Waarom een communicatieplan?
Je boft als je de opdracht krijgt om een communicatieplan te maken. Veel opdrachtgevers hebben dat namelijk al zelf gedaan. Je krijgt als communicatie-adviseur veel vaker de vraag om een folder te schrijven of een nieuwsbrief te bedenken.
Een voorbeeld: Hans is directeur ICT bij een grote instelling. De hoofddirectie constateert dat de dienst ICT te ver weg staat van de klant. Er wordt besloten dat de dienst moet reorganiseren. Het gaat om een kleine honderd medewerkers. Hans vraagt Karel om een nieuwsbrief te maken over de reorganisatie voor de medewerkers van ICT en de rest van de organisatie, gebruikers. Zijn toelichting is beknopt: 'Ze moeten toch weten waar we mee bezig zijn.'
In die gevallen slaat de opdrachtgever een aantal stappen over. Lang niet altijd is dat heel erg. Vaak heeft iemand onbewust al wel een analyse van de situatie gemaakt, doelstellingen bepaald en een boodschap bedacht. De opdracht voor die folder is de uitkomst daarvan. Maar meestal is het toch echt handiger om eerst een communicatieplan te maken alvorens te bedenken welke middelen je wilt inzetten.
Laat communicatie zich plannen? Ja, allicht. Maar er zijn natuurlijk altijd ontwikkelingen mogelijk die het noodzakelijk maken om je plan aan te passen.
En het omgekeerde? Gewoon maar wat doen? Dat is eigenlijk nauwelijks mogelijk. Je hebt eigenlijk altijd een bepaald plan. Alleen staat dat niet altijd op papier. Vaak realiseer je je niet eens dat je een plan hebt.
De meerwaarde van een communicatieplan is groot:
Voorbeeldsituaties voor een communicatieplan
Jongerencentrum communiceert naar ouders
Het jongerencentrum “De Brink” denkt dat jongeren wel naar de feesten toe willen maar daarvoor geen toestemming krijgen van hun ouders. In de campagne richt het jongerencentrum zich dus vooral op die ouders. In het huis-aan-huisblad verschijnt een interview met de voorzitter die (met stropdas en al) zeer betrouwbaar op de foto komt. Hij vertelt over de veiligheidsmaatregelen en over het alcoholbeleid dat gericht is op matiging. De volgende dag stuurt men een brief naar de middelbare scholen met het verzoek een informatiestand te mogen inrichten bij de eerstkomende ouderavonden. En weer de volgende dag wordt bekend dat een meisje van veertien tijdens een van de feesten zoveel heeft gedronken dat ze in het ziekenhuis moest worden opgenomen. Tja, daar sta je dan. En toch is het goed dat je over een plan beschikt. Het stelt je in staat om doelgericht de kritiek te beantwoorden.
Gemeente: integratie verbeteren
De gemeente wil de integratie van allochtone, laagopgeleide vrouwen verbeteren. Daartoe wil de gemeente met deze vrouwen in gesprek komen. Hoe kun je een dergelijke dialoog aanzwengelen? Jongerencentrum “De Brink” wil meer bezoekers op de wekelijkse feesten. De huidige bezoekers zijn erg enthousiast maar hoe kunnen we ervoor zorgen dat er meer mensen komen? De reorganisatie staat of valt met de betrokkenheid van de medewerkers, schrijft de Raad van Bestuur in een brief aan de medezeggenschapsraad. De medezeggenschapsraad wil graag weten hoe de Raad van Bestuur gaat zorgen voor die betrokkenheid. In een communicatieplan zet de gemeente, het jongerencentrum en de Raad van Bestuur uiteen hoe men communicatie gaat inzetten om het doel te helpen bereiken.
Het is belangrijk om je te realiseren dat communicatie meestal een middel is en geen doel. Het jongerencentrum wil meer bezoekers. Een slimme communicatie kan helpen. Maar die feesten moeten ook de moeite waard zijn.
Afbakening van een communicatieplan
Communicatie is geen wondermiddel. Het biedt niet de oplossing voor alle kwalen. 'Dat is een kwestie van goede communicatie', hoor je als oplossing voor de meest uiteenlopende problemen. Dat klopt ook wel maar meestal slechts gedeeltelijk. Een reorganisatie in goede banen leiden is inderdaad een kwestie van goede communicatie. Maar ook van een goede regeling, stevig leidinggeven en een visie op de toekomst.
Als je een communicatieplan maakt, is het belangrijk om te expliciteren wat je wel en wat je niet gaat aanpakken. Bijvoorbeeld:
'Dit communicatieplan beperkt zich tot de communicatie met alle medewerkers en groepen medewerkers rond de reorganisatie en heeft dus geen betrekking op de interpersoonlijke communicatie tussen individuele medewerkers en hun leidinggevenden.'
Met andere woorden: wees duidelijk over wat je wel aanpakt en wat je laat liggen.
Analyse van de doelstellingen en instrumenten
Een communicatieplan staat altijd in dienst van iets anders. Je wilt iets bereiken als organisatie. In je analyse betrek je die organisatiedoelstellingen. Vragen die je stelt zijn bijvoorbeeld:
Je vindt in de cursus 'Verandermanagement' veel meer vragen en analyse-instrumenten waardoor je een beter zicht krijgt op de situatie.
Als je een antwoord hebt op deze vragen, kun je een stapje verder gaan. De hamvraag is dan: hoe kunnen we met behulp van communicatie-instrumenten helpen om de doelstellingen te bereiken? Realiseer je dat communicatie nooit of te nimmer voor resultaten kan zorgen. Communicatie is altijd ondersteunend.
Vragen die in dit stadium stelt, zijn vaak vragen die gaan over wat mensen weten, vinden en willen.Bijvoorbeeld:
Maar je zult ook hele basale vragen over je doelgroepen moeten stellen:
Je stelt deze vragen om vast te kunnen stellen welke bijdrage communicatie kan leveren. Je moet bijvoorbeeld beslissen of een nieuwsbrief zinvol is. Als het gaat om twintig mensen, is een bijeenkomst natuurlijk veel effectiever. En ook als het gaat om twintigduizend mensen die niet kunnen lezen, is een nieuwsbrief weggegooid geld. Je bedenkt een ander plan als de doelgroepen heel veel belang hebben bij de verandering maar er gewoon nog niet van afweten.
Een voorbeeld. De afdeling ICT in een grote overheidsinstelling krijgt dagelijks twintig telefoontjes van medewerkers die hun wachtwoord vergeten zijn. Jammer, jammer want het ziekenhuis beschikt over een slim systeem dat gebruikers in staat stelt om met behulp van een simpel vraag- en antwoordspel het wachtwoord op te vragen. Het vergt vijf minuten van de gebruiker om dat vraag- en antwoordspel in te vullen. Daarna kun je altijd je wachtwoord opvragen. Ideaal! Maar tja, de gebruiker heeft pas een probleem als hij z'n wachtwoord kwijt is. En dan is één telefoontje genoeg om een nieuw wachtwoord in te stellen. De afdeling ICT besteedt veel geld aan een brochure over het systeem. En verbaast zich erover dat desondanks niemand er gebruik van maakt. Logisch: zolang de gebruiker geen probleem heeft, is de noodzaak tot verandering niet groot.
Je klant is soms niet blij met al deze vragen. 'Kom nu maar met een oplossing!' De rug rechten, even doorzetten en een grapje kunnen dan helpen. Maar zorg er wel voor dat je geen overbodige vragen stelt. Vaak is veel informatie al te vinden in het projectplan, het jaarverslag of de beleidsplannen voor het volgende jaar.
Afbakening van een communicatieplan
Communicatie is geen wondermiddel. Het biedt niet de oplossing voor alle kwalen. 'Dat is een kwestie van goede communicatie', hoor je als oplossing voor de meest uiteenlopende problemen. Dat klopt ook wel maar meestal slechts gedeeltelijk. Een reorganisatie in goede banen leiden is inderdaad een kwestie van goede communicatie. Maar ook van een goede regeling, stevig leidinggeven en een visie op de toekomst.
Als je een communicatieplan maakt, is het belangrijk om te expliciteren wat je wel en wat je niet gaat aanpakken. Bijvoorbeeld:
'Dit communicatieplan beperkt zich tot de communicatie met alle medewerkers en groepen medewerkers rond de reorganisatie en heeft dus geen betrekking op de interpersoonlijke communicatie tussen individuele medewerkers en hun leidinggevenden.'
Met andere woorden: wees duidelijk over wat je wel aanpakt en wat je laat liggen.
Analyse van de doelstellingen en instrumenten
Een communicatieplan staat altijd in dienst van iets anders. Je wilt iets bereiken als organisatie. In je analyse betrek je die organisatiedoelstellingen. Vragen die je stelt zijn bijvoorbeeld:
Je vindt in de cursus 'Verandermanagement' veel meer vragen en analyse-instrumenten waardoor je een beter zicht krijgt op de situatie.
Als je een antwoord hebt op deze vragen, kun je een stapje verder gaan. De hamvraag is dan: hoe kunnen we met behulp van communicatie-instrumenten helpen om de doelstellingen te bereiken? Realiseer je dat communicatie nooit of te nimmer voor resultaten kan zorgen. Communicatie is altijd ondersteunend.
Vragen die in dit stadium stelt, zijn vaak vragen die gaan over wat mensen weten, vinden en willen.Bijvoorbeeld:
Maar je zult ook hele basale vragen over je doelgroepen moeten stellen:
Je stelt deze vragen om vast te kunnen stellen welke bijdrage communicatie kan leveren. Je moet bijvoorbeeld beslissen of een nieuwsbrief zinvol is. Als het gaat om twintig mensen, is een bijeenkomst natuurlijk veel effectiever. En ook als het gaat om twintigduizend mensen die niet kunnen lezen, is een nieuwsbrief weggegooid geld. Je bedenkt een ander plan als de doelgroepen heel veel belang hebben bij de verandering maar er gewoon nog niet van afweten.
Een voorbeeld. De afdeling ICT in een grote overheidsinstelling krijgt dagelijks twintig telefoontjes van medewerkers die hun wachtwoord vergeten zijn. Jammer, jammer want het ziekenhuis beschikt over een slim systeem dat gebruikers in staat stelt om met behulp van een simpel vraag- en antwoordspel het wachtwoord op te vragen. Het vergt vijf minuten van de gebruiker om dat vraag- en antwoordspel in te vullen. Daarna kun je altijd je wachtwoord opvragen. Ideaal! Maar tja, de gebruiker heeft pas een probleem als hij z'n wachtwoord kwijt is. En dan is één telefoontje genoeg om een nieuw wachtwoord in te stellen. De afdeling ICT besteedt veel geld aan een brochure over het systeem. En verbaast zich erover dat desondanks niemand er gebruik van maakt. Logisch: zolang de gebruiker geen probleem heeft, is de noodzaak tot verandering niet groot.
Je klant is soms niet blij met al deze vragen. 'Kom nu maar met een oplossing!' De rug rechten, even doorzetten en een grapje kunnen dan helpen. Maar zorg er wel voor dat je geen overbodige vragen stelt. Vaak is veel informatie al te vinden in het projectplan, het jaarverslag of de beleidsplannen voor het volgende jaar.
Doelgroep
Zeker in wat complexere situaties is het verstandig meerdere doelgroepen te onderscheiden. Immers: veel doelgroepen zijn zo verschillend van elkaar dat ze een andere aanpak nodig hebben.
Voorbeeld: Een welzijnsinstelling wil werkloze allochtone vrouwen aan werk helpen. Doelgroepen die je kunt onderscheiden zijn de vrouwen zelf, hun schoolgaande kinderen, hun echtgenoten, potentiële werkgevers, werkgevers die al veel allochtone vrouwen in dienst hebben, de redacties van de plaatselijke huis-aan-huisbladen, de lokale omroepen, andere organisaties die zich richten op deze doelgroep en religieuze organisaties.
Er zijn meer soorten doelgroepen. Je kunt bijvoorbeeld volgende onderscheid maken: de primaire doelgroep (de mensen om wie het gaat) en intermediaire doelgroepen (de mensen die de boodschap moeten overbrengen).
Je kunt ook een onderscheid maken op basis van de rollen in het beslissingsproces:
Je kunt je voorstellen dat een campagne die erop gericht is allochtone vrouwen aan een baan te helpen twee primaire doelgroepen kent: de potentiële werkgevers en de vrouwen zelf. Als intermediaire doelgroepen zou je buurtcentra kunnen kiezen of de Kamers van Koophandel. Misschien zelfs de kinderen van deze vrouwen. Als je een onderscheid maakt op basis van de rollen in het beslissingsproces kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen degene die beslist over de stap om naar het UWV WERKbedrijf te gaan en degene die een dergelijke stap op de agenda plaatst.
Per doelgroep ga je na hoe je ze kunt bereiken en vooral hoe je ze kunt ráken. Wat triggert hen?
Je kunt je doelgroep tenminste op twee aspecten beschrijven:
Per doelgroep zul je de communicatiedoelstellingen willen vaststellen.
Communicatiedoelstellingen
Communicatiedoelstellingen formuleer je zo concreet en meetbaar mogelijk (SMART) en altijd in termen van kennis en houding. Wat weet de ontvanger, wat vindt hij of zij? Bij het formuleren van je doelstellingen bewaak je heel zorgvuldig de aard van de doelstelling.
Als je een communicatiecampagne ontwikkelt om werkloze allochtone vrouwen aan een baan te helpen, is de doelstelling 'na afloop hebben tenminste 50 vrouwen een baan van tenminste 20 uur per week' weliswaar heel concreet maar binnen een communicatieplan ook heel onrealistisch.
Communicatie kan ervoor zorgen dat iemand iets wil of eventueel iets vindt. Communicatie kan maar zelden direct het handelen beïnvloeden. Daarvoor is méér nodig. Subsidies of scholing bijvoorbeeld.
Boodschap
In communicatie gaat het om uitwisselen van boodschappen. We zijn geneigd erg te denken in termen van éénrichtingsverkeer. Maar lang niet altijd zul je een boodschap in andermans hoofd willen planten. In overheidscommunicatie gaat het er bijvoorbeeld vaak om te achterhalen van de burger vindt. In die gevallen is de boodschap dus in de eerste plaats een vraag. In je communicatieplan zal je die vraag echter verpakken in een boodschap: 'Denk mee, praat mee'.
Je moet bij het formuleren van je boodschap een verschil maken tussen de boodschap en de pay-off. De boodschap mag je zakelijk en genuanceerd verwoorden. In de pay-off kan je de boodschap wervend en pakkend neerzetten.
Een pay-off is de “sluitzin”: een pakkende kreet die als een soort samenvatting van een advertentie of commercial fungeert. Voorbeelden zijn bijvoorbeeld: ''s Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten', 'KPN sluit je aan' of 'Reaal regelt het allemaal'. Een goede pay-off luistert nauw. Hij moet vaak wat langer mee en is medebepalend voor het imago van de afzender.
Communicatiestrategie: het communicatiekruispunt
De strategie is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen met behulp van je boodschap. Hoe kun je bereiken dat allochtone vrouwen zonder baan weten dat ze bij het UWV WERKbedrijf een loopbaanoriëntatie kunnen doen en vinden dat een dergelijke loopbaanoriëntatie een fantastische kans is op werk en daarmee op een gelukkiger en rijker bestaan.
Eigenlijk is een strategie dus niets anders dan een slim plan. In 1998 introduceerde Betteke van Ruler, hoogleraar Communicatiewetenschap, het zogenaamde Communicatiekruispunt. Een handig instrument om de hoofdlijnen van je strategie te bepalen. Het kruispunt gaat ervan uit dat je in je aanpak van de communicatie twee fundamentele keuzes moet maken, die vier basisstrategieën opleveren:
Het doel is: |
Informatie bekendmaken |
Doelgroep beïnvloeden |
Alleen zenden |
Informering |
Overreding |
Zenden en ontvangen |
Dialogisering |
Formering |
Overreding
Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder.
Formering
Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog.
Dialogisering
Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging.
Informering
Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander.
Communicatiekruispunt gebruiken
We stelden bij de opening van deze paragraaf de vraag hoe je kunt bereiken dat allochtone vrouwen zonder baan weten dat ze bij het UWV WERKbedrijf een loopbaanoriëntatie kunnen doen en vinden dat een dergelijke loopbaanoriëntatie een fantastische kans is op werk en daarmee op een gelukkiger en rijker bestaan.
Zodra het om meningsvorming gaat, kom je in het Communicatiekruispunt in de onderste twee vierkanten. Een mening creëer of verander je niet met een advertentie of een reclamespotje. Het gaat om het uitwisselen van argumenten, om het verwerken van nieuwe inzichten. Dat lukt alleen in samenspraak met de ander. In deze casus zul je als communicatiestrategie dus moeten kiezen tussen Dialogisering en Formering. Je kiest dus tussen het echte overtuigen of voor het meningsvormende. Bij de beslissingen waar allochtone vrouwen hier voor staan, is overtuigen geen optie. Over dergelijke levensbeslissingen moeten mensen praten. Je komt dus uit op de dialoog als basisstrategie. Natuurlijk kun je die basisstrategie verder uitwerken met andere vormen van communicatie. Je ziet vaak dat een dialoog vooraf wordt gegaan door een informatiecampagne en door een overredende campagne.
Je kunt ook in een campagne met een langere doorlooptijd per fase een andere basisstrategie kiezen. Bij grootschalige reorganisaties kunnen bedrijven bijvoorbeeld eerst beïnvloeden en medewerkers en andere stakeholders eerst overtuigen van de noodzaak van een reorganisatie, vervolgens de feiten presenteren om vervolgens met een groot aantal gesprekken deze feiten en de gevolgen ervan door te spreken met alle betrokkenen. De laatste hardnekkige tegenstanders kunnen eventueel dan nog middels stevige onderhandelingen overtuigd worden.
Budget
We hebben het nog niet over geld gehad. In feite is dat ook nog steeds niet aan de orde. Als je als basisstrategie kiest voor overreding zul je al snel kiezen voor massamedia. En dat kan in de papieren lopen. Zeker als je in de invulling van het plan kiest voor bijvoorbeeld een kleurige campagne waarin je grote groepen mensen die je nog niet kent in een keer wilt bereiken. Toch is het wel handig om in dit stadium te weten met welk budget je kunt werken.
In de literatuur over non-profitcommunicatie vind je weinig over geld. In de handboeken over marketingcommunicatie vind je het een en ander over budgetten. Bijvoorbeeld dat een parfumfabrikant meer geld besteedt aan reclame dan een vliegmaatschappij. Voor parfum besteedt men 8 % van de omzet aan marketingcommunicatie. Voor een vliegtuigindustrie besteedt men 0,3 %. Dat is logisch: consumenten betalen niet voor de ingrediënten maar voor het imago. Het kost een vermogen om een imago te creëren rond een flesje met niets.
Hans wordt gevraagd een offerte te maken voor een communicatietraject voor een welzijnsorganisatie. Het project is ambitieus en wordt betaald uit “Europees geld”. 'Welk budget hebben jullie in gedachten?' vraagt Hans. Dat mag de opdrachtgever niet zeggen. Maar doe niet te benauwd, zegt ze tegen Hans. 'We leggen de lat hoog.' In de opdracht noemt de opdrachtgever bovendien een televisiecommercial als een van de middelen. Hans besluit de kast flink open te trekken. De opdracht gaat aan zijn neus voorbij. Zijn offerte is driemaal duurder dan het beschikbare budget.
Je zou willen dat er een soort sleutel bestond waarmee je je opdrachtgever om de oren kunt slaan: als je 100.000 mensen wilt bereiken en die moeten iets weten en vinden dan kost dat drie euro per persoon. Die sleutel bestaat niet. Het is ook erg moeilijk om in het algemeen iets over communicatiebudgetten te zeggen. Toch enkele handreikingen.
Invulling van het plan
Tot nog toe is er aan het maken van een communicatieplan weinig creativiteit te pas gekomen. Natuurlijk, het stellen van goede vragen of het formuleren van de boodschap vergen wel enige creativiteit. Maar het ging tot nog toe vooral om logisch nadenken.
Houd dat nog even vol. In deze fase van de planvorming ga je het plan verder uitwerken. En nog steeds blijf je weg van de inhoud.
Je staat (voor zover van toepassing!) stil bij de volgende aandachtspunten:
Communicatiemiddelen
Wanneer je de doelgroepen, doelstellingen, boodschap en basisstrategie hebt geformuleerd en wanneer je je plan in grote lijnen hebt ingevuld is het tijd om de geest te laten waaien. Allicht heb je al allerlei ideeën opgedaan in de fases ervoor. Maar probeer ruim te denken. Inperken kan altijd nog. Een brainstorm kan helpen. In de bijlagen vind je een overzicht van ruim honderd communicatiemiddelen die je kunt gebruiken.
Maar belangrijker dan welk middel je kiest, is hoe je er gebruik van maakt. Laat je daarin leiden door je strategie. Als je kiest voor de dialoog, kies je tegelijkertijd voor het gebruik van niet al te schreeuwerige kleuren. Je kiest voor meer nuance. Je kiest voor het gebruik van foto's waar mensen in gesprek zijn. Je kiest sowieso voor mensen in beeld. Hier bewijst zich juist de meerwaarde van een duidelijke strategie. Op basis van die strategie kun je bepaalde ideeën afwijzen of juist verder uitwerken.
Hou het zo simpel mogelijk. Het is verleidelijk om –als het budget toereikend is- te kiezen voor middelen die mooi zijn of juist erg creatief of leuk. Dat is mooi als je een prijs wilt winnen. Maar je wilt effect. Vergaloppeer je niet in een aanpak die te complex is. Zorg ervoor dat de middelen die je kiest elkaar kunnen versterken. Als je bijvoorbeeld een radiocommercial maakte waarin een prominente Nederlander iets aanprijst, is het niet raar om diezelfde Nederlander in advertenties in beeld te brengen. Zo versterkt het beeld de radiocommercial en de radiocommercial het beeld.
Een opleidingsinstituut kiest in haar communicatie voor het in beeld brengen van mensen aan het werk. Maar het instituut beschikt over een beperkt aantal foto's. Gaandeweg ontdekt men dat dat niet erg is. Integendeel: de foto's ontwikkelen zich tot een soort iconen die voor de doelgroepen heel herkenbaar zijn.
Testen
Wie wel eens een schrijfcursus volgde kent de uitdrukking 'Kill your darlings'. Sommige ideeën vind je zelf erg goed. Maar juist die ideeën kunnen je behoorlijk in de weg gaan zitten, juist omdat je er zelf tevreden over bent. Bij het bedenken van leuke, spannende middelen in de communicatie ontstaat soms een blinde vlek voor dergelijke ideeën.
Het komt met enige regelmaat voor dat een campagne flopt op zo'n darling. Wat voor jou en je collega's volkomen duidelijk was, is voor de doelgroep onbegrijpelijk. Of het nu een brief, een affiche of een brochure is: leg het voor aan enkele leden van je doelgroep. Doe dat tijdig zodat je met hun commentaar nog wat kunt. Vraag hen om even hardop voor de vuist weg te reageren. Luister en vraag af en toe door. Ga niet in discussie. En bedank je gesprekspartner voor de medewerking.
Evaluatie
Met evaluatie bedoelen we dat je achteraf nagaat of en zo ja in hoeverre je doelen zijn behaald. Dat is lang niet altijd eenvoudig. Zeker als je er geen budget voor hebt. De overheidsinformatiedienst Postbus 51 laat standaard alle campagnes evalueren. In het jaarverslag wijst men er echter ook op dat de effecten van een campagne afhankelijk zijn van een groot aantal factoren. Om dit inzichtelijk te maken, toont de RVD onderstaand communicatiemodel.
communicatieve werking -> communicatie-effect, beïnvloed door doelgroepgerelateerde factoren, overig beleid, media-aandacht en incidenten" style="width:375pt;height:232.5pt;visibility:visible;mso-wrap-style:square"> communicatieve werking -> communicatie-effect, beïnvloed door doelgroepgerelateerde factoren, overig beleid, media-aandacht en incidenten"> communicatieve werking -> communicatie-effect, beïnvloed door doelgroepgerelateerde factoren, overig beleid, media-aandacht en incidenten" v:shapes="Afbeelding_x0020_2">
Toelichting
Je kunt het effect op twee manieren beïnvloeden: door een campagneconcept en door de media die je gebruikt. Hoe meer exposure en hoe slimmer je dat doet, hoe beter de communicatieve werking.
Die communicatieve werking wordt echter óók beïnvloed door factoren die typisch zijn voor je doelgroep. Wie bijvoorbeeld jongeren wil aansporen tot het gebruik van minder alcohol, moet er rekening mee houden dat jongeren in het algemeen helemaal geen trek hebben in opvoedende campagnes. De communicatieve werking van een campagne zal hierdoor dus negatief beïnvloed worden. En zelfs al slaag je er in jongeren te overtuigen dat alcohol slecht is, dan nog kan het effect daarvan nihil zijn. Weten, vinden en doen zijn drie heel verschillende dingen.
Wat onder de streep staat, valt buiten de competentie van de communicatieafdeling maar heeft natuurlijk ook invloed op het effect van je campagne. Als tegelijkertijd met je campagne voor matiging van alcoholgebruik cafés, sportkantines en discotheken streng gecontroleerd worden op het verstrekken van alcohol aan jongeren onder de 16 zal het effect van de campagne behoorlijk groter zijn. En als ten tijde van je campagne een jongere overlijdt ten gevolge van drank, zal je ook beter scoren! Met andere woorden: weet wat je meet!
Een goede evaluatie is allicht belangrijk. Je wilt weten wat je inspanningen opleverden en of het de volgende keer beter kan. Hou daar rekening mee als je doelstellingen formuleert. Formuleer die dus zodanig dat je later ook echt kunt meten in hoeverre je je doelstellingen hebt bereikt.
In veel gevallen kun je het onderzoek uitbesteden aan een afstuderende student of een stagiaire. Je slaat meerdere vliegen in één klap. Je eigen werk evalueren is soms wat wonderlijk. Hoe objectief kun je over je eigen werk zijn? En bovendien heb je er lang niet altijd tijd voor. Voor de stagiaire of afstudeerder is een dergelijk onderzoek een duidelijke klus die hem of haar een aardig kijkje in de keuken geeft.
Overigens: ook klanttevredenheidsonderzoek is een manier om je werk te evalueren. Of je campagne nou lekker liep of niet, het is altijd raadzaam om bij je opdrachtgever en diens medewerkers bewust na te vragen wat zij ervan vinden. Vaak horen zij van de doelgroep dingen die jij niet hoort. Doe daar je voordeel mee. En als je werk succesvol was, is het altijd goed om je opdrachtgever dat een keer te laten zeggen.