Marktonderzoek en marktonderzoekmethodes

Marktonderzoek

Marktonderzoek is de manier om marketingkansen en - bedreigingen op te sporen. Iedereen die zich met marketing bezighoudt, moet aan marktonderzoek doen. Het is het bepalen van de informatie die nodig is over de markt en het verzamelen daarvan.

Bij de ontwikkeling van een nieuw product of nieuwe dienst, is het van essentieel belang om te bepalen hoe groot de kans op succes is. Als het product eenmaal op de markt is, moet er informatie verzameld worden over kenmerken en houding van de eerste kopers. Beide behoren tot het terrein van de marktonderzoek.

  1. Wat is marktonderzoek?
  2. Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren
  3. Onderzoeksplan opstellen
  4. Methodes om gegevens te verzamelen

Wat is marktonderzoek?

Een definitie van marktonderzoek, door Right Marktonderzoek:

Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.

Goed marktonderzoek zorgt ervoor dat het bedrijf op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Misschien net zo belangrijk is dat het nieuwe ideeën kan opleveren. Als je vragen gaat stellen aan je klanten, kom je soms heel wat nieuws te weten. Misschien kom je wel op ideeën voor nieuwe producten.

Marktonderzoek bestaat uit vier stappen, waarvan de eerste twee hier uitgebreid behandeld worden. Dit zijn de belangrijkste stappen.

  1. Het probleem en de onderzoeksdoelstelling formuleren
  2. Het onderzoeksplan voor informatieverzameling opstellen

Stap 3 is het implementeren van het onderzoeksplan. Dat wil zeggen het verzamelen en analyseren van informatie. Dit is vaak de duurste fase en daarom is het zo belangrijk dat fase 1 en 2 goed zijn doorlopen.

Stap 4 is het interpreteren en rapporteren van bevindingen. Daarbij is het belangrijk dat je als onderzoeker het management niet bedelft onder de gegevens. Geef alleen de belangrijkste gegevens in samengevatte vorm. Trek anderzijds nog geen verregaande conclusies. De marketingmanager wil zelf de gegevens kunnen interpreteren tegen de achtergrond van zijn

kennis van het probleem. Het is echter de taak van de onderzoeker om de manager te behoeden voor zelfingenomenheid of de neiging om de gegevens helemaal niet mee te nemen in zijn beslissing. Of, zoals reclamespecialist David Ogilvy zei ‘Ik zie te vaak dat blind op marktonderzoek wordt vertrouwd. Dat gaat dan als de dronkaard die de lantaarnpaal gebruikt om niet te vallen, in plaats van voor verlichting.’

Probleem en onderzoeksdoelstelling formuleren

Dit is misschien wel de lastigste fase. Want wat ga je onderzoeken? Welk soort marktonderzoek is hiervoor nodig? Er is een verschil tussen verkennend onderzoek, beschrijvend onderzoek en causaal onderzoek.

Verkennend onderzoek

Als de aanleiding voor het onderzoek een heel breed probleem is ‘De verkoop loopt slecht’, dan kun je het beste beginnen met een verkennend onderzoek. Want voordat je gelijk de diepte in gaat en de effectiviteit van bijvoorbeeld de reclamecampagne onderzoekt, kun je je beter eerst oriënteren op de vraag of er niet nog mogelijk andere schuldigen zijn: wellicht is de klantenservice niet in orde en ligt daar het probleem. Leg deze en andere verschillende opties maar voor aan een steekproef van de klanten.

Beschrijvend onderzoek

Als de aanleiding echter een vraag is naar het potentieel van een nieuw product, dan wil je een beschrijvend onderzoek doen. Je bent benieuwd hoe de doelgroep eruit ziet die in een nieuw product interesse heeft. Welke kwantitatieve gegevens zijn er te verkrijgen?

Causaal onderzoek

Tenslotte is er causaal onderzoek: dat wil zeggen het testen van verschillende hypothesen over oorzaak en gevolg. Dit is dus experimenteel onderzoek dat plaatsvindt nadat het product is geïntroduceerd.

Onderzoeksplan opstellen

Nu moet er een plan worden gemaakt om informatie te verzamelen. In veel gevallen is het nuttig om eerst op zoek te gaan naar secundaire informatie. Het verzamelen van secundaire informatie wordt ook wel desk research genoemd.

Een goed beginpunt: verken secundaire informatie

Secundaire informatie is informatie die al bestaat omdat deze is verzameld voor een ander doel. Bijvoorbeeld door een andere instantie, of door de eigen organisatie maar met een ander doel dan het marktonderzoek. Het voordeel van secundaire informatie is dat er gelijk in gezocht kan worden. Ook is de informatieverzameling relatief goedkoop. In een verkennend stadium van het opstellen van het onderzoeksplan is dit heel nuttig. Het onderzoek kan helpen bij het formuleren van een betere onderzoeksdoelstelling. Het nadeel is dat de gegevens vaak niet precies genoeg zijn.

Stel, je wil een squashcentrum opzetten en wilt weten of er in de regio al veel concurrerend aanbod is. Wellicht kun je uit de secundaire bronnen wel te weten komen hoeveel accommodaties met squashbanen er zijn in de regio. Maar het is waarschijnlijk nog niet onderzocht hoeveel banen er in totaal zijn of wat de bezettingsgraad is op een gemiddelde vrijdagmiddag. Voor dat laatste moet je primaire informatie verzamelen.

Waar haal je secundaire informatie vandaan?

Secundaire informatie komt voor een deel uit interne bronnen: een interne database met gegevens. Denk aan klanttevredenheidgegevens uit het verleden, boekhoudgegevens over verkoop, bestellingen en kosten. Voor een ander deel komt secundaire informatie van commerciële bronnen, bijvoorbeeld online databases. Nielsen Media Research heeft lees-, kijk- en luistergegevens, net als Intomart. Een andere belangrijke en gratis bron is de elektronische databank van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS), StatLine. Dit zijn gegevens op basis van overheidsonderzoek, uiteenlopend van bevolkingssamenstelling in regio’s tot recreatie-instellingen per regio.

Het vervolg: primaire informatie verzamelen

Het zoeken in de secundaire informatie heeft als het goed is meer inzicht verschaft in welke informatie nog ontbreekt. Er kan nu een plan gemaakt worden bij het verzamelen van primaire informatie. Dat zijn gegevens die speciaal voor dit marktonderzoek worden verzameld.

Neuzen tellen of gedachten lezen?

Er zijn globaal twee soorten onderzoek: kwalitatief of kwantitatief. Bij kwalitatief onderzoek (‘gedachten lezen’) is de groep consumenten die onderzocht wordt vrij klein. Het doel is niet om statistische cijfers te verzamelen, maar om de wensen en motieven van de klanten te onderzoeken. Niet dat er iets mis is met goed uitgevoerde statistische analyse, maar niet elk gedraging of houding van de koper kan nu eenmaal goed gekwantificeerd worden. Kwantitatief onderzoek daarentegen levert cijfers op over een grote steekproef van consumenten. Als er een vragenlijst wordt gebruikt, liggen de vragen altijd vooraf vast, dat wil zeggen er worden geen vrije interviews gehouden.

Denk nog eens aan het voorbeeld van de manager die een squashcentrum wil opzetten en daarvoor de markt onderzoekt. Een kwantitatieve benadering van zijn onderzoek zou zijn om gegevens te verzamelen over het aantal beschikbare banen in een regio ten opzichte van het aantal inwoners in die regio van een bepaalde leeftijdsgroep die regelmatig squasht. Een kwalitatieve benadering zou zijn: het houden van interviews met bezoekers van fitnesscentra en squashcentra. Vinden zij het aanbod in de regio voldoende? Van hoe ver komen ze? Hoe beoordelen ze de kwaliteit van de service? Dit kwalitatieve en kwantitatieve onderzoek kunnen uiteraard gecombineerd worden.

Stappen bij het formuleren van de onderzoeksopzet

  1. Bepaal de doelgroep waaronder het onderzoek wordt verricht. Wees daarin zo specifiek mogelijk.
  2. Bepaal de methode waarmee gegevens worden verzameld. Is er nog tamelijk veel verkenning nodig? Kies dan voor een kwalitatieve methode. Is de onderzoeksvraag heel vastomlijnd? Kies dan mogelijk voor een kwantitatieve methode. Zie beneden voor een lijstje met methodes.
  3. Bepaal op welke manier de gegevens geanalyseerd gaan worden. Bij kwantitatieve gegevens kan bijvoorbeeld statistische software als SPSS gebruikt worden. Bij kwalitatief onderzoek ligt rapportage in een tekstrapport of een presentatie meer voor de hand.

Methodes om gegevens te verzamelen

Er zijn grofweg drie methodes om onderzoeksgegevens te verzamelen:

1.Observatie. Er worden bij deze methode geen vragen gesteld aan mensen. Observatie is een ruim begrip, het geldt niet alleen voor het observeren van mensen, maar ook voor elektronische observatie door bijvoorbeeld scanners aan de kassa. Enkele voorbeelden van observatie:

2. Ondervraging/enquête: Dit kan schriftelijk, telefonisch, live of online. Het belangrijkste verschil is tussen de kwantitatieve aanpak en de kwalitatieve aanpak. In het eerste geval is er een gestructureerde vragenlijst met vaste vragen, waarbij de ondervrager net als in een interview op televisie zijn volgende vraag laat afhangen van het antwoord van de respondent. In het tweede geval laat de ondervrager zich leiden door de ingevingen van de ondervraagde.

3. Experimenteel onderzoek: dit onderzoek vindt plaats als het product al af is en verkoopbaar is. Er moet bijvoorbeeld nog bepaald worden hoe de verkoop zal afhangen van de prijs. Als experiment wordt het product dan in vergelijkbare vestigingen van vergelijkbare steden aangeboden tegen een andere prijs.

Contactmethoden bij ondervraging

Er is niet één beste contactmethode. Vraag jezelf af hoeveel tijd je hebt, hoeveel budget? Hier een lijstje met voordelen en nadelen van de verschillende methodes.

Marktonderzoeksmethoden

Observatie is ook een kwantitatieve onderzoeksmethode. Hierbij is er geen interactie met de deelnemers. Vaak wordt geteld hoe vaak een bepaalde actie wordt uitgevoerd. Er kan bijvoorbeeld gemeten worden hoeveel voetgangers op een dag door rood licht zijn gelopen. Een andere vorm van deze onderzoeksmethode is de zogenoemde mystery guest. Deze persoon kan bijvoorbeeld een product aanschaffen en beoordeelt dan het hele proces.?

Marktonderzoeksmethoden kunnen globaal opgedeeld worden in twee categorieën: kwalitatief en kwantitatief. Beide soorten onderzoeksmethoden kunnen voor verschillende doeleinden worden gebruikt.

Kwalitatieve onderzoeksmethoden

Kwalitatieve onderzoeksmethoden worden meestal voor kleinere groepen mensen gebruikt. De informatie die wordt verkregen, is kwalitatief hoog. Bij deze methoden kan namelijk vrij diep op de stof worden ingegaan. Nieuwe concepten kunnen tijden het onderzoek naar boven komen en daar kan ook gemakkelijk op in worden gehaakt omdat er met kleine groepen mensen wordt gewerkt. Met kwalitatieve onderzoeksmethoden krijg je dus heel veel specifieke informatie over een bepaald onderwerp.

Een groepsdiscussie of een focusgroep is een kwalitatieve methode. Bij deze methode gaat een groep mensen in discussie over een bepaald onderwerp. Tijdens deze discussie kunnen bijvoorbeeld meningen, normen en waarden worden gepeild. vervolgens kan worden nagegaan waarom deze meningen, normen en waarden bestaan en waarop ze gebaseerd zijn. Het nadeel van een focusgroep is dat sommige mensen zich al snel aan meningen van anderen aanpassen. Hierdoor kunnen bepaalde gezichtspunten worden gemist. Het is aan de leider van de focusgroep om dit zoveel mogelijk te voorkomen en iedereen actief bij de discussie te betrekken.

Een interview is ook een kwalitatieve methode. Hierbij worden ook de meningen en ideeën van een persoon gevraagd. Het grote verschil is dat een interview meestal een op een is.

Kwantitatieve onderzoekmethoden

Kwantitatieve onderzoeksmethoden kunnen voor grote groepen mensen worden gebruikt. De informatie die wordt verkregen is vaak wat oppervlakkiger omdat de vragen van tevoren vaststaan. Kwantitatieve onderzoeksmethoden zijn dus erg bruikbaar om meningen en ideeën van een groot aantal mensen te peilen.

Een enquête is wellicht de meest bekende vorm van een kwantitatieve onderzoeksmethode. De vragen worden van tevoren opgesteld en de deelnemer kan heel snel via een meerkeuzeoptie de enquête invullen. Enquêtes kunnen in veel vormen worden uitgevoerd. Er zijn bijvoorbeeld telefonische, schriftelijke en face-to-face enquêtes.