## Aftersales

Sales is het aan de man brengen van producten of diensten: verkopen. Echter tegenwoordig is after sales net zo belangrijk geworden. After sales omvat het hele proces na een verkoop waarbij gekeken en geluisterd wordt of de klant tevreden is, of deze op- of aanmerkingen heeft, het oplossen van eventuele klachten enzovoorts. Ook het geven van bijvoorbeeld relatiegeschenken valt onder after sales terwijl dit in veel gevallen pas lange tijd na de aankoop zal gebeuren. After sales is belangrijk om tevreden klanten te houden en ontevreden klanten tevreden te maken.

After-sales is pre-sales.

Wat zit er achter deze cryptische woorden?

Het zal geen verrassing voor u zijn dat op feestjes en partijen nogal eens ervaringen worden uitgewisseld over de klantgerichtheid van een organisatie. Daarbij gaat het uiteraard regelmatig over een voordelige aankoop, natuurlijk! Maar veel vaker en indringender gaat het over de service die een organisatie biedt.

Iemand heeft iets gekocht of is een overeenkomst aangegaan maar heeft daarna minder goede ervaringen vanwege slechte bereikbaarheid, onvoldoende kennis bij de organisatie om u afdoend antwoord te geven op uw vraag, onvriendelijkheid, van het kastje naar de muur en ten slotte met een kluitje het riet in gestuurd te zijn, een vreselijk bureaucratische behandeling, enzovoort. Dat irriteert en maakt een klant kwaad (emotie) hetgeen zich dan weer uit in negatieve uitlatingen, al dan niet overdreven.

Gevolgen

Wat zijn de gevolgen van deze informele borrelgesprekken? Uit een publicatie haalde ik eens de volgende onderzoeksresultaten:

- Het kost gemiddeld bijna tien keer meer om een klant terug te krijgen dan om een klant te houden.
- Gemiddeld zal een ontevreden klant dat aan elf anderen vertellen en die elf vertellen dat weer aan vijf anderen. (55 negatieve signalen).
- Het vervangen van het verlies door één negatieve klant vergt gemiddeld twaalf positieve klanten. Sommige onderzoeken spreken zelfs van twintig klanten.
- 90% van de klanten klaagt niet – ze komen gewoon niet meer terug.
- 70% van de klanten komt terug als u de klacht kunt herstellen. 95% als u het direct doet.
- Een gemiddeld bedrijf verliest door slechte service 10-30% van haar klanten.
- 60% komt niet terug vanwege het ervaren van onverschilligheid.
- Kwaliteitsservice betekent snellere groei en een groter marktaandeel.
- Bedrijven met geringe service verliezen jaarlijks twee procent van hun marktaandeel. Betere service betekent zes procent groei.

Klantgerichtheid bestaat niet alleen uit after-sales service (klantenservice), maar wel voor een flink deel. Klantenservice is dan ook een onderwerp dat momenteel nadrukkelijk in de belangstelling staat. Het dringt bij steeds meer organisaties door dat service een onderscheidende factor is voor klanten maar vooral ook dat een goede reputatie door goede service voorkomt dat klanten gaan shoppen bij concurrenten en het zal bovendien nieuwe klanten aantrekken.

Wat verstaan we nu eigenlijk onder klantenservice?

Voor het begrip klantenservice worden verschillende definities gehanteerd die ik niet allemaal ga bediscussiëren. Ik hanteer de volgende: ‘Klantenservice is een mix van aspecten om de klant een positieve associatie met de organisatie te geven’. Mag ik het eens als volgt samenvatten; doe iets meer voor de klant dan wat door hem wordt verwacht.

Het mag duidelijk zijn dat klantgerichtheid een sterk bepalende factor is voor het succes van elke organisatie behalve misschien voor gevangenissen. Zelfs voor ziekenhuizen geldt het in zekere mate, hoewel daarbij het behoud van klanten natuurlijk in een wat andere context moet worden geplaatst. Want wie is in dat geval trouwens de klant; de patiënt of de zorgverzekeraar die de rekening betaalt?

Voor organisaties met een monopolistisch karakter waaronder overheid, semioverheid en sommige ‘nuts’-achtige organisaties, gelden de meeste punten in mindere mate. Daar wordt de prestatiemotivatie niet beïnvloed door concurrentie en verlies van klanten. In plaats daarvan kennen bijvoorbeeld overheden tegenwoordig vormen van ‘benchmarking’ (onderlinge vergelijking of taakstelling) om de dienstverlening te beoordelen en competitie te stimuleren. Daar gelden dus wel degelijk een aantal regels als het gaat om reputatie, werkplezier van medewerkers en kostenbeheersing.

Goede klantenservice betekent niet alleen een aardige dame voor de telefoon. Het heeft met veel meer aspecten te maken die er allemaal op gericht zijn om een goede reputatie op te bouwen zonder daarbij de kosten uit het oog te verliezen. Verkopers zullen dan met plezier kennisnemen van het feit dat hun inspanningen niet weer teniet worden gedaan doordat een slechte service de klanten weer snel wegjagen.

After-sales

Goede after-sales betekent dat men de klant nog steeds als gewaardeerde en gerespecteerde relatie beschouwt ook als de verkoop al heeft plaatsgevonden. Wellicht voor u een open deur maar er zijn talloze voorbeelden aan te geven waarbij de klant het tegenovergestelde gevoel krijgt. Geen al te best uitgangspunt om straks een vervolgorder te scoren of om een contract te verlengen.

Hoe gemakkelijk maakt u het voor de klant om uw organisatie te bereiken, hoe handelt men een vraag af, hoe gaat men om met een klacht, hoe simpel maakt men het om een bestelling te kunnen doen? Allemaal aspecten die voor de klant van belang zijn en zeker op die momenten waarop een van deze punten actueel is. Op die momenten wil de klant op een respectvolle manier geholpen worden en niet langdurig wachten op een zinnig contact of een antwoord op zijn vraag. Het is de voorbereiding op een volgende verkoop of contractverlenging; pre-sales dus.

Aftersales, vaak een gemiste kans.

De deal is gesloten dus heb ik mijn werk gedaan! De buit is binnen voor de organisatie en voor mijzelf. Helaas denken nog steeds veel verkopers op deze manier. Dit is een korte termijn gedachte.

Inderdaad, het is goed voor de organisatie als de deal binnen is en in veel gevallen ook goed voor de eigen bankrekening. Maar uiteindelijk is er vaak meer uit een klant te halen dan deze ene transactie. Het maakt eigenlijk niet uit over wat voor soort product of dienst je het hebt; de klant is altijd blij met een prettige afhandeling na de gesloten transactie.

Voor de meeste klanten is dit een reden om terug te keren en mogelijk een grotere aankoop te doen. Dit klinkt voor iedereen logisch maar waarom brengen we het dan zo weinig in praktijk?

Aftersales of klantenservice?

Onze ervaring is dat veel verkopers aftersales verwarren met klantenservice. Zodra de handtekening op het contract staat, gaat het contact over naar de klantenservice. Een gemiste kans in onze optiek. Het grote verschil tussen klantenservice en aftersales is de beleving van de klant: goede klantenservice mag hij verwachten, maar goede aftersales zal hem positief verrassen. Aftersales is erop gericht om klanten een positief gevoel te geven ten aanzien van hun aankoop met als doel om een nieuwe deal te sluiten. Daarom maakt aftersales onderdeel uit van het verkoopproces en niet van de klantenservice.

Aftersales, hoe werkt dat?

In organisaties waarbij er sprake is van een contractperiode, zal aftersales vallen onder de noemer account management. Maar ook voor organisaties waar accountmanagement geen aparte discipline is, is aftersales een belangrijk onderdeel in het verkoopproces. Het idee bestaat dat het veel tijd kost om de klant na de transactie te blijven onderhouden omdat het niet direct op korte termijn omzet oplevert. Toch is deze investering in de praktijk gering.

Afhankelijk van de aard van het product of de dienst, kost het maar een fractie van de tijd die je bezig bent om een klant binnen te halen, zolang je het maar goed plant. Hieronder enkele tips:

- Beloof niet teveel, maar geef uiteindelijk wat extra. Bijvoorbeeld bij de oplevering een aardige attentie of kortingscoupon voor een volgende aanschaf. Ook kan gedacht worden aan een versnelde levering: er zijn zelf bedrijven die een langere periode aanhouden om de klant vervolgens positief te verassen met een eerdere levering.
- Neem na de aanschaf contact op om te informeren hoe e.e.a. bevalt. Wellicht moet iets worden bijgestuurd of heeft de klant nog vragen die je kunt beantwoorden.
- Boek in je agenda een aantal contactmomenten. Noteer daarbij wat je de klant verkocht hebt en waarom.
- Informeer de klant ook als er iets niet volgens de afspraken is gegaan (latere oplevering, storing etc.). Indien je de klant voor bent met "slecht"nieuws zal dit zeer professioneel overkomen.
- Feliciteer de klant met zaken die voor hem/haar belangrijk zijn. Dit kan een overname zijn, een goed persbericht maar ook de geboorte van een kind.

Aftersales, waar op te letten

Wees oprecht in je acties. Wanneer je van jezelf weet dat aftersales niet jouw sterkste kant is, probeer dan een voor jouw passende werkwijze te hanteren. Beloof geen zaken die je niet kunt waarmaken; het beeld wat veel mensen hebben van "gladde verkopers" met "mooie praatjes" zal versterkt worden en juist reden zijn niet terug te keren.

Conclusie

Resultaat van goede aftersales: meer aan dezelfde klant verkopen. Een ander positief effect is dat een tevreden klant mensen in zijn/haar omgeving zal informeren over de goede service en in feite voor jou verkoopt. Je zet dus meer om met relatief weinig inspanningen en je hebt een aangenamer klantcontact.