CRM staat voor Customer relationship Management. Letterlijk vertaald is dat ‘Klantrelatiemanagement’. Het is dus duidelijk dat CRM gaat over het onderhouden van klantrelaties. Het gaat er dan om de balans tussen de maximale klanttevredenheid en de winstdoelstellingen te vinden. Het een mag niet ten koste van het ander gaan. Hiervoor moeten alle klantcontacten optimaal afgestemd worden op de persoonlijke behoeften van de klant. Er zijn verschillen in opvattingen over de definitie van CRM, maar die verschillen zitten vooral in de reikwijdte ervan. De meningen hierover lopen uiteen van CRM als alleen een ICT-systeem tot een strategie die de hele organisatie beïnvloedt. CRM heeft de laatste jaren aan terrein gewonnen. Steeds meer dringt het tot organisaties door dat het winstgevend is om je te richten op de relatie met bestaande klanten, het werven van nieuwe klanten kost namelijk veel meer dan het behouden van een klant!
Wij gaan ervan uit dat CRM meer is dan een ICT-systeem. Een goed ICT-systeem betekent namelijk nog niet dat er ook goed klantencontact is en dat de klant centraal staat. Het gevaar is zelfs dat het systeem centraal komt te staan. CRM is dus meer een strategie die in de denk- en werkwijze van de hele organisatie moet doordringen om succesvol te zijn.
CRM raakt meerdere afdelingen binnen een organisatie, denk hierbij aan:
- ICT: bijhouden klantgegevens, ondersteunen van verkoopkanalen
- Personeel: klantvriendelijkheid
- Communicatie: het zo persoonlijk mogelijk benaderen van klanten
- Marketing: de marketingmix zal ook ingezet worden voor de optimale relatie
- Administratie: bijvoorbeeld het bijhouden van stamgegevens
Functies van CRM
CRM kan verschillende functies hebben:
- Ondersteunen van klantprocessen
Het loont vaak om e processen zo te laten verlopen dat een klant zo veel mogelijk zelf kan doen. De klant kan dan bijvoorbeeld altijd terecht en de aanbieder werkt efficiënter.
- Ondersteunen van de klantcontacten
Bij het ondersteunen van de klantcontacten is het belangrijk dat alle gegevens over het klantcontact terechtkomen in een centrale database waar de verkoper ook weer gebruik van kan maken. Het gaat dan om NAW-gegevens, maar ook om aankopen, verbruiksnelheden, klachten, verslagen van contactmomenten. Het kan zo ver gaan dat een accountmanager de verjaardag van een belangrijke relatie in het systeem opslaat om daar op in te kunnen spelen.
- Ondersteunen van klantkennis
Alleen een database met gegevens levert nog geen goede relatie op. CRM-systemen kunnen helpen deze data te analyseren om de marketing en klantcontacten daar optimaal op aan te passen. Zo kan een beeld naar voren komen van veel klanten die na aankoop van product A korte tijd daarop een ander product B aanschaffen. Nu kun je klanten die product A aanschaffen gelijk attenderen op product B. De communicatie met de klant wordt dus gepersonaliseerd, gebaseerd op de kennis die in het systeem is vastgelegd.
CRM en andere strategieën
Door verschillende marketinggoeroes zoals Philip Kotler en Michael Porter worden drie verschillende strategieën onderscheiden voor organisaties.
Kostenleiderschap
Deze strategie is gericht op een laag mogelijke verkoopprijs en maximaal koopgemak. Deze organisaties houden zich nauwelijks bezig met één-op-éénrelaties met klanten. Binnen deze organisaties loopt alles via strakke procedures. Alles is gericht op efficiency waardoor de lage verkoopprijs kan worden gerealiseerd. Er wordt ingekocht in grote volumes tegen scherpe prijzen en alles is zo veel mogelijk gestandaardiseerd. Voorbeelden van organisaties die deze strategie volgen zijn Ryanair, McDonalds en Aldi.
Productleiderschap
Bedrijven die productleiderschap nastreven zijn gericht op het beste productaanbod voor de klant en komen continu met nieuwe producten die de concurrenten nog niet aanbieden. Voorbeelden hiervan zijn Apple, Nike, Mona-toetjes en Bang & Olufsen. Deze bedrijven nemen grote risico’s, de investeringen voor het ontwikkelen zijn hoog en er is geen garantie dat de producten een succes worden. Maar als de producten aanslaan en het bedrijf is daadwerkelijk productleider op de markt, dan zijn de verdiensten ook groot. Om de risico’s te verkleinen wordt veel aan marktonderzoek gedaan voor producten doorontwikkeld worden.
Klantleiderschap (Customer Intimacy)
Intimacy betekent intimiteit. Bij Customer Intimacy proberen bedrijven een relatie aan te gaan met hun klant. Er wordt dus vooral gekeken naar de individuele klant in plaats van naar een hele markt. Wie is de klant en wat wil die? En wie wil het bedrijf als klant en wie niet? Het product- of dienstaanbod wordt ook zo veel mogelijk afgestemd op de individuele wensen van de klant. Er wordt gekeken wat een klant waard is voor het bedrijf. Soms kan een verkoop verliesgevend zijn, maar wordt ervan uitgegaan dat dit, doordat de relatie met de klant behouden blijft of verbetert, zichzelf in de toekomst terugbetaalt. Hier wordt uitgegaan van het principe dat het duurder is om nieuwe klanten te werven dan om bestaande klanten te behouden. Ht mag duidelijk zijn dat de principes van CRM het beste aansluiten bij de Customer Intimacy strategie. Toch passen bedrijven die kostenleiderschap nastreven ook regelmatig CRM-systemen toe om de efficiency te verhogen en de kosten te drukken.
CRM-systemen
Meestal wordt met de term CRM-system verwezen naar softwarepakketten. Deze worden ingezet om de contacten met de klant vast te leggen, te analyseren en te sturen. Denk hierbij aan het leveren van informatie voor de klant, het bestellen, het factureren en betalen, service, aanbieden van aanvullende producten / diensten enzovoorts.
Er zijn vele soorten systemen op de markt, maar veel bedrijven hebben een eigen, uniek systeem aangepast op de bedrijfsvoering.
De systemen zijn gericht op de frontoffice, backoffice en/of de koppeling daarvan. Met de frontoffice wordt dan bedoeld het gedeelte van de organisatie waar het contact met de klant plaatsvindt. In de backoffice is geen klantcontact meer, maar vinden alle andere handelingen plaats (bijvoorbeeld de administratie) die de frontoffice ondersteunen.
CRM-deelsystemen in de frontoffice
De frontoffice, koppeling en backoffice behandelen we apart van elkaar maar het is mogelijk dat dit allemaal geintegreerd is in één systeem. Systemen in de frontoffice zijn:
- Het VIS-systeem (Verkoop Informatie Systeem)
Dit systeem ondersteunt de accountmanager.
- Het partnermanagementsysteem
Wanneer een bedrijf eigenlijk geen direct contact heeft met de klant omdat wederverkopers worden ingezet kan een partnermanagementsysteem uitkomst bieden. De relatie met de partner staat hierbij centraal, wat tegenstrijdig klinkt voor CRM. Maar deze partner onderhoudt natuurlijk de relatie met de klant. Het systeem is indirect dus toch gericht op de klantrelatie.
- Het callcenter of contactcenter
In deze centers wordt alle telefoonverkeer, fax en internet en e-mail afgewikkeld.
- De website
- De kiosk
Dit kan een betaalautomaat zijn of ander verkooppunt waar de klant zichzelf kan zijn.
CRM-systemen middle office
Hier vindt de koppeling plaats tussen de gegevens uit de frontoffice en de backoffice.
- Content-managementsysteem (CMS)
Hierin wordt alle ‘content’ beheerd. Alle gegevens die je publiceert voor sms, e-mail, website en print worden hier op elkaar afgestemd. Dit gebruik je bijvoorbeeld voor dagelijkse nieuwsberichten die naar alle media moeten worden gepubliceerd.
- Datawarehouse
In deze database worden alle gegevens samengebracht en opgeslagen. Deze gegevens kun je hier verder beheren en bewerken om er bijvoorbeeld patronen in te ontdekken. Die kun je dan bijvoorbeeld weer gebruiken voor het voorspellen van klantgedrag.
CRM-deelsystemen in de backoffice
Dit zijn losse systemen die vaak al wat ouder zijn en lang meegaan. Denk hierbij aan systemen speciaal oor het invoeren van bepaalde soortgelijke transacties of producten. De middle office moet dus kunnen communiceren met deze specifieke back officesystemen. De back officesystemen worden ook wel ERP-systemen genoemd. ERP kan een combinatie zijn van deze systemen, maar is nog geen CRM omdat het alleen de interne processen beheerst en dus niet gaat om de klantcontacten.
Soorten CRM-software
Operationele CRM
Deze CRM-systemen zijn vooral geschikt voor de frontoffice. Ze worden bijvoorbeeld ingezet om relatiebeheer, klantcontacten en telemarketing te ondersteunen.
Analytische CRM
De naam zegt het al: deze systemen maken het mogelijk om gegevens van klanten te analyseren, bijvoorbeeld voor het voorspellen van klantgedrag. Het zijn vaak systemen die zich in de middle office bevinden (datawarehouses) die ook de koppeling leggen met de front- en back office.
E-CRM
De E staat voor e-business, ofwel electronic business. Er is ontzettend veel mogelijk op dit gebied, vaak gekoppeld aan wensites. Zo kunnen deze voor bezoekers van de websites zo persoonlijk mogelijk gemaakt worden door bijvoorbeeld clickstreamanalyses. Aanbiedingen kunnen dan gebaseerd worden op basis van de historie van de bezoekers. E-CRM bevat ook operationele en in mindere mate analytisch onderdelen.
Er zijn ook wel CRM-systemen die de verschillende functies combineren.