## De Beurs

De Beurs

1. Het beursplan

In de zakelijke markt (b2b) maak je als bedrijf veel gebruik van het promotie-instrument BEURS. Het gaat dan vooral om de vakbeurs. De beslissing om aan een beurs deel te nemen is in principe aan de salesmanager. Als hij daartoe besloten heeft, gaat hij een beursplan opstellen. Hierbij neemt hij zelf de voorbereiding voor zijn rekening. Voor de implementatie (uitvoering), de follow-up en de evaluatie zal hij een beroep doen op de commerciële binnendienst. Tijdens de beurs kan naast de buitendienstmedewerker ook de binnendienstmedewerker deel uitmaken van de standbemanning.

2. De voorbereiding

Bij de voorbereiding stel je onder andere de doelstelling en de doelgroep van de beurs vast. Als je4 aan een vakbeurs deelneemt, kun je verschillende hoofddoelen nastreven. Je kunt deelnemen om aan nieuwe bestaande klanten producten te verkopen, om prospects te werven of om de relatie met klanten te verstevigen. Bovendien draagt een beurs bij aan de bekendheid en het imago van de zaak.

Nadat de doelstelling is vastgesteld, ga je de doelgroep voor de beurs bepalen. De doelstelling en de doelgroep vormen de basis voor de est van het beursplan. Bij de meeste dingen die je gaat regelen moet je hierom denken.

3. De implementatie of uitvoering van de planning

Bij de implementatie krijg je als binnendienstmedewerker mogelijk te maken met de volgende werkzaamheden:
- bewaking van het beursbudget
- verzorging van de externe communicatie
- verzorging van het documentatiemateriaal
- opstellen van roosters voor de standbezetting
- aan- en afvoer van standmateriaal
- contacten onderhouden met de beursorganisatie
- opstellen bezoekersregistratie

Het bewaken van het beursbudget

Een bedrijf dat aan een beurs gaat deelnemen, wil vooraf de kosten van deelname kunnen inschatten. Hiervoor gebruik je een overzicht van de belangrijkste kostenposten en je gaat zo goed mogelijk inschatten wat de kosten per onderdeel zullen zijn. Heb je al eerder aan een beurs deelgenomen, dan maak je natuurlijk gebruik van de aanwezig informatie.

Met behulp van een kostenoverzicht ben je in staat om vooraf de kosten in te schatten, de verschillen te evalueren en de kosten per contact te bepalen. De kosten per contact bereken je door de totale beurskosten te delen door het aantal bezoekers aan je stand.

De kosten per contact kun je weer gebruiken om de beurs als promotiemiddel te vergelijken met andere promotiemiddelen of met een andere beurs.

Het verzorgen van de externe communicatie

Gierbij maak je een onderscheid in de berichtgeving naar je klanten en naar je prospects. Als de beurs vooral gericht is op je huidige klanten, ga je deze door middel van een direct mailing op de hoogte stellen. Hierbij maak je gebruik van een beursnieuwsbrief en een uitnodiging. In de beursnieuwsbrief wek je de interesse om de beurs te bezoeken en vooral om de stand van jouw bedrijf te bezoeken. Om te tonen dat je het op prijs stelt, voeg je er ten minste een uitnodiging met toegangskaart aan toe. Of je dit totale pakket aan al je klanten stuurt of dat je selecteert, hangt weer af van de doelstelling, doelgroep en de omvang van het klantenbestand van je bedrijf.

Is de beursdeelname vooral gericht op prospectwerving, dan is het moeilijk om mogelijke prospects vooraf uit te nodigen. Je beschikt immers nog niet over NAW-gegevens van deze mogelijke prospects. Daarom maak je hiervoor gebruik van reclame n een vakblad.

Het verzorgen van het documentatiemateriaal voor de beurs

Tijdens de beurs met je bezoekers informatie mee kunnen geven. Welke informatie dat is, hangt weer samen met de doelstelling. In zijn algemeenheid kun je denken aan: brochures waarin je het bedrijf voorstelt, folders van bepaalde artikelen, prijslijsten, bestelformulieren en niet te vergeten je visitekaartje.

De planning van de standbezetting

Om al het personeel gemotiveerd te houden, is een goede planning van de bezetting noodzakelijk. Een goede planning betekent hier dat je de personeelbezetting afstemt op het druktebeeld van de beurs. Bij deze personeelsplanning hoort ook de zorg voor naamkaartjes, entreekaarten en parkeerkaarten voor het personeel van de beursstand.

De standbouw

Bij deelname aan een beurs kun je gebruik maken van een standaardstand en een stand op maat gemaakt die eventueel meerdere keren gebruikt kan worden. Als je een eigen stand hebt die je wilt gebruiken op een buite4nlandse beurs, vergeet dan niet om de nodige formulieren te regelen. Ditzelfde geldt voor de beursgoederen die je meeneemt om in je stand te presenteren.

Bezoekersregistratie

Dit is een heel belangrijk onderdeel van de organisatie van een beursdeelname. Door middel van een goed registratiesysteem ben je in staat om je prospect- en klantenbestandbij te werken, de juiste follow-up te ondernemen, de kosten per contact te bepalen en een goede planning voor een volgende beursdeelname te maken.

Om de bezoekers van je stand te registreren, kun je meestal kiezen uit twee systemen: handmatig ingevulde gespreksrapporten of een visi-card. Een visi-card is een bezoekerspas die een klant uitgereikt krijgt nadat hij bij binnenkomst een formulier heeft ingevuld. Op dit formulier noteert hij bedrijfsgegevens en persoonlijke gegevens. Deze informatie wordt via een barcode of door middel van een chip vastgelegd op de bezoekerspas. Als een bezoeker nu jouw stand bezoekt, haal je deze bezoekerspas door een speciale printer en alle bezoekergegevens krijg je uitgeprint. Steeds meer bureaus die beurzen organiseren bieden aan deelnemende bedrijven deze service aan.

In de praktijk kom je ook nog andere manieren van bezoekersregistratie tegen, zoals brievenbussen voor visitekaartjes en antwoordkaarten die bezoekers kunnen invullen en achterlaten. Deze manieren van registreren hebben nogal wat tekortkomingen ten opzichte van de hiervoor besproken methoden. Ze zijn eventueel wel geschikt om te gebruiken als aanvulling op de twee genoemde volwaardige methoden.

4. De deelname

Een goede voorbereiding is het halve werk, dat geldt zeker ook voor de beurs. Toch kan er nog veel misgaan als je tijdens de beurs zelf niet op de volgende punten let:

- het gedrag in de stand door de medewerkers
- de inrichting van de stand
- dekenmerken van het verkoopgesprek op een beurs

Het gedrag in de stand

Het spreekt voor zich dat elke aanwezige in de stand zich realiseert dat hij direct het beeld van het bedrijf weergeeft. Je zorgt er dus voor dat je goed gekleed bent en er verzorgd uitziet. Ook je houding in de stand is belangrijk. Hangen, languit op een stoel liggen en dergelijke zijn taboe. Hetzelfde geldt voor eten, roken en de krant lezen, dit doe je buiten het gezichtsveld van bezoekers.

Wees er altijd op attent dat je aandacht hebt voorbezoekers van je stand. Toon je gastvrij en geïnteresseerd in de klant. Dat betekent om te beginnen dat je je voorstelt aan beursbezoekers. Dit voorstellen kan heel natuurlijk overgaan in het stellen van vragen waaruit je belangstelling voor bezoekers blijkt. Denk hierbij aan vragen als: “Werkt u al met dergelijke producten?”of “Kent u ons bedrijf?”Belangstelling tonen voor je bezoekers betekent ook dat je niet met een groepje collega’s bij elkaar gaat staan praten terwijl de bezoekers niet worden aangesproken. Blijf ook niet te lang plakken bij bekende relaties.

De inrichting van de stand

We willen hier even stilstaan bij presentatieaspecten van je documentatiemateriaal. Soms zie je stands waarin brochures heel vrij waaiervormig zijn uitgestald. Het is dan zo mooi dat bezoekers niets mee durven te nemen omdat ze bang zijn het patroon te verstoren. Presenteer op een uitnodigende manier, bijvoorbeeld door het materiaal gewoon op stapels te leggen. Sa tok eens stil bij de vraag of je altijd elke soort (dure) documentatie aan elke standbezoeker mee moet geven of dat je deze misschien achterhoudt voor de werkelijk geïnteresseerde bezoeker.

Kenmerken verkoopgesprek op een beurs

In principe zien we op een beurs een normaal verkoopgesprek. Toch is een beurs een bijzondere verkoopsituatie ten opzichte van een verkoopgesprek dat bij de klant op kantor plaatsvindt.

Omdat er dus enkele verschillen bestaan, moet je op de volgende punten letten:
- Laat een bezoeker eerst even acclimatiseren en zich oriënteren.
- Spreek de bezoeker aan, stel je voor, identificeer de bezoeker en achterhaal de interesse van de bezoeker voor de stand.
- Maak gebruik van de stand.

5. De follow-up van de beurs

Stel, je hebt een succesvolle beurs gehad, gelet op het aantal personen dat je stand bezocht heeft of het aantal registratieformulieren dat ingevuld is. Dit is dan de eerste stap in de goede richting: namelijk naar meer orders. Maar hoe zorg je er nu voor dat je uit dit eerste succes meer orders haalt? Hiervoor heb je een goede follow-up nodig. Hierbij staan de volgende aandachtspunten centraal:
- Een snel antwoord op reacties van bezoekers die om een vervolgactie van jouw kant gevraagd hebben. Bijvoorbeeld het toesturen van informatie of een bezoek door een vertegenwoordiger.
- Een follow-up voor bezoekers die niet om een vervolg hebben gevraagd.

Een follow-up kan op verschillende manieren plaatsvinden. Dit is afhankelijk van de reactie van prospect of klant op het beursbezoek. De meest gebruikelijke vormen zijn:
- Het toesturen van de gevraagde informatie. Na het toesturen volgt dan een telefonische follow-up. Doel hiervan is om een telefonische afspraak te maken voor een vertegenwoordigerbezoek, iets te verkopen, aanvullende informatie te gaven of gewoon om het contact warm te houden.
- Je neemt op verzoek van de beursbezoeker telefonisch contact met het doel het verstrekken van aanvullende informatie of het maken van een afsprak voor een verkoper.

6. De evaluatie

Bij de evaluatie ga je kijken in hoeverre je beursdoelstelling gehaald hebt en wat het uiteindelijke effect van de beurs is geweest op het aantal prospects, het aantal klanten en de omzet. Om de beurs te evalueren kun je de volgende kengetallen bepalen:

|  | Aantal standbezoekers |  |
% standbezoekers | = | ------------------------- | x | 100%
|  | Totaal aantal beursbezoekers |  |
|  | Aantal geregistreerde standbezoekers |  |
% beurscontacten | = | ------------------------------------------- | x | 100%
|  | Aantal standbezoekers |  |
|  | Aantal directe orders |  |
% conversies | = | --------------------------------------------- | x | 100%
|  | Aantal geregistreerde standbezoekers |  |
|  | Totale beurskosten |  |
Kosten per bezoeker | = | -------------------------------------------------------- |  |
|  | Aantal standbezoekers |  |
|  | Totale beurskosten |  |
Kosten per contact | = | --------------------------------------------------- |  |
|  | Aantal geregistreerde standbezoekers |  |