## 5.1 Wat is een duurzaam businessmodel?

Michael Porter, businessprofessor op Harvard University gaf in 2011 een radicaal nieuwe visie op businessmodellen. Porters visie beïnvloedde het denken bij grote bedrijven als Nestle en Philips, maar gaat evengoed op voor een familiebedrijf dat regionale voedselproducten wil verkopen.

Volgens Porter is het de opgave voor moderne bedrijven om na te denken over hoe zij waarde voor haar consumenten en de maatschappij in het algemeen moeten creëren. Het idee dat een bedrijf als enige doel haar winst (‘profit’) moet optimaliseren, is volgens hem achterhaald. Een bedrijf dat voldoende materiele en immateriële waarde voor haar consumenten en de maatschappij weet te creëren, zal vanzelf voldoende inkomen genereren, aldus Porter.

De visie van Porter sluit aan bij de opvatting dat een bedrijf drie typen legitimaties moet verdienen:

1. De legitimatie om haar producten te mogen verkopen (Engels: ‘licence to sell”): deze toestemming wordt gegeven door de klanten aan het bedrijf. Immers, als de klanten weigeren de producten te kopen, heeft een bedrijf geen bestaansrecht. Nederlandse tomatenproducenten ondervonden dat bijvoorbeeld in de jaren ‘90 toen Duitse consumenten hun ‘wasserbomben’ weigerden te kopen.
2. De legitimatie om haar producten te mogen produceren (‘Engels: licence to produce”): de productiewijze van het bedrijf moet geaccepteerd worden door de maatschappij en de overheid. Zo verliest een boer die in de ogen van de maatschappij te weinig rekening houdt met dierenwelzijn, zijn ’maatschappelijke toestemming’ om te mogen produceren. Of een bedrijf dat zich niet aan de milieuregels houdt krijgt geen milieuvergunning.
3. De legitimatie om als bedrijf ‘operationeel’ te zijn (‘licence to operate’): deze wordt toestemming wordt verleend door de omgeving, de gemeenschap waarbinnen het bedrijf gevestigd is. Een bedrijf dat niet past in het landschap of overlast geeft aan haar omwonenden zal niet geaccepteerd worden. Een ander voorbeeld is een Nederlandse tuinbouwer die zich vestigde in een dorp op de Balkan en daar pas geaccepteerd werd, toen hij de lokale voetbalclub ging sponsoren.

De boer die tegenwoordig nieuwe producten of diensten op de (regionale) markt wil gaan brengen, kan dus niet volstaan met ‘business as usual’. Hij zal zich terdege moeten verdiepen hoe de drie ‘licences’ verdiend kunnen worden en welke waarde hij met zijn bedrijf kan realiseren voor consumenten en de maatschappij. Het plan waarin beschreven staat hoe de ondernemer dit wil gaan doen, noemen we het businessmodel. Dit businessmodel vormt de basis van het uiteindelijke businessplan, dat de ondernemer aan de bank zal moeten presenteren om krediet voor de nodige investeringen te krijgen.

Alex Osterwalder geeft de volgende definitie van een businessmodel: “A businessmodel describes the rationale of how an organization creates, delivers, and captures value in economic, social, cultural or other contexts. The process of business model construction is part of business strategy.”

Merk op dat Osterwalder de term ‘business model’ niet enkel betrekt op bedrijven, maar ook op organisaties. Ook een afdeling van een overheid of een onderwijsinstelling zou daarom in een businessmodel moeten aangeven hoe zij waarde creëert.