Overwinnen productweerstanden

"Uw product is volgens mij ongeschikt om beton mee te bewerken

Een van de uitspraken die de schrik zijn van vele verkopers. Ten onrechte. Zoals onder andere Goodman stelt: bij productweerstanden begint het verkopen pas echt. Productweerstanden moet je beschouwen als een uitdagend onderdeel van elk verkoopgesprek. Het zou te mooi om waar te zijn als een klant zonder maar een enkele vraag of twijfel met je productaanbod zou instemmen. Het is ook erg arrogant om te veronderstellen dat je altijd je boodschap juist overbrengt. Bovendien verkoop je meestal producten die in meer of mindere mate gestandaardiseerd zijn. Dit betekent dat een product alleen bij toeval precies is wat een klant zoekt. Bijna elk product heeft zijn tekortkomingen ten opzichte van de wenselijke situatie voor de klant.

De doorvrager wint.

Echte en onechte weerstanden

In deze fase van het verkoopgesprek komt ht regelmatig voor dat de klant jouw productvoorstel vergelijkt met andere producten. Dit kan een product of dienst zijn waar men op dat moment gebruik van maakt. Het kan ook het aanbod zijn van een concurrent waar men ook mee in onderhandeling is. Om in een dergelijke situatie juist te reageren, is grondige kennis van de situatie van de klant en het productaanbod van je concurrent noodzakelijk.

Nadat je op basis van een goede inventarisatie een productaanbod hebt gedaan, kan de klant op een van de volgende manieren reageren:

  1. De klant gaat onmiddellijk akkoord.
  2. 2. De klant komt met onechte tegenwerpingen.
  3. 3. De klant komt met echte tegenwerpingen

De klant gaat onmiddellijk akkoord.

Zoals we al hebben opgemerkt, is er dan nauwelijks sprake van verkopen. Als dit vaker gebeurt, is het zelfs de vraag of het inschakelen van dure verkopers wel de beste verkoopmethode is.

De klant komt met onterechte tegenwerpingen

Dit zijn tegenwerpingen waarmee de klant meestal probeert de beslissing uit te stellen of onder een beslissing uit te komen.

K: lk moet er eerst nog eens over nadenken, laat u maar wat documentatiemateriaal achter, dan bel ik u later nog op.

K: lk moet dit eerst met de heer Pietersen opnemen om zijn mening te horen.

Bovenstaande voorbeelden zijn typische voorbeelden van mogelijke onechte weer-standen. Je weet namelijk niet zeker of de klant de waarheid spreekt of een uitvlucht zoekt om (nu) geen beslissing te hoeven nemen. Dit probleem pak je op de volgende manier aan:

-              ga ervan uit dat de tegenwerping echt is

-              houd het initiatief.

Het overwinnen van echte weerstanden

Om productweerstanden te beschouwen als een uitdaging en niet als een probleem, brengen we ze terug tot normale proporties. Deze meer realistische kijk op tegenwerpingen krijg je als je de volgende vijf uitgangspunten in je hoofd prent:

1. Als verkoper krijg je altijd te ma ken met productweerstanden.

2. Er bestaan verschillende soorten weerstanden. Deze verdelen we onder in de volgende vier groepen:

3. Pak elk soort weerstand op een eigen manier aan.

4. Maak je niet te veel zorgen over de vraag en van productweerstanden of er sprake is van echte of onechte weerstanden. Als je onechte behandelt alsof ze echt zijn, sla je om te beginnen nooit de plank mis. Bovendien zal dan snel uit de reactie van de klant blijken of er sprake is van een echte of een onechte weerstand. Je dwingt de klant als het ware om uit zijn schulp te komen en de waarheid te onthullen.

5.            Luister naar weerstanden en interpreteer ze goed. Dit is misschien wel het belangrijkste uitgangspunt. Door goed te luisteren naar de klant, zul je als verkoper de neiging hebben om juist te reageren op weerstanden. Als je niet luistert, heb je de neiging om te snel in de verdediging te gaan, en dat is niet nodig en niet verstandig.

6.            Door het opstellen van een ENN-over-zicht (paragraaf 4.4) kun je je voorbereiden op mogelijke productweerstanden.

Bij de eerste drie soorten weerstanden is er eigenlijk sprake van gebrekkige informatie bij de klant. De vierde categorie bevat de moeilijkste weerstanden.

Het overwinnen van productweerstanden is dus steeds een tweetrapsproces. Hoe je dit schema toepast, laten we je nu zien door per soort weerstand enkele praktische tips te geven.

De vraag

Vragen lijken weerstanden, maar zijn eigenlijk alleen maar een direct verzoek om meer informatie of om nadere uitleg.

Laat je niet te snel verleiden om een vraag direct te beantwoorden. Meestal is het verstandig om de vraag met een wedervraag te beantwoorden. Hierdoor nodig je de klant uit om zijn mening toe te lichten, waardoor je een beter antwoord kunt geven. Houd je antwoord kort, precies en feitelijk.

Rond je antwoord of door er een voordeel aan te koppelen. Hierbij kun je gebruikmaken van het koppelzinnetje: 'en dat betekent dat ..:of een variant hiervan.

K: Hoe is uw service geregeld als onze monteurs in het buitenland zijn?

V: Met welke landen doet u op dit moment zaken, meneer Gastveld?

K: Wij hebben regelmatig werk in België, Duitsland en Frankrijk.

V: Voor België, Duitsland en Frankrijk levert dit geen probleem op. Daar geldt dezelfde 8 uursservice als in Nederland en dat betekent dus dat u ervan verzekerd bent dat eventuele problemen snel opgelost zijn.

De twijfel

Hierbij gelooft de klant je niet of twijfelt hij aan de haalbaarheid van de claims. Je bent dus niet overtuigend genoeg geweest in je argumentatie toen je het productaanbod deed. Als een klant zijn twijfel uitspreekt over een of ander aspect, voorkom dan dat je in herhaling moet vallen. Het is beter als je aanvullend bewijsmateriaal kunt leveren, bijvoorbeeld in de vorm van bewijs van derden of referenties. Ook hier geldt dat het verstandig is om je of te vragen of je niet eerst een vraag moet stellen om precies te weten te komen waarom of op welk punt de klant twijfelt.

Als je gaat antwoorden, eindig dan weer met het koppelen van een voordeel aan je antwoord door het koppelzinnetje of een variant hiervan.

K: U beweert wel dat deze mixer veel langer meegaat, maar daar heb ik toch nog wel mijn twijfels over.

V: Begrijpelijk mevrouw Topasto, gelet op de ervaring met uw huidige mixers. Voordat we deze nieuwe mixer in productie hebben genomen, heeft deze bij TNO in een proefopstelling continu gedraaid op 90% belasting. De gemiddelde levensduur was 2.000 draaiuren met een minimum van 1.800 en een maximum van 2.200. In uw geval betekent dit dat u uw productieve machine-uren met 15% kunt opvoeren waardoor u uw overwerk kunt terugdringen en dat is precies wat u wilt, nietwaar?

Laat het testrapport zien en wacht op een reactie van de klant.

Door in de vragende vorm of te sluiten, bereikt deze verkoper twee doelen:

1.            Hij weet zeker dat de twijfel is opgelost.

2.            Hij heeft de klant ja laten zeggen tegen het productaanbod en dat is van psychologisch belang.

 

Het misverstand
Je productaanbod dreigt te worden afgewezen omdat je verkeerd bent begrepen. Bij het oplossen van misverstanden begin je met vast te stellen waarop de klant zijn verkeerde mening baseert. Daarna ruim je deze uit de weg door het aanreiken van de juiste informatie, ondersteund door betrouwbaar bewijsmateriaal.

De beperking

Nu mist je product eigenschappen die de klant zoekt waardoor hij ervan uitgaat dat het product niet in staat is de gezochte voordelen op te leveren. Een productbeperking kun je niet corrigeren. Daarom moet je de impact ervan minimaliseren. Dit kun je doen door:

-           een tegengesteld positief beeld van het product te bieden (wordt ook wel de boemerangtechniek genoemd)

-          de klant gelijk te geven en te zoeken naar voordelen waarover je het wel eens bent (we spreken hier ook wel van de verzachtende tegenspraak).

De boemerangtechniek

Bij deze techniek wordt een door de klant genoemde beperking door de verkoper gebruikt als een extra verkoopargument.

K: lk vind het blad van dit bureau aan de kleine kant.

V: Op zich heeft u daar gelijk in, daardoor neemt dit bureau natuurlijk wel veel min¬der plaats in, wat voor u belangrijk is.

De verzachtende tegenspraak

Hierbij geef je de klant in eerste instantie gelijk, maar tegelijk relativeer je dit. Daarna compenseer je dit nadeel met voordelen die voor de klant belangrijk zijn.

K: lk vind de uitvoering aan de lichte kant.

V: Volkomen juist, dat komt omdat deze voor de meeste afnemers voldoende is en we dit product tegen een scherpe prijs-kwaliteitverhouding kunnen aanbieden.

K: Maar uw producten zijn wel erg onderhoudsgevoelig.

V: U hebt gelijk, als u ze vergelijkt met uw huidige machine. Daar staat tegenover dat ze sneller en nauwkeuriger zijn. Dit levert u per saldo besparingen op en bovendien minder klachten van uw afnemers.

Let erop dat je het woordje 'maar' in zo'n verzachtende tegenspraak zo veel mogelijk vermijdt. Het verzachtende effect kan tenietgaan door de prikkelende werking van 'maar.

Als je productweerstanden uit de weg wilt ruimen, bedenk dan dat je bij de klant een veranderingsproces tot stand moet brengen. De klant doorloopt daarbij de volgende fasen:

-          aan zijn eigen mening gaan twijfelen

-          bereid zijn te gaan luisteren jouw standpunt overnemen zonder dat er sprake is van gezichtsverlies.

Weerstanden en concurrerend aanbod

Deze hebben te ma ken met het feit dat een klant bewust of onbewust jouw aanbod vergelijkt met een concurrerend aanbod. Om hierop juist in te spelen, gebruik je de gegevens van je KVV-matrix. In een dergelijke situatie moet een verkoper de producteigenschappen van zijn product, de wensen van de klant en de kenmerken van het productaanbod van de concurrent combineren. Hierbij kun je kiezen uit een van de volgende soorten beweringen:

a.            een eenvoudige bewering: je benadrukt de voordelen van je eigen product zonder hierbij het concurrerend aanbod direct te noemen

b.            een vergelijkende bewering: hierbij vergelijk je de voordelen van je eigen productvoorstel met de nadelen van het concurrerende aanbod

c.            een sandwich-bewering: bij deze bewering zijn jouw voorstel en de daarmee samenhangende voordelen het eerste en het laatste onderwerp dat de klant hoort. Ertussenin wordt het relatieve nadeel/voordeel van de concurrent genoemd.

 In deze situatie is het erg belangrijk dat je je realiseert dat er een klant niet alleen een product koopt. De klant laat zich ook leiden door hoe goed jij je als vertegenwoordiger van jouw bedrijf presenteert. Uit diy laatste blijkt weer hoe belangrijk een goede eerste indruk is. Bij bewering b en c moet je in ieder geval zo veel mogelijk vermijden dat je naam van je concurrent gaat herhalen. Als jij jouw aanbod vergelijkt met dat van de concurrent, zorg er dan ook voor dat je eigen aanbod het laatst genoemd wordt.

Opmerking:

Uit het bovenstaande mag je niet de conclusie trekken dat je moet proberen een product te verkopen dat absoluut ongeschikt is voor de klant. Het kortetermijnresultaat (nu een order) staat dan haaks op het langetermijnresultaat (een tevreden klant en herhalingsopdrachten).

 

Basisregels bij het oplossen van productweerstanden

Zowel bij onechte als bij echte tegenwerpingen is het nodig de volgende basisregels in acht te nemen als je door het toepassen van een of andere techniek productweerstanden aanpakt:

1.            Blijf rustig: tegenwerpingen van een klant kunnen in jouw ogen gezocht en belachelijk overkomen. Tel eerst tot tien en denk na hoe je gaat reageren. Als je je zelfbeheersing verliest, is de kans op een order bijna zeker verloren. Al lijkt de tegenwerping nog zo kinderachtig en belachelijk, neem hem serieus.

2.            Ga niet in discussie: ontloop de discussie. Het loopt altijd verkeerd af. Als je de discussie verliest, heeft de klant gelijk en jij ongelijk, en dus mis je de order. Heb je wel gelijk, dan zal de klant er waarschijnlijk zo'n kater aan overhouden dat hij met allerlei uitvluchten zal proberen om onder de order uit te komen.

3.            Vermijd prikkelende opmerkingen: prikkelende opmerkingen lokken meestal een scherpe discussie uit. Hierdoor wordt de sfeer van het verkoopgesprek negatief en de kans op een order steeds kleiner:
V: Dat ziet u verkeerd, meneer Frissen.
 V: U snapt volgens mij niet wat ik bedoel.
V: Neemt u nu maar van mij aan dat het echt zo is, meneer Harsen.

4.            Speel het spel mee: inkopers willen soms gewoon wat tegenspartelen om niet het idee te wekken dat ze gemakkelijk zijn te overtuigen. Bij het prijsgesprek komt dit heel vaak voor, het hoort gewoon bij het beroepsimago van een rationeel inkopende functionaris. In zo'n situatie ma ken ze soms opmerkingen die kant noch wal raken. Blijf dan kalm en laat je niet meeslepen.

5.            Behandel elke weerstand direct: als een klant op welk moment ook met een tegenargument komt, ga er direct op in. De kans dat het anders in een later stadium toch weer de kop opsteekt, is erg groot.

Het opruimen van productweerstanden is een uitdaging

Als verkoper neem je aan dat je de klant een productaanbod hebt gedaan dat begrijpelijk, aantrekkelijk en overtuigend is. De klant zal echter zelden roepen: Eureka, of Verkocht! De klant zal immers geld uit moeten geven als hij ingaat op het productaanbod en dat zet hem aan tot voorzichtigheid. Hij zal het productaanbod dus met een gezonde dosis wantrouwen bekijken.

Dit wantrouwen zorgt ervoor dat de klant met echte of onechte productweerstanden naar voren komt, zodat de beslissing wordt uitgesteld.

Omdat zulke weerstanden er standaard bij horen, is het voor de professionele verkoper belangrijk dat hij weet hoe hij ze aan moet pakken.

De aanpak bestaat eigenlijk uit twee stappen:

1.            Bepaal welke soort productweerstand het is (een vraag, een twijfel, een misverstand, een beperking).

2.            Gebruik de bijbehorende communicatietechniek om de weerstand op te ruimen.

Bij alle productweerstanden zijn de volgende regels van belang:

-          blijf rustig

-          ga niet in discussie

-          vermijd prikkelende opmerkingen

-          speel het spel mee.