Wat is een Mailing, Direct Mail of DM?
In iedere bedrijfstak is een persoonlijke benadering van klanten en prospects van groot belang. Direct mail is een prima middel om snel en gecontroleerd een grote groep ontvangers te benaderen met dezelfde boodschap.
Het doel van de mailing (of Direct mail) is meestal het verkrijgen van response voor bijvoorbeeld een bestelling of een afspraak. De mailing kent een drietal verschijningsvormen die zich kenmerken door de manier van versturen. Direct mail per post, de e-mailing en de faxmailing.
Direct mail per post is de oudste van de drie en de meest gewaardeerde. Een e-mailing wordt vaak gezien als ongevraagde post (spam) en verdwijnt in de meeste gevallen ongeopend in de virtuele prullenbak. Hetzelfde geldt voor de faxmailing. Vooral het feit dat u daarbij gebruik maakt van het papier van de ontvanger wordt niet altijd even positief beoordeeld.
Deze site gaat voornamelijk over de oudste vorm van Direct mail (DM): de mailing per post. De voordelen van deze vorm zijn enorm.
Uw mailing per post is:
Vaak is de mailing in de vorm van een brief, een gepersonaliseerde folder of een briefkaart. Deelname aan een mailpack is ook een vorm van direct mail. De verschijningsvormen van een mailing kennen vele subvormen en combinaties.
Toepassingen van een mailing.
De mailing kent vele toepassingen. Het grootste deel van de mailings worden gebruikt om een bedrijf te presenteren aan klanten en prospects. Een andere toepassing is het communiceren van acties en prijswijzigingen. Ook worden ontvangers uitgenodigd voor beurzen en seminars. Dit zijn de meest belangrijke toepassingen. Minder vaak worden mailings gebruikt voor enquêtes en aankondigingen van bedrijfsbezoeken.
Uw mailing voorbereiden. Maak een plan.
Bereid uw mailing goed voor, dit zal uiteindelijk het werk verminderen en de afhandeling van de respons ten goede komen.
Maak een plan, deel het hele proces in fasen op en maak een goede tijdsplanning. In deze sectie wordt het maken van een plan met daarin de verschillende fasen besproken. Verder wordt een voorbeeld van een tijdsplanning gegeven.
Vooraf een goed plan maken en dat bewaken geeft een hoop rust. Het allerbelangrijkste is dat het plan wordt nageleefd.
Zet de doelen van uw Direct Mail actie.
Bepaal het doel.
Bedenk goed waar uw mailing over moet gaan en zet een realistisch en meetbaar doel. Beperk u in een mailingbrief tot één onderwerp en eventueel één subonderwerp. Mogelijke doelen zijn:
Algemeen
Sales
Bepaal de doelgroep zodat uw mailing hierop kan worden afgestemd.
Zijn het bestaande klanten of prospects (potentiële klanten)?
Zijn het eigenaren, inkopers, financiële mensen of leden van het management / directie? U begrijpt dat een directeur een andere benadering nodig heeft dan een inkoper. Denk bijvoorbeeld aan de secretaresse die alle mailings verzamelt en ze eens per week met de baas doorneemt.
Zijn het ex-klanten? Bedenk dat het tien keer makkelijker is om ex-klanten terug te winnen dan nieuwe te vinden.
Hoe groot is de doelgroep? Dit bepaalt of u uw mailing beter zelf kunt printen, verzenden en afhandelen of dat u dit beter kunt uitbesteden. De ervaring leert dat voor een normale mailing (brief in een envelop) en een herinnering het omslagpunt al ligt vanaf 250 stuks. (uitgegaan van een bruto uurloon van 20 euro)
Na het bepalen van de doelgroep kunt u segmentaties aanbrengen. Segmenteren doet u op gemeenschappelijke kenmerken zoals: locatie, type ontvanger, soortgelijke bedrijven, kleine en grote klanten enz.
Samenstelling van uw mailing.
Bepaal de samenstelling van uw mailing.
Wat gaat u verzenden? Beperkt u zich tot een normale mailing? Kies dan voor een brief met vensterenvelop en één bijlage (bijvoorbeeld een antwoordkaart). Kiest u ervoor om een folder mee te sturen, kies dan een envelop die groot genoeg is om uw folder niet te hoeven vouwen. Stuurt u een cadeautje mee, kies dan voor een steviger envelop.
Stuur altijd minstens één antwoordmogelijkheid mee.
Bepaal of u gebruik maakt van een vooraankondiging.
Vooraankondigingen verhogen de response, maar maken de mailingactie bewerkelijker.
Voor bijvoorbeeld een aankondiging van een nieuw product of dienst werkt een vooraankondiging extra goed. Gebruik de vooraankondiging om uw ontvangers "lekker te maken".
Bepaal of u gebruik maakt van een herinnering.
Een herinnering verhoogt de response, maar maakt de mailingactie bewerkelijker.
Bedenk dat de ontvangers die al gereageerd hebben geen herinneringsmailing moeten krijgen. Zet hiervoor een administratie op. Doet u dit niet dan begaat u een flinke blunder voor de groep ontvangers die al hebben gereageerd.
De herinnering kunt u goed gebruiken om twijfelaars over de streep te trekken door bijvoorbeeld een extra aanbod te doen.
Bepaal hoe u de mailing gaat opvolgen.
Het is afhankelijk van het doel en de doelgroep hoe de mailing opgevolgd kan worden. Eén van de mogelijkheden is telefonisch. Nabellen is een ware responseboost. Ga na of u dit zelf gaat doen of dat u het nabellen uitbesteed aan een callcenter. De kosten voor een outbound callcenter variëren enorm. Afhankelijk van het doel en de doelgroep kost een callcenter u al gauw 7 euro per gesprek.
Directie- en managementleden zijn telefonisch slecht benaderbaar. Om voorbij een secretaresse te komen is vaak een hele toer. Bedenk of u dit wilt overlaten aan de medewerkers van een callcenter.
Een andere mogelijkheid is de antwoordkaart. Minder effectief als het callcenter maar wel een stuk goedkoper. Besteed aan de antwoordkaart net zoveel zorg als aan de mailing. Het is de laatste stap tussen niets en succes. Daarom is voor de antwoordkaart een aparte sectie opgenomen.
Het verwerken van de response kunt u uitbesteden. Als u verwacht dat de response verwerking teveel van uw organisatie vraagt, besteed deze dan uit. Dit is vaak goedkoper dan u denkt.
Maken van een adressenbestand.
Bepaal de inhoud van het adressenbestand.
Een actueel bestand met adresgegevens is een noodzaak voor iedere mailing. Ieder fout adres is dubbel verliezen. De mailing gaat verloren of krijgt u terug en de kans op een nieuwe klant of een verkoop is verkeken.
Bewaar uw adressen bij voorkeur op de computer. Programma's als Excel en Acces kunnen u al een aardig eind op weg helpen zonder dat u een duur CRM-pakket (Customer Relationship Management) nodig hebt.
Een adressenbestand moet bijvoorkeur minimaal bestaan uit:
Een adressenbestand kan worden uitgebreid met de volgende gegevens:
Belangrijk is dat iedere positie in de bovenstaande lijst een eigen kolom krijgt in uw adressenbestand. Per contact gebruikt u een nieuwe regel. Dit maakt de verwerking met uw tekstverwerker (word) een stuk eenvoudiger. Geef iedere regel een volgnummer mee. Dit geeft u meer mogelijkheden bij het sorteren en verplaatsen van gegevens.
Maak een planning.
Voor uw eigen duidelijkheid is het belangrijk een goede planning of tijdsschema op te stellen. Het eenvoudigst is om een datum vast te stellen waarop de hele mailing inclusief afhandeling rond dient te zijn. Werk vanaf die datum terug. Bereken het startpunt en schuif met de gehele planning totdat u het ideale "window" heeft gevonden.
Houd in de tijdsplanning rekening met:
Het is niet erg om tijdens het proces de planning aan te passen. Echter, doe dit hooguit één of twee keer tijdens het proces. Belangrijk is om de gemaakte aanpassing in het ingezette proces door te voeren. Vergeet niet na te denken over de consequenties van de verandering op de stappen die nog komen.
Het schrijven voorbereiden.
Bepaal uw boodschap.
Het is heel verleidelijk om deze stap over te slaan. U denkt dat u wel weet wat u in de mailing gaat zetten. Voor een groot gedeelte is dat ook zo. Maar, bedenk dan dat u uw product door en door kent. Uw (potentiële) klant nog niet.
Het gebeurt maar al te vaak dat er een mailing wordt verstuurd met rare gedachtesprongen voor de lezer. De schrijver heeft het wel begrepen. De ontvanger niet. Daarom is het van te voren bepalen van uw boodschap belangrijk.
Voordat het schrijven begint, denkt u eerst aan uw doelgroep. Wat hebben ze gemeenschappelijk? Wat is het probleem dat u voor ze gaat oplossen? Verplaats u in uw doelgroep. Denk na over de factor "wie". Wie gaat mijn mailing lezen? Zit hij daarop te wachten? Gaat hij ook de beslissing nemen? En zo ja, gaat hij dan ook het product gebruiken?
Probeer de informatie voor de mailing te verzamelen vanuit de gedachte aan de kenmerken van uw doelgroep. Verzamel productinformatie die relevant is voor de doelgroep. Een inkoper zal wat meer op de prijs letten, een manager wat meer op het beoogde resultaat.
Bepaal in deze stap ook wat uw USP's (unique selling points) zijn; wat is de toegevoegde waarde van uw product of dienst. En waarin onderscheidt het zich van andere producten en diensten. Kijk ook eens naar de secundaire producteigenschappen als garantie en service.
Start met schrijven.
Schrijf in eerste instantie een klad vol met alles wat u te binnen schiet. Het kan niet gek genoeg.
Dit is ook een prima moment om te bepalen wat uw stijl wordt. Formeel of informeel? Informatief of wervend? Kijk uit met humor, dit wordt meestal niet begrepen. Niet doen dus.
Brainstormen is een creatief proces, beschouw het ook zo. Wees extravert en niet terughoudend. Laat het klad in ieder geval een nacht liggen voordat u daadwerkelijk begint te schrijven. Het is niet uitgesloten dat u de volgende ochtend een lach op het gezicht krijgt als u het klad weer ziet.
Nadat u een klad heeft gemaakt, gaat u die informatie structureren in een eerste versie van de mailing. Voor het schrijven van een mailing is een uitgebreidde sectie ingericht.
Het schrijven van een zakelijke mailing.
Voordat u gaat schrijven, begint u met het maken van een klad. Schrijf in het klad alles wat u te binnen schiet. Zet alle registers open, niets is te gek. Slaap er een nachtje over en begin fris aan het structuren van het klad.
Beperk u in een mailingbrief tot één hoofdonderwerp en eventueel één subonderwerp. Zorg dat een mailingbrief eenvoudig te begrijpen is. Gebruik geen moeilijke en interessante woorden. Geen jargon. En behoedt uzelf voor grote gedachtesprongen. Kortom, maak de mailing begrijpelijk. Maak daarom gebruik van het AIDA model.
Maak gebruik van voorbeelden en beeldende taal. Bijvoorbeeld: "De waterdichte kokers zijn niet dikker dan een bovenarm."
Schep verlangen door zinnen als: "Dit mag u niet aan u voorbij laten gaan". Anderzijds kunt u ook inspelen op angst met zinnen als: "Laat u dit niet overkomen".
Maak van verkoopargumenten aankoop motieven. Dit doet u door middel van uw verkoopargumenten in te spelen op de behoeftes die uw ontvangers hebben. Deze motieven kunnen zijn: geldbesparing, tijdbesparing, imagoverbetering, efficiency verhogen enz.
Door gebruik te maken van positieve signaalwoorden verhoogt u de slaagkans van uw mailing. Voorbeelden van deze signaalwoorden zijn: gratis, profiteer, korting, voordelen, exclusief, nu, nieuw, bespaar, voordelig, verbeter en gemakkelijk.
Overdrijf een beetje. Maar vertel geen onwaarheden. Denk hierbij eens aan het Amerikaanse adagium: Under promise but over perform. (Beloof niet teveel maar voer meer dan beloofd uit.) De belangrijkste graadmeter bent u zelf. Probeer een balans te vinden tussen gepaste bescheidenheid en bluffen. Laat uw enthousiasme blijken maar voorkom opschepperij.
Voorkom het gebruik van al te technische taal en opsommingen van technische specificaties. Vertaal deze liever naar gebruiksvoordelen.
Adresgegevens en structuur in een zakelijke mailing.
Stel u zelf de vraag hoeveel alinea's de tekst wordt. Gebruik drie alinea's als het onderwerp in één alinea past. Gebruik vier alinea's als u het onderwerp kunt opdelen in twee alinea's (de twee middelste).
Vetgedrukte alinea koppen werken goed om snel de tekst te kunnen scannen. Als u vetgedrukte alinea koppen gebruikt, maak deze dan kleiner dan de titel van de mailing.
Eerste alinea.
Uw eerste alinea is zeer belangrijk. Tijdens het lezen van de eerste regel bepaalt de lezer of hij verder leest. Begin daarom met een pakkende openingszin. Probeer de lezer direct het gevoel te geven onderdeel te zijn van iets waar hij zin in heeft. Kom in de eerste alinea snel tot de kern en beschrijf kort de aanleiding van dit schrijven. Als u een cadeautje meestuurt is het goed om hier naar te verwijzen.
Tweede alinea.
Deze alinea gaat u gebruiken om het onderwerp uitvoeriger te beschrijven. U kunt ook kiezen om deze alinea op te delen in twee kleinere alinea's. Gebruik de eerste voor het hoofdonderwerp en de tweede voor het subonderwerp.
In deze alinea geeft u aanvullende informatie op hetgeen u hebt aangestipt in de eerste alinea's. Beargumenteer uw meningen met feiten en cijfers maar vermijd langdradige beschouwingen. Gebruik een voorbeeld om uw punt toe te lichten.
Formuleer in deze alinea uw USP's (Unique Selling Points).
Laatste alinea.
Geef in deze alinea een korte samenvatting en geef een reden om te reageren. Bied een attentie of een korting aan bij snel reageren. Doe niet moeilijk als een reactie net buiten de termijn valt. Geef verder aan hoe mensen kunnen reageren. Doe een oproep om te reageren. Wijs de ontvangers op de meegestuurde antwoordkaart of andere bijlagen.
Probeer de alinea's te eindigen met een vraag. Dit nodigt de lezer uit om verder te lezen. Een ander tip is om de lezer in een "ja-ritme" te krijgen. Stel daarom in de brief uitsluitend vragen die hij alleen maar met ja kan beantwoorden. Grote kans dat hij de laatste vraag, waarin u om een reactie vraagt, ook met ja beantwoord.
Titel.
Geef uw mailing een titel mee. De titel is een krachtige samenvatting van de mailing. Gebruik in de titel in ieder geval één van de bovengenoemde signaalwoorden. Maak een titel nooit langer dan één regel en maak de titel vet. Spreek de ontvanger in de titel direct aan. Een goede titel is bijvoorbeeld: "Bespaar 100 euro en ontvang gratis een dvd recorder." Of: "Leer in onze exclusieve workshop hoe u op uw mailingkosten bespaart."
Datum en plaatsnaam.
Schrijf de datum en de plaatsnaam voluit. Zoals: Amstelveen, 19 december 2006. Deze zin mag u zowel links als rechts uitlijnen en plaatst u bij voorkeur onder de titel.
PS.
Maak gebruik van de PS. Uit onderzoek is gebleken dat, na de titel, de PS vaak als eerste gelezen wordt. Verzin een pakkende PS die de boodschap kort samenvat. Gebruik de PS niet om nog extra informatie over uw product weer te geven. Herhaal bijvoorbeeld het sterkste argument nog eens in iets andere bewoording.
Afzendergegevens.
Vermeld altijd in de brief uw volledige bedrijfsnaam, adres, telefoonnummer (eventueel met doorkiesnummer) en de naam van de afzender. Voor extra betrouwbaarheid vermijdt u liever het gebruik van een postbusnummer. De afzendergegevens staan bij voorkeur rechts bovenin, samen met het bedrijfslogo.
Adresgegevens. Wat is juist?
Als u een vensterenvelop gebruikt (en dat is aan te raden) dan is de adressering op de brief belangrijk. Het bepalen van de juiste positie voor de adresgegevens is een kwestie van testen, aanpassen en nog eens testen.
Adresseer als volgt:
Whisky Groothandel Hoogland B.V.
T.a.v. mevrouw prof. dr. A.P. van der Meer
Laaglandweg 18
1050 ZG AMSTERDAM
Als u het juiste achtervoegsel van het bedrijf weet, gebruik dat dan. Let wel op: de notatie B.V. en N.V. zijn met hoofdletters terwijl v.o.f. met kleine letters is. Gebruik punten tussen de letters van een afkorting.
Schrijf T.a.v. met een hoofdletter en spreek de contactpersoon aan met "mevrouw" of "heer". De positie van de titulatuur is afhankelijk van de titel. Drs., dr., ir., MA. en hoger komen achter de geslachtsaanduiding. De titels ing., bc., komen achter de achternaam. Als de ontvanger meerdere titels heeft begin dan met de hoogste.
Plaats een punt na iedere voorletter of voorlettercombinatie.
Tussenvoegsels van de achternaam als "de" en "van der" worden in de T.a.v. regel voluit geschreven.
Laat tussen de postcode en plaatsnaam twee spaties en vermeld de plaatsnaam in hoofdletters.
Ondertekening.
Begin de ondertekening met een groet en combineer deze eventueel met een laatste oproep. De klassieker: "Met vriendelijke groet," werkt nog steeds prima. Een combinatie kan ook: "Met vriendelijke groet en veel leesplezier,".
Het allerbeste is om als afzender iedere mailing te ondertekenen. Bij een kleine mailing gaat dat wat makkelijker dan bij een grote. Gebruik voor de ondertekening altijd een blauwe pen. Kijk uit dat u de handtekening niet door de PS of uw naam zet.
Als u kiest voor een automatische handtekening plak dan elektronisch een plaatje van uw handtekening (in blauw) in de brief. Test van te voren hoe dit er in print uit gaat zien. Pas het plaatje van uw handtekening aan als deze heel wazig wordt. Gedrukte publicaties vereisen een hogere resolutie dan beeldscherm weergave. Een resolutie van 300 of hoger zal het probleem oplossen. Vermijd bij de ondertekening i/o's (in opdracht). Dit staat erg onpersoonlijk.
Vermeld onder de handtekening de naam van de volledige naam van de afzender. Dit geeft een extra persoonlijk tintje mee aan uw mailing. Ook de functie van de afzender werkt hieraan mee. Als u briefpapier gebruikt (en dat is sterk aan te raden) hoeft u de naam van uw bedrijf niet te noemen.
Zakelijk schrijven? Gebruik het AIDA model.
Het AIDA model kunt u prima inzetten voor een mailing met drie of vier alinea's. Maak dan de alinea's niet langer dan vier of vijf regels en laat tussen de alinea's witregels.
Het AIDA model staat voor:
U trekt de aandacht van de lezer door middel van een opvallend, wervend begin. Daarna zorgt u ervoor dat de lezer interesse krijgt in uw product door middel van het noemen van de voordelen.
Vervolgens wekt u, door argumenten aan te geven, het verlangen bij de lezer op om het product of dienst te kopen. U zet hier de zojuist gewekte interesse om in een verlangen. Maak gebruik van zinnen als: als u product x koopt dan heeft u dat en dat voordeel.
Spoor ten slotte de lezer aan actie te ondernemen en daadwerkelijk respons te geven.
Ook kunt u het AIDA model wat letterlijker nemen en per letter (van het AIDA model) een alinea (in uw mailing) maken.
Uitbreidingen van het AIDA model.
Het AIDA model is in de loop der tijd uitgebreid en veranderd. Een recente uitbreiding betreft de S van satisfaction, ofwel tevredenheid. De veronderstelling hierbij is dat om tot een vervolgaankoop over te gaan, de klant ook tevreden moet zijn met zijn voorafgaande aankoop. Er wordt dan gesproken van het AIDAS model.
Ook wordt tegenwoordig wel de C van conviction of overtuiging ingevoegd. Na het creëren van interesse moet een mailing dan in overtuiging resulteren. Dit wordt het AICDA of zelfs het AICDAS model genoemd.
Een ander nieuw inzicht over het AIDA model betreft de volgorde. Voor sommige producten en diensten kan de volgorde van de verschillende stappen anders zijn dan het A-I-D-A patroon. Zo kan een verlangen bij sommige producten voorafgaan aan de interesse- of de attentiefase. Het feit dat iemand een product of dienst al geprobeerd heeft, kan er dan voor zorgen dat hij meer interesse in de mailing heeft en met behulp hiervan (achteraf) zijn interesse en verlangen rechtvaardigt.
In een andere vorm kunt u het AIDA model gebruiken in een e-mailing. De action fase wordt dan als eerste weer gegeven. Een andere tip voor een e-mailing is om deze nog korter te maken dan een post mailing. Voor verdere informatie biedt u dan een link aan naar uw website.
Tekstschrijven. Welke stijl heeft uw mailing nodig?
De brief die u gaat versturen bepaalt in de gedachten van de ontvanger het (meest recente) beeld dat hij heeft van uw bedrijf. Een goede brief moet voor de ontvanger geen moeite kosten om te lezen. Uw brief moet helder en beknopt zijn. Geen moeilijke woorden en een juiste mix tussen lange en korte zinnen. Uw brief moet nieuwsgierig maken naar meer informatie.
Een goed herkenbare stijl werkt response verhogend. Als u in al uw Direct Mail acties dezelfde schrijfstijl hanteert dan wordt dat een soort handelsmerk. Kijk echter uit met humor, dit wordt meestal niet goed begrepen. Denk ook weer eens terug aan uw doelgroep. Klanten verwachten een andere benadering dan prospects.
Het doel is om de lezer van uw brief het gevoel te geven dat hij dit niet mag missen. Maak daarom gebruik van positieve woorden zonder dat u vervalt in verkooppraatjes. Als u een negatieve boodschap heeft, benadruk dan ook de positieve kanten van uw dienst of product.
Wek vertrouwen en richt u op het resultaat dat uw ontvanger kan behalen. Gebruik woorden als: garantie, ervaring, besparing, service, verbetering, vergroten enz.
Gebruik altijd een actieve stijl in de tegenwoordige tijd. Wissel korte en lange zinnen met elkaar af en vermijd het gebruik van meerdere bijzinnen. Dit geeft vaart aan de tekst. Een actieve stijl kunt u benadrukken door woorden als: vandaag, direct, meteen, nu, snel.
Lange zinnen zijn nooit langer dan anderhalve regel. Korte zinnen kunnen ook één woord zijn. Zinnen van één woord zijn een prima middel om enthousiasme uit te drukken. Goed!
Schrijf in spreektaal, vermijd jargon en technische termen. Zet verbindingsstreepjes tussen lange samengestelde woorden. Alles draait om begrepen worden. Door rare termen en gedachtesprongen ontstaat verwarring. Denk eraan dat u ontvangers niet zo ingevoerd zijn in het onderwerp van uw mailing als u.
Gebruik geen uitgekauwde termen en geen verouderde taal. Vermijd zinnen met: "inmiddels verblijven wij" en "vertrouwende u hiermee" en woorden als: gaarne, thans of sedertdien.
Blijf bij de feiten en het hoofdonderwerp. Dwaal niet af naar andere onderwerpen.
Personaliseer
Personaliseer uw mailing zo veel mogelijk. Gebruik de naam van de ontvanger in de tekst van uw mailing. Dit heeft een positief effect op de response. Is de ontvanger een bekende gebruik dan de voornaam. In alle andere gevallen gebruikt u de achternaam.
Bedenk in welke persoonsvorm u uw mailing wilt maken. Gebruik de ik-vorm (eerste persoon) als u namens uzelf schrijft. Schrijft u namens uw bedrijf? Kies dan voor de wij-vorm (derde persoon). Een zin beginnen met ik of wij mag best. Echter, doe dit niet te vaak. Bedenk dat dit absoluut niet gepast is in de eerste zin van de mailing. Probeer om niet in iedere zin ik of wij te gebruiken. Schrijf eens "het product" in plaats van "ons product"