Assortiment
Het assortiment is de verzameling van producten dat een bedrijf/organisatie aanbiedt voor de verkoop.
Inhoud
1 Dimensies
2 Consistentie
3 Rollen binnen het assortiment
4 Rol van het assortiment
5 Modellen
6 Kosten van een assortiment
Dimensies
De belangrijkste dimensies van het assortiment zijn de
Breedte
Onder de breedte van het assortiment wordt verstaan het aantal productgroepen (soms categorisch) dat een bedrijf voert. Een productgroep bestaat meestal uit een aantal producten dat nauw met elkaar samenhangen. Dit heeft een direct verband met het winkeltype. Een breed assortiment is verdeeld over verschillende productgroepen zoals bijvoorbeeld in een warenhuis. Een winkel met een smal assortiment specialiseert zich doorgaans in één of enkele productgroepen, zoals bijvoorbeeld een levensmiddelenspeciaalzaak.
Diepte
De diepte geeft het aantal variëteiten of keuzemogelijkheden aan dat een afnemer binnen de productgroep(en) heeft. Een warenhuis heeft dus meestal een ondiep assortiment en een speciaalzaak een diep assortiment. Een kleine supermarkt zal waarschijnlijk qua breedte van het assortiment nauwelijks verschillen met een grote weidewinkel, maar zal qua diepte van het assortiment juist wel weer beperkt zijn. Ter illustratie, in plaats van de 15 verschillende soorten ketchup die er mogelijk bij de grote supermarkt staan, zal er bij een kleine buurtsupermarkt slechts 1 variant verkrijgbaar zijn.
Lengte
Het totaal aantal producten dat een bedrijf verkoopt.
Hoogte
Het gemiddeld prijsniveau ten opzichte van wat gebruikelijk is in de branche (een hoog assortiment is dus een hogere prijs dan gemiddeld).
Consistentie
Dit is de mate van samenhang tussen productgroepen en erg belangrijk.
Consistentie
Bekende mogelijkheden om consistentie te brengen in je assortiment zijn
samenhang in tijdstip van consumptie
samenhang in moment van aankoop
samenhang in plaats van aankoop
samenhang in productwaarden
samenhang in prijs
In een supermarkt vertonen de meeste traditionele productgroepen een hoge mate van consistentie, ze zijn allemaal grotendeels bedoeld voor voeding of persoonlijke verzorging. Wanneer een supermarkt ook bancaire diensten of auto's gaat verkopen, dan spreekt men van branchevervaging. De consistentie van het assortiment neemt in dat geval af.
Rollen binnen het assortiment
Binnen het assortiment van een onderneming zijn verschillende rollen voor individuele producten of merken te herkennen. Zo kennen de meeste categorieën een kernassortiment van producten met een hoge omloopsnelheid. In de ideale situatie zitten er binnen dit kernassortiment ook één of meerdere producten die consumenten in spreekwoordelijke zin de winkel in kunnen trekken. Dit zijn de zogenaamde traffic builders. Voorbeelden hiervan zijn de rookworsten bij de Hema, of wasmiddelen bij supermarkten. In bredere zin geldt hetzelfde ook voor de (gratis) oogmeting bij de opticien. In zijn assortimentsaanbod voert deze ook enkele diensten die als traffic builder gezien kunnen worden.
Daarnaast zijn er producten die een lagere omloopsnelheid hebben. Vaak worden deze producten slechts in het assortiment opgenomen als ze een andere functie voor de ondernemer kunnen vervullen, bijvoorbeeld het realiseren van bovengemiddelde marge (de zogenaamde margebrengers) of belangrijk zijn voor de uitstraling van de verkoper. Een voorbeeld van dit laatste is het topmodel in de showroom van een autodealer.
Rol van het assortiment
Retailers kunnen door middel van hun assortimentskeuze zichzelf ook onderscheiden van concurrenten. In de supermarkt branch komt dit tot uitdrukking in de vorm van service supermarkten met een uitgebreid assortiment of juist discounters die zich onderscheiden door een veel beperkter assortiment.
Daarnaast blijken sommige speciaalzaken zich ook te midden van grote ketens met veel bredere assortimenten te kunnen handhaven door juist een erg diep assortiment te bieden. Een specifiek voorbeeld van een super-speciaalzaak betreft de category killer. Hierbij wordt door een bepaalde keten een dermate breed en diep assortiment aangeboden, dat dit bedrijf in staat blijkt de categorie bij minder gespecialiseerde ketens zeer effectief te beconcurreren. Succesvolle voorbeelden hiervan zijn vooral uit de Verenigde Staten bekend, waar ketens als "Bed, Bath and Beyond" en "Toys 'R Us" er toe bijgedragen hebben dat het aanbod van minder gespecialiseerde retailers verder verschraald is.
In verschillende branches wordt er vanwege het belang van het assortiment een bijna wetenschappelijke studie gemaakt van de assortimentsopbouw. Zo worden in de levensmiddelenindustrie schappenplannen gemaakt waarbij geprobeerd wordt de doelstellingen van de retailer (bijvoorbeeld het werven van klanten in een speciale doelgroep) in de assortimentsopbouw tot uitdrukking te brengen, of door het assortiment zo te kiezen dat de winstmarge gemaximaliseerd wordt. Deze assortimentsanalyses vinden vaak plaats in samenwerking tussen fabrikanten en retailers.
Modellen
Er bestaan twee modellen die gebruikt kunnen worden bij de opzet van een assortiment.
Kern- rand- en aanvullend assortiment
Deze indeling gaat in op de verschillen in functie tussen de verschillende productgroepen die samen een deelassortiment (category) vormen. Een hele category kan zowel als kernassortiment, dan wel als randassortiment binnen de formule zijn opgenomen. Het eigen winkelmerkt hoort per definitie tot het kernassortiment. De opbouw van de assortimenten is als volgt:
Kernassortiment
Noodzakelijk voor het formulebeeld
Randassortiment
Formule versterkend assortiment
Aanvullend assortiment
Mogelijke succesvolle aanvulling (heeft verder niets te maken met wat in de winkel verkocht wordt.)
De keuzepiramide
De keuzepiramide verdeelt het assortiment, net als het vorige model, in drie groepen. Echter gebeurt dit alleen op basis van prijs. De indelingen van beide modellen mogen niet met elkaar verwisseld worden. De keuzepiramide is een typisch inside-out model waarbij het formulepakket de gekozen prestatie-prijsverhouding van de winkelformule aangeeft. De piramide is als volgt opgebouwd:
Keuzepiramide
Imagopakket
Het imagopakket zit que prijs en kwaliteit in de top van de piramide. Het imagopakket moet zorgen voor een luxere uitstraling (up-grading). Hierbij kan gedacht worden aan de A-merken.
Formulepakket
Bij de keuzepiramide staat het formulepakket centraal. Dit deel van het assortiment is wat de klant in een bepaalde winkel qua prijsniveau verwacht. Het winkelmerk behoort in dit model per definitie tot het formulepakket. Een voorbeeld hiervan is het Albert heijn huismerk.
Basispakket
In het basispakket gaat het meestal om het C-merk, bijvoorbeeld Euroshopper. Omdat de winkelformule op dit deel van het assortiment over het algemeen weinig verdient, zal het niet prominent binnen de category worden neergezet en wordt er weinig tot geen aandacht voor gevraagd.
Kosten van een assortiment
Hoe groter het assortiment, hoe hoger de kosten die hiermee samenhangen. Het gaat dan vooral om complexiteitskosten omdat minder grote aantallen van één specifiek product verkocht zullen worden en er als gevolg daarvan meer voorraad aangehouden moet worden of meer handelingen bij het vervoer moeten worden verricht. Ook bestaat het risico dat het aantal producten dat niet verkocht kan worden toeneemt (bijvoorbeeld door derving). Daarnaast zal bij een groot assortiment het personeel meer of vaker getraind moeten worden om voldoende kennis van het gehele assortiment te verkrijgen.
Frequente wijzigingen in het assortiment verhogen deze kosten. Om die reden komt het voor dat in bepaalde sectoren financiële vergoedingen, zogenaamde listing fees, gevraagd worden om een nieuw product in het assortiment op te nemen.