Wat een consument precies verwacht bij elk productkenmerk hangt af van het product en de eigen voorkeur. Zo is smaak een belangrijk kenmerk van een borrelzoutje. Maar welke smaak moet het hebben? Dat hangt af van het soort zoutje (paprika, kaas, mexicano) en ook van de voorkeur van de consument (Hoe pittig? Hoe zout?). Om er achter te komen wat de consument wil doet de producent marktonderzoek. Bij marktonderzoek wil de producent antwoord krijgen op de volgende vragen:
1. Heeft de consument behoefte aan een nieuw te ontwikkelen product?
2. Voldoet het nieuwe product aan de wensen van de consument?