## Promotie

Promotie

Promotie is één van de verkoopbevorderende maatregelen die een bedrijf kan treffen. Promotie is een instrument waarmee men probeert de verkoop van producten te bevorderen en de naamsbekendheid van het bedrijf te vergroten. Door middel van het marketinginstrument 'promotie' communiceert het bedrijf met zijn doelgroep. Deze doelgroep kan bestaan uit klanten en potentiële klanten, en zelfs uit het publiek in het algemeen. Met behulp van promotie werf je klanten en probeer je ze vast te houden. Omdat het bedrijf voor het overbrengen van de communicatieboodschap verschillende promotiemiddelen gebruikt, spreek je van een promotiemix.

Promotie betekent letterlijk stimuleren of bevorderen. In de marketing betekent promotie: bevordering van de omzet.
Doelstellingen van de promotie
Om zijn ondernemingsdoelstellingen te kunnen bereiken, is ieder bedrijf afhankelijk van het publiek. Om winst te kunnen maken, heeft het bedrijf klanten nodig. Je kunt het meest geweldige bedrijf hebben, maar als niemand de producten koopt, zal het bedrijf het toch niet lang volhouden. Om te stimuleren dat klanten komen kopen en blijven kopen, informeren ondernemingen hun klanten en potentiële klanten over de onderneming. Promotie speelt daarbij een belangrijke rol.

Een bedrijf zal duidelijke doelstellingen voor het promoten van het bedrijf moeten stellen. Zonder duidelijke doelstellingen is promotie gedoemd te mislukken. Het moet altijd duidelijk zijn wat je met promotie wilt bereiken. Bovendien is het belangrijk dat doelstellingen meetbaar zijn, anders kun je niet zien of je promotie-inspanningen succes hebben gehad.

Promotie is geen doel op zich, maar wordt ingezet om andere middelen in de marketingmix te ondersteunen. In het algemeen kun je zeggen dat het doel van promotie het bevorderen van de verkoop is. Dit is echter moeilijk te meten. De verkoop kan bijvoorbeeld bevorderd worden door bij een tegenvallende maandomzet nog snel extra artikelen te verkopen. Dan hanteer je doelen op korte termijn. Je kunt echter ook doelen stellen voor de lange termijn, zoals het krijgen en vooral het vasthouden van klanten. In het algemeen kun je zeggen dat het doel van een winkel is om zo veel mogelijk klanten in de winkel te krijgen, die ieder zo veel mogelijk producten kopen. Deze doelstelling is zowel te bereiken door promotie met doelen voor de korte termijn als voor de lange termijn.

Kortetermijndoelstellingen

Deze doelstellingen zijn gericht op een snel resultaat. De effecten van de promotie moeten op korte termijn te zien zijn. Het gaat dus om direct-meetbare effecten, zoals meer klanten en/ of meer omzet gedurende de komende maand. Zo kan bijvoorbeeld de slager donderdagavond bij het opmaken van de kassa al zien of zijn actie 'donderdag gehaktdag' succes heeft gehad. Het primaire doel van deze actie is het verhogen van de omzet op donderdag. Daarnaast kan een langetermijndoel zijn om mensen regelmatige klanten van de slager te laten worden of blijven.

Kortetermijndoelstellingen kunnen zijn:

- aantrekken van klanten

Dit is een kortetermijndoelstelling met een breedtewerking. Een verhoging van het aantal klanten heeft niet alleen effect op de korte termijn maar, als de winkel de klanten aan zich weet te binden, ook op de lange termijn.

Bij het aantrekken van klanten kun je onderscheid maken in:

– bewerken van de primaire (vaste) klanten, die dus uit het hele winkelassortiment kopen
– stimuleren van secundaire (toevallige)klanten om vaker in jouw winkel te kopen
– overhalen van niet-klanten om in jouw winkel te kopen

Wil je genoemde doelstellingen bereiken, dan moet je de klanten als het ware een uitnodiging aan huis bezorgen om eens langs te komen. Je maakt in dit geval gebruik van externe communicatie. Hiervoor kun je gebruikmaken van advertenties in dagbladen of in huis-aan-huisbladen, folders, radio- of tv-spotjes.

- opvoeren van de gemiddelde besteding

Dit is een doelstelling met een dieptewerking. In dit geval zijn de klanten al in de winkel, dus zul je gebruikmaken van interne communicatie. De hele interne winkelpresentatie is hierop gericht. Je kunt specifiek gebruikmaken van displays, plafondhangers, raambiljetten, prijskaarten, demonstraties enzovoort.

Door gebruik te maken van externe communicatie wordt de klant naar de winkel gelokt. De interne communicatie (winkelpresentatie) moet daarna de klant tot kopen verleiden. Een goede combinatie van externe en interne communicatie heeft meestal het meeste effect. Externe en interne communicatie moeten uiteraard goed op elkaar afgestemd zijn.

Langetermijndoelstellingen

Gaat het bij de kortetermijndoelstellingen om directe resultaten, de langetermijndoelstellingen zijn meer gericht op het uitdragen en promoten van de winkelformule. Bij langetermijndoelstellingen ligt de nadruk vooral op het bereiken van een blijvend effect. Door interne en externe promotie wordt een bepaald winkelbeeld geschapen en instandgehouden. Dit kun je bereiken door steeds weer gebruik te maken van een bepaalde stijl, een bepaalde sfeer, een herkenbaar muziekje, een thema of slogan.

Voorbeelden van dergelijke slogans zijn:

- ‘Ik ga voor Edah’ (zelfs op muziek!)

- ‘'s Lands grootste kruidenier’ (Albert Heijn) n ‘Let's make things better’ (Philips)

- ‘Doe het Praxis’ (Praxis)

- ‘De normaalste zaak van de wereld’ (Hema).

Langetermijndoelstellingen kunnen betrekking hebben op:

- het overbrengen van het winkelimago

Hierbij is themareclame (het steeds weer herhalen en benadrukken van formule-elementen, zoals herkenbare huiskleuren en thema's) een belangrijk hulpmiddel.

- het bevorderen van winkeltrouw

Vaste klanten win je niet zozeer door reclame te maken, maar meer door het inzetten van de hele marketingmix en door hen te belonen met onder andere spaaracties, klantenkaarten en bedrijfsgebonden creditcards.

Het indelen van doelstellingen voor de korte en de lange termijn is een beetje kunstmatig. In de
praktijk is het effect niet volledig te scheiden. De advertentie met aanbiedingen van discounters als Aldi of Zeeman heeft primair directe verkoop als doel. Door de stijl en de toon van de advertenties ontstaat naast het kortetermijneffect ook een het-goedkoopste-zijn imago; het langetermijneffect. Het is belangrijk om bij het bepalen van de kortetermijndoelstellingen de langetermijndoelstellingen in acht te nemen. De doelstellingen voor de lange termijn zijn bepalend voor de kortetermijndoelstellingen. De kortetermijndoelstellingen dragen op hun beurt weer bij aan het bereiken van de langetermijndoelstellingen. Er moet dus een wisselwerking zijn tussen langetermijnactiviteiten en de werkwijze op de korte termijn.
De promotiemix

Zoals je al hebt gelezen, is promotie een middel om de omzet te bevorderen. Promotie vergroot daarmee de kans op meer winst en is tevens een manier van beïnvloeding. Je gebruikt promotie

om mensen te overtuigen en over te halen bij jou te kopen. Voor promotie kun je gebruikmaken van verschillende technieken, die ieder eigen kenmerken hebben. En omdat je altijd meerdere technieken tegelijkertijd gebruikt, spreek je van de promotiemix.

Maar waarop moet de nadruk liggen bij de promotie? Een winkelier zal promotie onder andere gebruiken om zich te onderscheiden van zijn concurrenten. Hij moet echter wel:

- de meest kenmerkende elementen uit de winkelformule benadrukken

- zich goed realiseren op wie de promotie wordt gericht en precies omschrijven wat de kenmerken van de doelgroep zijn

- een eigen promotiestijl gebruiken.

Je hebt al gezien dat een winkelbedrijf meerdere promotietechnieken kan gebruiken. Voor het bereiken van de doelgroep kun je gebruikmaken van de volgende technieken:

- persoonlijke verkoop

- reclame

- publiciteit en public relations

- promotions

- winkelpresentatie.

Deze technieken vormen samen de promotiemix. Een winkelbedrijf zal altijd gebruikmaken van een combinatie van verschillende promotietechnieken. De verschillende technieken hebben ieder hun sterke en zwakke eigenschappen en zullen dus ook voor verschillende doeleinden ingezet worden. De verschillende technieken worden hierna behandeld.

Persoonlijke verkoop

Persoonlijke verkoop kom je hoofdzakelijk in speciaalzaken tegen. Maar ook in de grote zelfbedieningswinkels zijn medewerkers actief en hebben in veel gevallen direct contact met de klant. De motivatie en vakbekwaamheid van de verkoopmedewerkers kunnen een positieve bijdrage aan het winkelimago leveren. Vanwege de hoge kosten voor personeel maak je hoofdzakelijk gebruik van verkoopmedewerkers als:

- afstemming van het artikel op de individuele behoefte nodig is, zoals bij kleding en meubelen

- het gaat om dure, exclusieve of specialistische artikelen waarbij artikelinformatie voor de klant belangrijk is

-artikelen gedemonstreerd moeten worden

- er onderhandeld moet worden over de (inruil)prijs

- er kwetsbare artikelen worden verkocht, zoals AGF-producten

- er onverpakte levensmiddelen worden aangeboden. Daarvoor geldt zelfs een wettelijke verplichting, net zoals voor geneesmiddelen. De verkoop van onverpakte levensmiddelen in de zelfbediening (BUZ-systeem) is aan strikte regels gebonden.

Een goede verkoopmedewerker kan goed luisteren naar de klant en direct reageren op zijn vragen en bezwaren. De verkoopmedewerker kan dus een bijdrage leveren aan de promotie van de winkel of van een bepaald artikel. Wanneer de verkoopmedewerker deskundig en de klanten goed van dienst is, kan dat een promotie zijn voor het winkelbedrijf.

Reclame

Reclame gebruik je voor het overbrengen van een boodschap aan het publiek. Een boodschap gericht aan het publiek is niet persoonlijk maar meer algemeen van aard. Omdat je een grote groep mensen wilt bereiken, kies je meestal een massamedium voor de verspreiding. Voorbeelden van massamedia zijn: radio, televisie en de gedrukte pers. Omdat je met een massacommu nicatiemiddel veel mensen bereikt, zijn de kosten per contact laag. Reclame maken op radio en televisie kost op zich wel veel geld. Niet iedereen kan daarom reclame op radio en televisie maken. Voor een dorpsbakker is het helemaal niet rendabel om reclame op televisie te maken. De kosten zijn voor hem veel hoger dan de opbrengsten. Een winkelbedrijf zal alleen reclame maken als de opbrengsten groter zijn dan de kosten.

Reclame is niet flexibel, omdat je de inhoud van de boodschap niet persoonlijk kunt afstemmen. Uiteraard kun je ook niet direct reageren op vragen en opmerkingen van de klant, zoals bij het verkoopgesprek.

Bij reclame kun je verschillende vormen onderscheiden:

- actiereclame

- themareclame

- collectieve reclame.

Actiereclame

Door winkelbedrijven wordt veel gebruik gemaakt van actiereclame. Actiereclame is bedoeld voor de korte termijn. In deze reclame wordt een tijdelijke actie aangekondigd, bijvoorbeeld een weekaanbieding. Er wordt gecommuniceerd over artikelen, maar vooral over de prijs. Winkels die aan prijsconcurrentie doen, maken veel gebruik van week- of maandaanbiedingen, denk maar aan supermarkten en discountwinkels die audioapparatuur en huishoudelijke apparaten verkopen. Met een aardige korting wordt de klant naar de winkel gelokt en als hij daar eenmaal is, neemt hij meestal ook andere artikelen mee. Door deze weekaanbiedingen en een herkenbare stijl van reclame maken, komt ook het lageprijzenimago van deze winkels naar voren. De nadruk ligt bij actiereclame dus vooral op kortetermijneffecten.

Themareclame

Vooral fabrikanten van merkartikelen en grootwinkelbedrijven aan de bovenkant van de markt, maken gebruik van themareclame. Door een bepaald thema lang genoeg te herhalen wordt het artikel of de winkel bij het publiek bekend. Themareclame is een belangrijk middel in het opbouwen van een bepaald winkelbeeld. Winkels met servicedistributie onderscheiden zich van prijsdistribuanten. Dit doen ze door de keuzemogelijkheden in het assortiment, vakkennis, behulpzame bediening en het serviceniveau te benadrukken. De nadruk zal bij themareclame meer liggen op langetermijneffecten.

Als basis voor themareclame worden vaak grote evenementen gebruikt, zoals bijvoorbeeld de Olympische Spelen. Heel veel bedrijven gebruiken de Olympische Spelen voor grote reclamecampagnes.
Collectieve reclame

Reclame kan worden ingedeeld naar de inhoud van de boodschap. Maar je kunt ook een indeling maken naar de afzender. Als ondernemingen een gemeenschappelijke doelstelling hebben, kiezen ze soms voor een gezamenlijke reclame-inspanning. In zo’n geval spreken we van collectieve reclame. Motieven voor een dergelijke samenwerking kunnen zijn:
- een betere verkoop door de verschillende partijen
- een groter effect van de reclame; samen kun je vaker, groter of indringender reclame maken
- een betere besteding van het reclamebudget ofeen kostenbesparing.

Bij collectieve reclame is er dus sprake van een gezamenlijke reclameactiviteit. Maar wie zijn dan de afzenders van de reclameboodschap? We kunnen verschillende groepen afzenders onderscheiden. De afzender van een reclameboodschap kan zijn:

- de fabrikant of leverancier van een artikel
- de winkel die het artikel verkoopt.

Wanneer er sprake is van collectieve reclame zijn er dus meerdere afzenders betrokken bij een bepaalde reclameboodschap. In die samenwerking kun je verschillende vormen onderscheiden. We kunnen onderscheid maken tussen horizontale collectieve reclame en verticale collectieve reclame. Bij horizontale collectieve reclame is er sprake van een samenwerking tussen ondernemingen op hetzelfde niveau in de bedrijfskolom. Bijvoorbeeld een gezamenlijke advertentie of reclamekrant van een winkelcentrum. Als de samenwerking zich afspeelt tussen ondernemingen op verschillende niveaus in de bedrijfskolom, noem je dat verticale collectieve reclame. Een samenwerking tussen bijvoorbeeld fabrikant, importeur, groothandel en winkel is een voorbeeld van verticale collectieve reclame. Dit wordt ook wel coöperatieve reclame genoemd.

Publiciteit en public relations

Door publiciteit en public relations in één adem te noemen, wordt misschien de indruk gewekt dat er geen verschil is. Er bestaat echter wel degelijk verschil. In het geval van publiciteit of free publicity krijgt een product of bedrijf redactionele aandacht van een nieuwsmedium (bijvoorbeeld krant, tijdschrift, radio of televisie). Die redactionele aandacht is gratis, maar kan door een onafhankelijke (neutrale) opstelling van de journalist positief of negatief uitpakken voor het bedrijf. De journalist schrijft namelijk het artikel en niet het bedrijf zelf.

Goede public relations zijn met name voor bedrijven belangrijk. Door public relations (pr) werkt de onderneming aan een goede relatie tussen het bedrijf en groepen mensen die voor de winkel belangrijk zijn. Public relations betekent dat er een relatie met het publiek aangegaan wordt. Het is erop gericht een goede verhouding met het publiek te creëren en in stand te houden.

Je kunt onderscheid maken tussen interne pr en externe pr. Door interne pr 'verkoopt' het bedrijf zich aan zijn medewerkers. Het bouwt op deze manier aan het 'wijgevoel'. Je kunt via een personeelsblad of infoblad de medewerkers op de hoogte houden van het wel en wee in het bedrijf en de plannen van het bedrijf. Ook de kerstgratificatie voor de medewerkers is een voorbeeld van interne pr.
Het externe-pr-beleid richt zich op derden die voor het bedrijf belangrijk zijn. Een goede reputatie bij de klanten, overheid, aandeelhouders, banken, leveranciers, omwonenden en journalisten is voor een bedrijf noodzakelijk. Public relations kan daarbij helpen. Door de pers te informeren (pr) over trends, een modeshow, nieuwe producten of een (her)opening, krijg je vanzelf publiciteit. Nodig daarom bij gebeurtenissen die ook maar enige nieuwswaarde hebben, altijd journalisten uit. Een ander voorbeeld van externe pr is bijvoorbeeld het thuisbrengen van de boodschappen.

Promotions

Promotions, ook wel salespromotion (sp) genoemd, is een marketingtechniek die wordt gebruikt om op korte termijn het verkoopresultaat te vergroten. Deze techniek is, net als actiere clame, gericht op actie. Het snelle resultaat wordt bereikt door het tijdelijk aantrekkelijker maken van de prijs/waardeverhouding van een artikel. Dat kan op twee manieren, namelijk door:
- de prijs tijdelijk te verlagen (de klant krijgt korting),

- de waarde van het artikel tijdelijk te verhogen (meer product voor hetzelfde geld).

Het tijdelijke karakter dwingt de klant die op voordeel uit is tot snel handelen. Veel fabrikanten en winkelbedrijven maken meestal gebruik van promotions in combinatie met andere onderdelen van de promotiemix. Fabrikanten en winkelbedrijven geven zeer veel geld uit aan promotions. Voorbeelden van promotions zijn:

- gratis monsters

- coupons

- zegelsystemen

- prijskortingen

- prijsvragen

- hoeveelheidacties (drie halen, twee betalen)
- premiums

- demonstraties

- evenementen

- hergebruik van verpakkingen

- winkeldisplays

- beurzen en tentoonstellingen.

Zowel fabrikanten als winkelbedrijven maken veelvuldig gebruik van promotionele acties. Bijna iedereen is daar gevoelig voor. Vrijwel iedere klant zal reageren op actieartikelen, ongeacht zijn inkomen. Iedereen is immers wel geïnteresseerd in een voordeeltje of doet wel eens mee aan een spelletje of loterij. Gebruik je creativiteit, maar kijk ook eens hoe andere bedrijven promotionele acties voeren. Grote bedrijven als Coca Cola, Grolsch en McDonald's blijven het publiek verrassen.

Er zijn prijsacties in vele varianten. Met leuke kortingen weten Albert Heijn en Kruidvat elke week opnieuw klanten te lokken. En als die klanten eenmaal binnen zijn, kopen ze meestal niet alleen het voordelige actieartikel, maar nemen ook andere artikelen mee.

Winkelbedrijven maken ook veel gebruik van spaaracties. Denk maar eens aan Air Miles, (koop)zegels van supermarkten en klantenspaarkaarten van kledingzaken. Spaaracties zijn bedoeld om trouwe klanten te binden. Hoe langer de actie duurt, hoe sterker de binding.