Klantenbinding
Wat is klantenbinding?
DEFINITIE - Strategie gericht op het behouden van bestaande klanten en het geleidelijk verhogen van de bestedingen van deze klanten.
Bedrijven kunnen door in te spelen op de wensen van de klanten de klanttevredenheidverhogen. Het is dus erg van belang voor bedrijven om eerst goed te weten wie je klanten zijn en wat zij willen. Terveden klanten komen vaker en kopen dan ook meer. Tevreden klanten maken ook gratis reclame voor je bedrijf, meestal door mond tot mond reclame.
Als een bedrijf over het algemeen tevreden klanten heeft dan is het werk nog niet gedaan.Uit literatuurstudie blijkt dat ook tevreden klanten nog altijd op zoek zijn naar beter en goedkoper. Het is dus niet zo dat een tevreden klant automatisch een vaste klant wordt. Het is dus zaak voor bedrijven om te blijven onderzoeken wat klanten willen en wat ze drijft bij jou of bij de concurrent te gaan kopen.
Link met retail en merchandising
Tevreden klanten kopen meer. Uit onderzoek blijkt dat 20 procent van de klanten voor 80 procent van de omzet zorgen. Ook blijkt dat het grootste deel van de omzet van bestaande klanten komt.
If you want loyalty, buy a dog! Adriaan Payne
Ondernemingen kunnen door tijdig in te spelen op de wensen en behoeften van klanten de klanttevredenheid vergroten. Tevreden klanten blijven de onderneming langer trouw (klantbehoud), nemen vaker producten en diensten af (retentie) en worden uiteindelijk ambassadeur van de onderneming (verhogen klantloyaliteit).
Maar, zijn tevreden klanten ook altijd trouwe klanten? Nee, dat is lang niet altijd het geval. In de literatuur komt deze tegenstrijdigheid tussen klanttevredenheid en klantbehoud uitgebreid aan de orde. Klanten blijven altijd op zoek naar nog betere klant ondersteuning, goedkopere producten of nog betere dienstverlening, ook als ze zeggen dat zij tevreden zijn. In marktonderzoeken geven tevreden klanten vaak aan dat zij het betreffende product vaker gaan aanschaffen. In werkelijkheid doen ze dat niet. Veel andere factoren spelen hierbij een rol zoals de beschikbaarheid van het product en de prijs.
Klanttevredenheid alleen is geen garantie voor klantenbinding
Klantenbinding onderzoek in verschillende branches laat zien dat alleen een hele grote mate van tevredenheid of ontevredenheid bepalend is voor de klantentrouw. Met andere woorden: alleen bijzonder tevreden klanten blijven u trouw en alleen zeer ontevreden klanten lopen weg. Bij de gewone ‘tevreden’ klanten die er tussenin zitten is het de vraag hoe het koopgedrag (retentie) en de band met uw onderneming (loyaliteit) zich zullen ontwikkelen en welke invloed u daarop met klantenbinding kunt uitoefenen. Kortom, klanttevredenheid is slechts een grove indicatie voor de mate van klantentrouw.
U kunt op drie niveaus de klantenbinding beïnvloeden. Het eerste niveau is het realiseren van een financiële binding. Die komt tot stand doordat klanten er financieel voordeel bij hebben om klant van u te zijn. Het tweede niveau is het realiseren van een sociale binding. Dit is een vorm van emotionele binding die te maken met de wijze waarop u communiceert met klanten. Het derde niveau is de structurele binding. Dit is een vorm van binding die direct te maken heeft met de levering van uw producten en diensten. In onderstaande tabel staan de drie niveaus van klantenbinding vermeld.
Financiële binding |
Sociale binding |
Structurele binding |
|
|
|
Om klantenbinding tot stand te kunnen brengen moet er sprake zijn van een win-win situatie voor onderneming en klant. Als een van beide partijen onvoldoende voordeel ziet in een hechte relatie, zal duurzame klantenbinding moeilijk tot stand komen. In onderstaande tabel staan diverse factoren vermeld waarmee de klantenbinding positief beïnvloed kan worden.
Factoren |
Merk |
|
|
Functioneel |
Emotioneel |
Product |
* Gebruikswaarde |
* Vormgeving |
Producent |
* Betrouwbaarheid |
* Bekendheid |
Distributie |
* Nabijheid |
* Presentatie |
Medewerkers |
* Deskundigheid |
* Vriendelijkheid |
Communicatie |
* Voorlichting |
* Identificatie |
Financiële waarde |
* Korting |
* Aandelenparticipatie |
Contractvorm |
* Gemak |
* Zekerheid |
Tabel: Factoren die klantenbinding beïnvloeden
De basis voor klantenbinding is natuurlijk dat u een sterk ‘merk’ bent of heeft, een betrouwbare leverancier bent met een goed imago, kwalitatief goede producten en diensten levert, een marktconforme prijs hanteert en een uiterst goede klantenservice heeft, waarbij de klant altijd het voordeel van de twijfel krijgt. Dit worden ook wel hygiënefactoren genoemd. Als die afwezig zijn, dan wint u het gevecht om de klant nooit.
Rententie- en loyaliteitsprogramma’s zijn programma’s gericht op het opbouwen van een duurzame relatie met klanten. Deze programma’s worden daarom ook wel relatiemarketing programma’s genoemd. Goed opgezette programma’s maken integraal onderdeel uit van het product en de complete dienstverlening er omheen. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s kunnen in meer of mindere mate bijdragen tot vergroting van retentie (herhalingsaankopen), loyaliteit (emotionele binding) en klantenbinding (klantbehoud).
De doelstellingen van retentie- en loyaliteitsprogramma’s zijn in het algemeen:
Loyaliteitsprogramma’s om informatie te verzamelen over koopgedrag
De meeste loyaliteitsprogramma’s zoals AH Bonuskaart, AirMiles en FreeBees dragen maar weinig bij aan een sterkere emotionele binding met de klant. Ze hebben vaak wel invloed op het aankoopgedrag van klanten. Het blijken vooral retentieprogramma’s te zijn gericht op het stimuleren van herhalingsaankopen. Loyaliteitprogramma’s zijn wel een uitstekend middel om informatie te verzamelen over het aankoopgedrag en de voorkeuren van uw klanten. Die informatie kunt u vervolgens in het contact met de klant gebruiken om die emotionele band alsnog te creëren.
Er zijn tal van programma’s in omloop. De meeste programma’s zijn voor business-to-consumer markten ontwikkeld. Albert Heijn, Edah en Super De Boer hebben samen al meer dan 7,5 miljoen klantenkaarten uitstaan. Grote landelijke spaarprogramma’s zoals die van Albert Heijn, Shell en Esso kosten al gauw enkele miljoenen euro’s. Maar ook voor bedrijven met een kleinere beurs zij er tal van slimme en betaalbare mogelijkheden om een eigen relatiemarketing programma te starten.
Naast het grootbedrijf ziet men ook in het MKB steeds vaker loyaliteitsprogramma’s ingezet worden. Vrijwel altijd is het doel om herhalingsaankopen te stimuleren door financiële voordelen te geven. Veel programma’s maken gebruik van een klantenkaart om het aankoopgedrag van klanten gemakkelijker te kunnen registreren en analyseren. In onderstaande tabel staan diverse soorten retentie- en loyaliteitsprogramma’s vermeld.
Soort retentie / loyaliteitsprogramma |
Voorbeelden |
Spaaractie |
Sparen van punten, coupons, zegels en dergelijke. Bijvoorbeeld de zegels van Douwe Egberts of de kristalzegels bij Albert Heijn. |
Spaarprogramma |
Lange termijn spaaracties zoals AirMiles, de spaarzegels van Shell en de Power Points van Total. |
Affiniteit |
Gericht op het creëren van een gevoel van binding. Voorbeelden hiervan zijn Club Med en Diners Club. |
Community |
Creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze te binden aan het bedrijf, product of merk. Voorbeelden zijn oudersvannu.nl, clubs.nl, tuinen.nl en libelle.nl. |
Voordeelprogramma |
Gericht op het geven van korting bij de onderneming of bij anderen. Bijvoorbeeld de Bonuskaart van Albert Heijn of de Bijenkorf klantenpas. |
Clubprogramma |
Affiniteitsprogramma waarbij de klant lid wordt van een speciale club en daarvoor bepaalde voordelen ontvangt. Denk aan de Ikea Family Club of de Ajax Kids Club. |
Geïntegreerde relatiemarketing-programma’s en meerdere elementen combineren |
Flying Dutchman programma van de KLM. |
Tabel: soorten retentie / loyaliteitsprogramma met voorbeelden
Uit een grootschalig Nederlands onderzoek uit 2002 blijkt dat de meeste programma’s leiden tot meer herhalingsaankopen en/of meer klantbehoud. Klanten blijken vooral gevoelig te zijn voor directe win-win situaties. Retentie- en loyaliteitsprogramma’s waarbij de klant bij aankoop direct zijn voordeel kan verzilveren bieden dan ook de beste resultaten terwijl spaarprogramma’s waarbij de klant pas later zijn voordeel krijgt veel minder resultaat opleveren.
Een speciaal soort loyaliteitsprogramma is de ‘community’. Communities zijn gericht op het creëren van een (virtuele) ontmoetingsplaats voor klanten met als doel deze emotioneel te binden aan de onderneming, het product of het merk. Communities zijn vooral door de opkomst en mogelijkheden van internet zeer populair geworden. Op internet zijn er inmiddels al honderdduizenden te vinden. Communities zijn veelal rond een thema of merk opgebouwd zoals oudersvannu.nl, clubs.nl, tuinen.nl, libelle.nl of harley-davidsen.com. Belangrijk is dat het centrale onderwerp emotie heeft. Uw klanten moeten er over kunnen praten en discussiëren.