## Direct mail / verkoopbrief

De onderdelen van een verkoopbrief.

De brief van een zakelijke mailing moet onmiddellijk bij het inkij-ken de aandacht trekken. Een effectieve brief bepaalt voor een groot deel het responspercentage van uw mailing. Naast het kiezen van een bepaalde structuur kunt u de effectiviteit van uw reclamebrief vergroten door op een aantal punten te letten.
De indeling van een brief ziet er vaak als volgt uit.
Briefhoofd
Adressering (NAW-gegevens)
Kopzin
Plaats en datum
Aanhef,
Pakkende eerste alinea
Tussenalinea’s
Activerende laatste alinea
Naam en handtekening
P.S.
Het briefhoofd
Uit het briefhoofd en het logo op uw briefpapier blijkt van wie de brief afkomstig is. Zorg ervoor dat uw logo een kernachtige aanduiding geeft van uw product of dienst.
Let op de volgende aandachtspunten.
• vermeld uw volledige adres;
• gebruik uw eigen briefpapier;
• vermeld behalve uw postbusnummer ook uw bezoekadres. Een postbusnummer alleen wekt argwaan;
• vermeld behalve uw telefoonnummer bij voorkeur ook uw doorkiesnummer.
Datum
Vermeld boven de brief altijd de datum. De vermelding ‘zie post-stempel’ kunt u beter achterwege laten. Ontvangers van post gooi-en bijna altijd de envelop na opening weg! Geef dus altijd een exacte datum. Schrijf de datum voluit na de plaatsnaam. Achter de plaatsnaam volgt een komma, achter de datum volgt niets. Dus de datering van uw brief kan bijvoorbeeld zijn:
Voorbeeld
Haarlem, 2 januari 2000
Het adres
Het persoonlijk geformuleerde adres valt natuurlijk als eerste op. Adresseer de brief en de envelop op de volgende manier:
Reclamebureau Meerzicht B.V.
T.a.v. de heer ir. Ph.J. van Kooten
Postbus 115
1100 AE AMSTERDAM
Let bij de adressering van uw brief en envelop op de volgende regels:
• het woordje ‘Aan’ vóór de bedrijfsnaam is niet nodig;
• schrijf de eerste letter van ‘T.a.v.’ met een hoofdletter;
• na ‘T.a.v.’ volgt ‘de heer’ of ‘mevrouw’;
• vermeld de tussenvoegsels van een achternaam voluit (van der, van);
• plaats twee spaties tussen de postcode en de plaatsnaam;
• vermeld de plaatsnaam voluit in hoofdletters;
• vermeld de afdeling van het geadresseerde bedrijf die u aanschrijft als u niet over persoonsnamen beschikt.
De kopzin
De kopzin is een zin van een tot maximaal twee regels boven een brief in een vetgedrukte letter, onderstreept of in hoofdletters. Een kopregel zet aan tot lezen. Zorg ervoor dat u één of twee van uw belangrijkste voordelen in de kopregel vermeldt. Bijvoorbeeld door een belofte te doen. Dit verhoogt de kans op doorlezen. Gebruik in elk geval een kopregel als het niet mogelijk is om uw brief persoonlijk te adresseren.
Bij het formuleren van de kopzin moet u op de volgende aandachtspunten letten:
• vermeld de kopregel onder de adressering, maar boven de aanhef;
• uw kopregel mag best een vraag zijn, als deze maar aanzet tot verder lezen;
• bedenk verschillende kopzinnen en kies met hulp van anderen de beste kopzin voor uw brief;
• zorg ervoor dat de kopregel op één regel past. Druk de kopregel iets vetter en groter af dan de brieftekst.
Voorbeeld
Voorbeelden van kopzinnen:
‘Uw chauffeurs voortaan koel achter het stuur met een fantastisch kerstgeschenk’
‘Volgend jaar extra vakantiegeld?’
‘Verhoog de productiviteit van uw secretariaat met 10% door een extra uitgave van 1%’
De aanhef
Probeer in de aanhef zo specifiek mogelijk te zijn. Op die manier kunt u de lezer voor u winnen. Uiteraard is een persoonlijke aanhef het beste. Is dit niet mogelijk, dan kunt u toch nog specifieker zijn dan alleen ‘Geachte mevrouw, meneer’. Op die manier laat u de lezer merken dat u hem of haar een klein beetje kent.
Voorbeeld
Bijvoorbeeld:
‘Geachte wijnliefhebber,’
‘Geacht clublid,’
‘Geachte squashvriend,’
Let bij schrijven van de aanhef op de volgende punten:
• gebruik in mailingbrieven nooit de aanhef ‘L.S.’ (Lectori Sa-lutem), onpersoonlijker kan het niet!
• als u de naam van de betreffende persoon niet weet, spreek dan de betreffende afdeling aan;
• laat na de aanhef altijd één witregel volgen.
De tekst van de brief
Verdeel uw brief in alinea’s. Gebruik per alinea niet meer dan vijf tot tien regels. Zorg ervoor dat de eerste alinea beslist niet langer is dan drie tot vier regels. Onderzoek heeft uitgewezen dat de lezer bij een langere eerste alinea na een paar regels al overgaat naar de tweede alinea.
Alinea’s bevorderen lezen
Een overzichtelijke brief bevordert immers het lezen. Bovendien stelt u op deze manier de lezer in staat om onderdeel voor onderdeel tot zich te nemen in plaats van alles in één keer. Beëindig een alinea eens met een vraag. De lezer leest dan zeker door!
Nadere informatie
Bied de mogelijkheid om meer informatie aan te vragen of telefonisch contact op te nemen. Vermeld altijd de naam van de contactpersoon met het telefoonnummer waar deze is te bereiken.
De afsluiting
Bij de afsluiting wordt vaak gebruikgemaakt van ‘Hoogachtend’ of ‘Met vriendelijke groet’. Maar wanneer maakt u gebruik van het eerste of het tweede? U kunt het best ‘Hoogachtend’ gebruiken als u de geadresseerde helemaal niet kent. ‘Met vriendelijke groet’ is wat informeler en suggereert enige bekendheid met de geadresseerde.
Zet na de afsluiting een komma.
De ondertekening
Na de afsluiting volgt uw handtekening. Gebruik daarvoor blauwe inkt. Dit is de kleur die het meest echt en het betrouwbaarst overkomt. Bij grote mailings kunt u uw handtekening in blauw laten drukken.
Onderteken uw mailing zelf als het aantal brieven kleiner is dan ongeveer vijfhonderd stuks. Het wekt geen vertrouwen wanneer de handtekening ‘in opdracht’ of ‘bij afwezigheid’ (‘i.o.’ of ‘b/a’) is ge-zet door een andere persoon dan degene die het aanbod doet.
Let daarbij op de volgende aandachtspunten:
• zet uw handtekening niet door de afsluiting, uw naam of het P.S. heen;
• zorg ervoor dat uw naam in de handtekening herkenbaar, lees-baar en controleerbaar is. Iemand moet uw naam uit de hand-tekening kunnen lezen. Dit wekt vertrouwen;
• vermeld onder de handtekening uw naam (de naam van de on-dergetekende) vergezeld met een aanduiding van uw functie. Mensen willen altijd graag weten in welke hoedanigheid u uw brief schrijft. De bedrijfsnaam is niet nodig als deze al op het briefhoofd is vermeld.
Het P.S. onderaan de brief
Het Post Scriptum (P.S.) van een brief leest men meestal nog voordat men de echte brief zelf leest. Het is dan ook aan te raden om een P.S. altijd in uw brief op te nemen. Een P.S. is niet echt nodig als de ondergetekende van de brief een belangrijk en bekend per-soon is of als er onderaan de brief een bepaalde afbeelding staat. Maar over het algemeen versterkt een P.S. de kracht van uw brief.
U kunt het P.S. gebruiken om de belangrijkste boodschap uit de brief nog een keer te herhalen, tijdsdruk aan te brengen (bijvoorbeeld: ‘Reageer vóór 1 maart dan kunt u nog profiteren van onze spectaculaire aanbieding!’), of een belangrijk verkoopargument te noemen.
Het P.S. geeft antwoord op de volgende vraag van de klant: ‘Waar-om schrijft deze mevrouw of meneer mij?’.
Het is eigenlijk een nagekomen bericht dat de schrijver is vergeten in de brief op te nemen. Bijvoorbeeld:
Voorbeeld
‘P.S. Reageer vóór 14 februari en ontvang een extra korting van 25%!’

Maak bij het opstellen van uw P.S. gebruik van de volgende punten:
• zorg ervoor dat het P.S. kort is (maximaal twee regels);
• noem in het P.S. een extra voordeel;
• laat de tekst van het P.S. los staan van de letters P.S. en type dus niet onder deze letters door. Anders valt deze aanduiding niet meer op. Zie ook voorgaand voorbeeld.
Bijlagen
Vermeld het aantal bijlagen bij uw mailingbrief. Geef een naam of korte omschrijving van uw bijlagen. Let erop dat u de dikte en het aantal bijlagen beperkt houdt. Hoe meer informatie uw mailing bevat (brief, folders enzovoort), des te groter is de kans dat de ontvanger de mailing niet leest en meteen weggooit.

21 tips voor goede verkoopbrieven

De populariteit van verkoopbrieven via de gewone post lijkt wat te zijn afgenomen door al het geweld via e-mail en internet. De elektronische snelweg is inderdaad goedkoper. Maar of er ook sprake is van een gunstigere kosten / baten verhouding is nog maar de vraag.

1. Pakkende kop

Voorzie de brief van een pakkende kop. Vermeld bijvoorbeeld het belangrijkste voordeel in de kop.

Je kunt de kop ook in de vragende vorm zetten:

- Hoe lost u ... op?
- Hoe haalt u optimaal profijt uit ....?
- Hoe verkoop u meer met minder inspanning?
- Et cetera.

De kop mag nooit belerend zijn, fout is:

- U betaalt teveel voor ...
- En zet er ook nooit woorden als betreft voor:
- Betreft: U betaalt teveel voor ...

Geen gezicht en het leest nog lastig ook! De kop moet kort en kernachtig zijn.

2. Een perfecte eerste alinea

De eerste alinea moet de lezer verleiden om verder te lezen. Houd het kort, twee regels maximaal. Lukt het je met deze twee regeltjes de lezer te 'pakken'? Dan is de kans groot dat hij verder leest. Speel direct in op de zorgen, wensen en behoeften van jouw doelgroep.

3. Wees persoonlijk

Een verkoopbrief is een verkoopgesprek op papier. Vertel een verhaal. Verhalen vertel je meestal in de 'ik-vorm'. 'Wij' is nogal afstandelijk. Alleen de Koningin spreekt over 'Wij'. Logisch die wil van oudsher een beetje afstand bewaren tot het gewone volk. Het laatste wat jij wilt is afstand tussen de lezer en de briefschrijver.

4. De aanhef

Blijkbaar is het heel moeilijk, ondanks alle moderne software, om de aanhef goed in elkaar te knutselen. Nog steeds ontvang ik brieven met:

- Beste lezer
- L.S.
- Geachte heer / mevrouw
- Et cetera.

Het is onpersoonlijk. Brieven met de naam van de ontvanger in de aanhef scoren beter. Denk er om de eerste letter van een voorvoegsel met een hoofdletter te schrijven, dus:

Geachte heer Van Pelt

of

Geachte mevrouw Van der Waal

5. Spreektaal

Veel mensen gebruiken gewichtige woorden als ze een brief schrijven. Fout! Gebruik spreektaal. En wissel kortere en iets langere zinnen met elkaar af.

6. Korte alinea's

Maak de alinea's niet te lang. De vuistregel is drie tot vier regels per alinea. En uiteraard niet meer dan één onderwerp per alinea.

7. De AIDA-formule

Schrijf de brief volgens de oude vertrouwde AIDA-formule:

- Attention
- Interest
- Desire
- Action

Je moet eerst de aandacht trekken, bijvoorbeeld door middel van een uitdagende kopzin en een spetterende opening van de brief. Vervolgens draait het er om de aandacht van de lezer vast te houden: creëer betrokkenheid (men vertaalt interest vaak met interesse, maar dat is niet helemaal juist, betrokkenheid is een betere vertaling).

Daarna komt de volgende stap: verlangen naar jouw product of dienst opwekken. En tenslotte moet je de ontvanger aanzetten tot het ondernemen van actie.

8. Geef de lezer voldoende redenen

Geef de lezer voldoende redenen - maar ook weer niet teveel - om tot actie over te gaan. Schrijf in beeldende taal. Schilder met woorden! Doe alsof de ontvanger het product al in bezit heeft en het gebruikt.

9. Maak het aanbod bijzonder

Je ziet het in advertenties: dit speciale aanbod is geldig tot...! Maak jouw aanbod bijzonder. Creëer urgentie. De ontvanger zal sneller toehappen.

10. Maak het de ontvanger makkelijk

Zorg dat de ontvanger altijd de mogelijkheid heeft om te reageren. Sluit bijvoorbeeld een antwoordcoupon bij en vergeet niet de kern van het aanbod nog een keer op de coupon te herhalen. Geef verschillende opties, bijvoorbeeld:

- Ik bestel direct .. exemplaren
- Ik wil eerst meer informatie over ...
- Bel mij voor een afspraak ...

Geef de antwoordcoupon een naam, bijvoorbeeld 'Voordeelkaart'. Voorzie de antwoordcoupon van een antwoordnummer en druk op de plaats van de postzegel: 'postzegel niet nodig'. Lang niet iedereen weet dat een antwoordnummer gratis is (echt waar!) voor degene die de brief er naar toe stuurt.

11. Schrappen, schrappen en nog eens schrappen

Hanteer de kiss formule: keep it short and simple. Met andere woorden: houdt het kort en simpel. Schrap alle overbodige woorden en zinnen uit de brief.

12. Schrijf in de o.t.t.

Schrijf nooit in de verleden tijd dat is minder krachtig dan de onvoltooid tegenwoordige tijd.

13. Lijden

Lijden is niet leuk en lijdende zinnen lezen moeilijk. Nederlanders hebben er een handje van veel lijdende zinnen te gebruiken. De logische volgorde is: onderwerp, gezegde en dan pas het lijdend voorwerp. Je ziet vaak: 'Wordt door ons geleverd' beter is 'Wij leveren ...'.

14. Ondertekenen

Onderteken de brief bij voorkeur met een blauwe pen. Zorg er voor dat jouw naam goed leesbaar is. Dit komt de herkenbaarheid ten goede en daardoor maak je een persoonlijke indruk. Soms laat de briefschrijver iemand anders per order (po) onderteken. De onuitgesproken boodschap: 'ik vind u niet belangrijk'.

15. De P.S.

De p.s. valt op. Mensen lezen de p.s. soms als eerste. Gebruik de p.s. dus niet om een nieuw onderwerp te openen. Dat is verwarrend. Gebruik de p.s. om de kern van de boodschap te benadrukken. Of een oproep tot actie te doen.

16. De opmaak

In een B2B brief doe je er verstandig aan de opmaak sober te houden. In B2C kun je jezelf iets meer vrijheden veroorloven, maar maak het ook weer niet te bont. Maak spaarzaam gebruik van afwijkende lettertypen, onderstrepingen en vet gedrukte letters. Gebruik ze ook niet door elkaar of in combinatie met elkaar. Het is geen gezicht!

Als je delen tekst onderstreept of vet drukt, benadruk dan die stukken van de tekst waarvan je graag wilt dat ze in het oog springen. Dus nooit negatieve zaken onderstrepen. Dat stoot af. Je wilt toch dat de ontvanger de brief leest?

17. Lettertypen

Maak bij voorkeur gebruik van schreefletters. Dat zijn letters met van die 'haaltjes'. Schreefloze letters (bv. arial) lezen moeilijker. Je kunt schreefloze letters prima voor de koppen gebruiken. Voorbeelden van schreefletters:

- courier
- courier new
- times new roman

18. Afbreken en uitvullen

De moderne tekstverwerker kan heel erg veel. Schakel de meeste opties uit en je krijgt een veel betere brief. Vul teksten niet uit. En zet ook de functie 'woordafbreking' uit. Dat hoort niet in een brief.

19. Frankering

De oude vertrouwde postzegel scoort nog steeds het beste, ook in de (klein) zakelijke omgeving. Mensen openen sneller een brief met een postzegel dan een brief met 'port betaald'. De gulden middenweg is de frankeermachine gebruiken.

20. Alles bij elkaar houden

Grote bedrijven hebben een postkamer. Jouw brief arriveert op deze plek en de medewerkers openen de brief. En dan... gaat er wel eens iets mis. Zorg er dus voor dat de mailing bij elkaar blijft, ook als de envelop is verwijderd. Een andere mogelijkheid is alle onderdelen van de mailing voorzien van de naam van de ontvanger.

21. Testen

De grootste fout die je kunt maken is de brief niet te testen en alles in één keer versturen. Toegegeven het is sneller voor elkaar, maar snelheid is niet het doel. Je wilt respons hebben. Test dus verschillende kopzinnen, eerste alinea's en aanbiedingen voordat je de hoofdmailing verstuurd. Zelfs ervaren direct marketeers blijven testen totdat ze een ons wegen. En dat doen ze niet voor niets.

LVG

Loterij voor goede doelen
Lange Poten 39

5678 NM DEN HAAG

Den Haag, 10 januari 2005

Mevrouw G. de Gooijer – van Ballum
Hofwijckplein 18

4782 ST WOLVEGA

Onderwerp: voorjaarsloterij

Geachte mevrouw De Gooijer,

Droomt u er niet eens van een huis aan de zonnige zuidkust van Frankrijk te bezitten? Wat zou u zeggen van een fraaie auto op uw oprijlaan?

Uw droom kan eerder werkelijkheid worden dan u misschien denkt.

De familie Jansen uit Waddinxveen had ook zo’n droom. De heer Jansen kocht een lot van LVG en daarna kwam zijn leven in een stroomversnelling. Hij won de hoofdprijs van € 15.000.000,--. De heer Jansen werkt niet meer bij de NS, maar renteniert nu aan de zonnige Franse kust.

Dat kan ook u overkomen. U kunt uw droom waarmaken door een lot of verschillende loten van LVG te kopen. Op 21 maart is er de trekking van onze voorjaarsloterij. Wilt de hoofdprijs winnen? Knip dan vandaag nog de onderstaande bon uit en stuur die in de gefrankeerde envelop aan ons terug. Onder de eerste honderd inzenders verloten wij een veertiendaagse cruise in de Middellandse Zee. Dan kunt u alvast bedenken, waar u uw huis wilt bouwen.

Met vriendelijke groeten,

LVG

(handtekening)

Drs. E.M. Jaarsma

Directeur

-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Invulbon