscheiden?
Licht de volgende observatiemethoden in eigen woorden toe :
a. pantry check,
b. de dustbin check en
c. etalageonderzoek.
Wat verstaat men onder een ‘experiment’ bij fieldresearch?
Op welke wijzen kun je een enquête afnemen?
Noem de drie soorten interviews en licht deze in eigen woorden toe.
Wat s het verschil tussen kwalitatief en kwantitatief onderzoek?
Wat is een gesloten vraag?
Wat is een open vraag?
Wat is een voordeel en een nadeel van een open vraag?
Wat is een nadeel van een gesloten vraag?

Opdracht 2 Enquête non conversie

Landstede Bikes Raalte (LBR)

Sinds 1990 is Landstede Bikes binnen Overijssel een gerenommeerd groothandelsbedrijf in fietsen. De hoofdvestiging bevindt zich in Zwolle. Meerdere nevenvestigingen zijn een in cirkel om Zwolle heen gesitueerd. Grotere vestigingen van Landstede Bikes zijn te vinden in Harderwijk en Raalte. De laatste jaren heeft de vestiging in Raalte zich meer en meer gespecialiseerd op mountainbikes.

Landstede Bikes Raalte (LBR) is gevestigd in een groot wit gebouw aan de rand van het dorp. Het bezoekadres van LBR is Zwolsestraat 63a, 8101 AB Raalte. Telefonisch is LBR te bereiken onder 088-8508200. Het faxnummer van LBR is 088-8508210. Het e-mailadres is bikesraalte@landstede.nl. LBR is bij de K.v.K. geregistreerd onder nummer 1234567890. LBR heeft een bankrekening bij de ING. Bankrekeningnummer is 5063218.

Landstede Bikes Raalte heeft een driekoppige directie, die leiding geven aan de volgende afdelingen ontvangst/receptie, administratie, inkoop, sales & promotion, magazijn, productieafdeling en expeditie.

Landstede Bikes wil graag en onderzoek laten doen naar de redenen waarom bedrijven wel een offerte bij Landstede Bikes aanvragen maar toch niet tot aankoop overgaan.

Landstede Bikes huurt jou in om met behulp van www.thesistools.com een digitale enquête te maken met de titel “NON CONVERSIE waarom?”

In de enquête dienen vragen te worden opgenomen over de volgende thema’s:

Prijs
Leveringsvoorwaarden
Betalingsvoorwaarden
Service (voor, tijdens en na de koop)
Kwaliteit producten
Offerte
Verkoopmedewerkers

De enquête dient te bestaan uit minimaal 15 / maximaal 20 vragen. Landstede Bikes laat aan jou over welke soorten vragen je in je enquête gebruikt.

De opening en de afsluiting van de enquête dient de naam Landstede Bikes voor te komen.

Stuur deze enquete per mail naar je docent met de link van de enquete. De mail dient een uitnodigende tekst voor het meedoen aan de enquete te bevatten.

Opdracht 3 Salesfunnel berekenen

Landstede Bikes Raalte heeft gedurende de maand MAART een telefonische verkoopactie gehouden. De 4 commercieel medewerkers hebben in totaal 1600 telefoontjes gepleegd.

Niet altijd hadden de commercieel medewerkers bij de eerste keer succes. De verantwoordelijke persoon voor de inkoop kon men niet altijd aan de lijn krijgen. Hierdoor was het noodzakelijk om meerdere keren naar een bedrijf te bellen. Gemiddeld hadden de commercieel medewerkers 3 telefoontje nodig om de juiste persoon van de afdeling inkoop aan de lijn te krijgen.

Nadat ze de verantwoordelijke persoon aan de lijn hadden, konden de commercieel medewerkers gelijk tot een afspraak komen. Het bezoeken van de bedrijven leverde niet altijd het resultaat op dat de commercieel medewerker een offerte mocht uitbrengen. Voor het mogen uitbrengen van een offerte hadden de commercieel medewerkers 2 afspraken nodig.

De in totaal uitgebrachte 400 offertes leverden 100 opdrachten op. Deze opdrachten hadden een gemiddelde waarde van € 40.000,-

Uit onderzoek naar het werken van de commercieel medewerkers kwam naar voren dat de 4 medewerkers gemiddeld 15% harder zouden kunnen werken. Verder stelde de onderzoekers vast dat de commercieel medewerkers 15% kwalitatief beter zouden kunnen werken.

Opdracht:

Bereken met behulp van het Excelbestand (zie Downloads) de Salesfunnel van Landstede Bikes Raalte.

Opdracht 4 Bezoekerswaarde

LANDSTEDE BIKES RAALTE wil graag de gemiddelde waarde van de bezoekers van hun website www.lbr.com berekenen.

De administratie heeft berekend dat de omzet (afronden op hele euro) van de laatste drie maanden gegenereerd uit de als volgt is:

Omzet februari € 45.000,- inclusief 21% BTW
Omzet maart € 40.000,- inclusief 21% BTW
Omzet april € 35.000,- inclusief 21% BTW

De gemaakte kosten over deze drie maanden zijn:

Websiteonderhoud en hosting € 75,- per maand
Arbeidsloon € 5.000,- per maand
Inkopen in totaal € 50.000,- (feb - maart)
Constante kosten (water, elektriciteit) € 75,- per maand

Het aantal unieke bezoekers bedroeg gedurende de maanden februari – maart in totaal 12.000