Klanttevredenheidsonderzoek

Een klanttevredenheidsonderzoek (1) is een instrument van het relatiebeheerbeleid van een onderneming. Het is voor een ondernemer belangrijk om bestaande klanten tevreden te houden. Onderzoek heeft uitgewezen dat het werven van nieuwe klanten vele malen duurder is dan actie ondernemen om bestaande klanten te behouden. Daar komt bij dater in de markt vaak situaties kunnen ontstaan waarin het aantal aanbieders groot genoeg is om aan de vraag te voldoen. We spreken dan van een marktverzadiging. In die situatie neemt de concurrentie toe en neemt de kans op nieuwe klanten af terwijl het gevaar om klanten te verliezen stijgt. Dan is een klanttevredenheidsonderzoek handig.

Andere situaties waarin ondernemingen gebruikmaken van een klanttevreden heidsonderzoek zijn:

- een toenemend verloop onder huidige klanten

- toename van concurrentie

- afname van het eigen marktaandeel - toename van het aantal klachten

- een aantal klanten dat zonder bekende reden is vertrokken.


Invalshoeken

Voor het opstellen van een klanttevredenheidsonderzoek kunnen we een aantal invalshoeken kiezen. Vaak maakt een onderneming bij het opstellen van vragen gebruik van de vier P’s van de marketingmix (prijs, plaats, promotie, product). Meestal wordt hier dan een vijfde P van personeel aan toegevoegd.

Stappenplan

Als je besloten hebt dat je een klanttevredenheidsonderzoek gaat uitvoeren bedenk je hoe je de uitvoering van dit onderzoek gaat aanpakken.Voor het opzetten van een klanttevredenheidsonderzoek kun je gebruikmaken van het volgende stappenplan:

- Stap 1: Welk deel van je klantenbestand wil je bevragen?

- Stap 2: Welke informatie wil je van de klanten?

- Stap 3: Aan wie/welke persoon/medewerker/inkoper/verkoper wil je deze informatie verstrekken?

- Stap 4: Hoeveel klanten ga je bevragen?

- Stap 5: Wat ga je doen met de verkregen informatie?

- Stap 6: Hoe ga je deze informatie verzamelen (telefonisch, schriftelijk, internet)?

- Stap 7: Ga je deze informatie verwerken tot een rapportage/verslag?

- Stap 8: Hoeveel tijd heb je nodig voor de uitvoering het hele onderzoek?

- Stap 9: Welke vragen ga je aan de geselecteerde klanten stellen

- Stap 10: Voer het klanttevredenheidsonderzoek uit.


Tevredenheidsonderzoek

We bespreken het klanttevredenheidsonderzoek verder aan de hand van een voorbeeld. Torini, een groothandel in pizza’s, levert dagelijks grote hoeveelheden verse, voorverpakte pizza’s aan twintig supermarkten. Uit een landelijk onderzoek van de brancheorganisatie is naar voren gekomen dat de vraag naar pizza’s landelijk bekeken jaarlijks met 5% toeneemt, terwijl het aantal groothandels in pizza’s in diezelfde periode met 2% is toegenomen.

Torini vraagt zich af of haar huidige klanten nog voldoende tevreden zijn om ook de komende tijd klant te blijven. Torini wil onderzoeken welke mogelijkheden er zijn om de afzet van pizza’s onder de huidige klanten te verhogen. Om meer duidelijkheid over deze vragen te krijgen, besluit groothandel Torini tot het uitvoeren van een tevredenheidsonderzoek onder de twintig bestaande klanten. Via een brief aan de directies van de afnemers wordt gevraagd om mee te werken aan de enquête. Bij tien klanten gaf de directie aan de vragen persoonlijk te willen beantwoorden. De overige tien klanten lieten weten de vragen door de voor dit product verantwoordelijk leidinggevende te laten beantwoorden. Ook de naam van deze verantwoordelijke leidinggevende werd doorgegeven.

De groothandel wil van haar klanten het volgende weten: - Is de klant tevreden over de kwaliteit van de pizza’s?

- Biedt het assortiment van Torini voldoende keuzemogelijkheden? - Is het personeel vriendelijk en deskundig?

- Hoe ervaart de klant de prijs-kwaliteitverhouding?

- Is de levertijd snel genoeg?

- Voldoet de kwaliteit van de verpakking aan alle eisen?

Telefonische enquête

De commercieel medewerker voert een telfonische enquête uit. Ter voorbereiding van de enquête controleert de medewerker of:

- de juiste gegevens van de te enquêteren personen zijn verzameld (naam, telefoonnummer en functie)

- er een lijst met vragen is opgesteld

- de geënquêteerde is gevraagd of deze anoniem of op eigen naam aan het onderzoek wil meedoen.

Na het beantwoorden van de 10 vragen wordt aan de respondent gevraagd of deze eventueel bereid is mee te doen aan een vervolginterview waarin nader wordt ingegaan op de antwoorden uit de enquête.

De enquête

De enquête bestaat uit tien gesloten vragen. (Meer informatie over soorten vragen vind je in het boek ‘Het verkooptraject’, blz. 93.) De respondent (de geënquêteerde) wordt gevraagd in welke mate deze het eens is met een stelling. Tevens wordt aan de respondent gevraagd in welke mate deze het gevraagde onderwerp belangrijk vindt.

  

 

De enquêtevragen

In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen?

Waardering

Belangrijkheid van het onderwerp

 

De pizza’s zijn altijd vers.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

Het assortiment biedt voldoende keuzemogelijkheden.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet o nee, meestal niet

o nee, nooit

o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

Het personeel geeft je altijd de juiste informatie.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet o nee, meestal niet

o nee, nooit

o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De kwaliteit van alle pizza’s is uitmuntend.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De pizza’s hebben de juiste prijs– kwaliteitverhouding.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De pizza’s worden in de juiste tijd geleverd.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk

 

De verpakking van de pizza’s is uitstekend.

o altijd

o meestal

o soms wel, soms niet

o nee, meestal niet

o nee, nooit


o minder belangrijk o belangrijk

o zeer belangrijk


 

Rapportage

Er deden twintig bestaande klanten aan de uitgevoerde enquête mee. Dit betekent dat 100% van de klanten heeft meegedaan aan de enquête.

Van deze klanten hebben elf klanten anoniem deelgenomen, wat neerkomt op 55%. Terwijl negen ondernemingen (45%) onder hun eigen naam hebben deelgenomen.

Aantal klanten die aan de enquête hebben meegedaan

20

100%

Aantal klanten dat anoniem aan de enquête heeft meegedaan

11

55%

Aantal klanten dat onder eigen naam heeft deelgenomen

9

45%

 

 

Antwoorden op
enquêtevragen

In welke mate bent u het eens met de volgende stellingen?

Altijd

Meestal

Soms wel, soms niet

Nee, meestal niet

Nee, nooit

Belangrijkheid van het

onderwerp

1.

De pizza’s zijn altijd vers.

15

5

 

 

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

2.

De uiterste verkoopdatum is ruim genoeg.

10

5

5

 

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

3.

Het assortiment biedt voldoende

keuzemogelijkheden.

 

12

6

2

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

4.

Het personeel staat je altijd vriendelijk te woord.

12

6

1

1

 

o minder belangrijk

belangrijk

o zeer belangrijk

5.

Het personeel geeft je altijd de juiste informatie.

6

10

2

2

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

6.

De chauffeur/bezorger is altijd vriendelijk.

 

8

4

6

2

o minder belangrijk

belangrijk

o zeer belangrijk

7.

De kwaliteit van alle pizza’s is uitmuntend.

3

9

8

 

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

8.

De pizza’s hebben de juiste prijs–kwaliteitverhouding.

 

12

5

3

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

9.

De pizza’s worden in de juiste tijd geleverd.

 

14

3

3

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

10.

De verpakking van de pizza’s is uitstekend.

 

12

8

 

 

o minder belangrijk

o belangrijk

zeer belangrijk

 

 

 

·    meest voorkomende antwoord

 

 

 

  Een aantal resultaten van de enquête vallen op:

 

- De klanten ervaren dat de pizza’s van Torini vers bij de supermarkt worden afgeleverd.

 

- De meeste klanten vinden dat ze vriendelijk te woord worden gestaan door de medewerkers van Torini.

- De helft van de klanten vindt dat de chaffeur niet vriendelijk is.


Vervolg van het onderzoek 

De directie van Torini is van plan om naar aanleiding van de resultaten van de enquêteeen vervolgonderzoek uit te voeren. Ze kan dit bijvoorbeeld doen door een aantalklanten uit te nodigen voor een interview. Tijdens het interview kan door het stellen van open vragen en gesloten vragen dieper op de eerder gestelde vragen worden ingegaan.?

Klanttevredenheidsonderzoek (2)

© Stichting Zet - 2008.

Wat wil je weten? Waarover wil je dat de klant tevreden is? Stel van tevoren vast welkekwaliteitseisen je belangrijk vindt en waarover je de mening van de klant wilt weten.Voorbeelden van kwaliteitseisen zijn:

n    Kwaliteit van de dienstverlening

Goede informatievoorziening

Relevante adviezen

Afspraken worden nagekomen

De dienstverlening sluit aan op de wensen van de klant

n    Kwaliteit van de medewerkers

De medewerkers beschikken over voldoende kennis om hun werk goed te kunnen uitvoeren

De medewerkers informeren de klant in duidelijke en begrijpelijke taal

De medewerkers nemen vragen van klanten serieus

n    Kwaliteit van de organisatie

De organisatie is goed bekend in het werkgebied

Klanten zijn op de hoogte van het totale aanbod van de organisatie

De organisatie beschikt over een nette ontvangstruimte

Hoe meet je klanttevredenheid?

Er zijn diverse manieren om de klanttevredenheid te meten. Een manier om een indrukte krijgen van de tevredenheid van je klanten, is door te kijken naar het gebruik van jediensten door de klanten. Is het gebruik de laatste tijd toe- of afgenomen? Zijn hier oor­zaken voor aan te wijzen? Hoe is het gebruik van de diensten in verhouding tot het aan­tal vrijwilligers en vrijwilligersorganisaties in je werkgebied? De antwoorden op al dezevragen kunnen iets zeggen over de tevredenheid van je klanten. Dit is echter een indi­recte manier om de klanttevredenheid te meten. Deze toolkit richt zich niet op deze indi­recte manier, maar op diverse manieren om de klanttevredenheid direct te meten.

De belangrijkste methoden van directe klanttevredenheidsonderzoeken en hun voor- ennadelen:

1.      Schriftelijke vragenlijst

 

Voordelen:

n    Relatief eenvoudige manier, geen gespreksvaardigheden voor nodig.

n    Kosten kunnen laag gehouden worden. Vergeleken met eenzelfde aantal mensenpersoonlijke interviews afnemen door een betaalde kracht, zal een schriftelijke en­quête snel goedkoper zijn. Verzenden per email is nog goedkoper dan zelf of perpost verspreiden.

n    In korte tijd kunnen veel mensen bereikt worden.

n    Als de anonimiteit gewaarborgd wordt, geven mensen vaak eerlijke antwoorden.

n    Weinig bedreigend: mensen kunnen de lijst in hun eigen tijd invullen, of kunnenzonder gevolgen van medewerking afzien.

 

 

Nadelen:

n    Een goede vragenlijst opstellen kan lastig zijn. Vragen moeten begrijpelijk zijn enmaar op een manier te interpreteren.

n    Weinig diepgang, lastig om goed door te vragen.

n    Verwerking kan lastig zijn door de grote hoeveelheid aan gegevens. Hiervoor kun­nen speciale vaardigheden nodig zijn, zoals kennis van statistiek en het kunnenwerken met statistische programma's.

n    Vrijblijvendheid om wel of niet te reageren. Relatief grote kans op lage respons.Vooral geschikt:

n    Als je concrete diensten hebt waarover je de mening van de klant wilt horen.

n    Als het onderwerp duidelijk afgebakend is.

n    Als je een grote groep wil bevragen.

n    Als je tijd en middelen beperkt zijn; een schriftelijk enquête kost meestal mindertijd dan dezelfde groep mensen benaderen door middel van een persoonlijk inter­view.

n    Als je een groot aantal enquêtes terugkrijgt, is het wenselijk om kennis van Excelte hebben.

2. Telefonisch interview

Voordelen:

n    Meer diepgang mogelijk dan bij een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.

n    Vaak een grotere respons dan bij schriftelijke enquêtes.

Nadelen:

n    Kost per respondent vaak meer tijd dan een schriftelijke vragenlijst.

n    Minder anoniem dan schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terughoudendzijn bij het geven van kritische antwoorden.

n    Bij veel interviews kan de verwerking lastig zijn, doordat er veel informatie loskomten doordat de antwoorden van de klanten moeilijk met elkaar te vergelijken zijn.

n    Mensen kunnen een telefonische benadering als agressief en vervelend ervaren.

n    Diegene die het interview afneemt, dient over goede gespreksvaardigheden te be­schikken

Vooral geschikt:

n    Als je meer diepgang wilt hebben dan bij schriftelijke enquêtes mogelijk is, en je deruimte wilt hebben om door te vragen.

n    Als je veel tijd beschikbaar hebt.

3. Persoonlijk interview

 

Voordelen:

n    Meer diepgang mogelijk dan in een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.

n    Goede manier om lastige, moeilijke, vertrouwelijke vragen te kunnen stellen.

n    Vaak een grotere respons dan bij schriftelijke enquêtes.

Nadelen:

n    Kost per respondent meer tijd en organisatie (afspraken maken, reizen, ruimte)dan een schriftelijke vragenlijst en de telefonische enquête.

n    Minder anoniem dan schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terughoudendzijn bij het geven van kritische antwoorden.

n    Bij veel interviews kan de verwerking lastig zijn, doordat er veel informatie loskomten doordat de antwoorden van de klanten moeilijk met elkaar te vergelijken kunnenzijn.

n    Diegene die het interview afneemt, dient over goede gespreksvaardigheden te be­schikken

Vooral geschikt:

n    Als je meer diepgang wilt hebben dan bij schriftelijke enquêtes mogelijk is, en je deruimte wilt hebben om door te vragen.

n    Voor het behandelen van gevoelige onderwerpen.

n    Als je veel tijd beschikbaar hebt.


4. Klantenpanel

 

Voordelen:

n    Meer diepgang mogelijk dan bij een schriftelijke enquête. Dit is een goede manierom door te kunnen vragen.

n    In relatief weinig tijd is het mogelijk om veel informatie van meerdere mensen teverkrijgen.

n    Goedkoop.

n    De deelnemers kunnen elkaar inspireren.

 

Nadelen:

n    Een representatief panel samenstellen is lastig.

n    Minder anoniem dan een schriftelijke lijst. Hierdoor kunnen mensen meer terug­houdend zijn bij het geven van kritische antwoorden.

n    Mensen geven in groepen soms sociaal gewenste antwoorden, in plaats van huneigen mening.

n    De discussieleider heeft vaardigheden nodig om groepsgesprekken te leiden.

n    Vergt veel organisatie: ruimte regelen, afspraken maken, tijd vinden dat iedereenbeschikbaar is.

Vooral geschikt voor:

n    Behoeftenonderzoek.

Samenvattend

Voor het meten van de klanttevredenheid is een enquete of interview aan te raden. Hetklantenpanel is een lastigere vorm. Door de groepsprocessen kunnen de antwoordenminder betrouwbaar worden en het is erg moeilijk om een panel zo samen te stellen datde antwoorden van het panel representatief worden voor de hele groep klanten.

De keuze voor een schriftelijke, een telefonische of persoonlijke enquete zal voor eengroot deel afhangen van de beschikbare tijd en middelen en de vertrouwelijkheid van devragen.

De bovenstaande methoden kunnen op twee manieren worden ingezet: na elke afgeron­de activiteit, of periodiek (bijvoorbeeld eens per jaar).

 

 Algemene tips voor het uitvoeren van klanttevredenheids­onderzoek

Welke methode je ook kiest, er zijn een aantal zaken die altijd van belang zijn. Hieronderstaat een aantal tips en opmerkingen:

Doel van het onderzoek

1.      Je meet niet om te meten. Waar het uiteindelijk om draait, is dat er met de uitkom­sten iets gebeurt.

Voorbereiding

2.     Welke vragen stel je? Je eigen kwaliteitseisen en die van de eventuele subsidiege­ver zijn leidend. Wat zijn je kwaliteitseisen? En over welke van deze eisen wil je watte weten komen?

3.     Beperk je tot de meest essentiêle zaken. Zeer uitgebreide onderzoeken makendiepgaande analyses mogelijk, maar leiden er in de praktijk vaak toe dat de onder­zoekers door de bomen het bos niet meer zien. Daarnaast zijn mensen eerder be­reid enkele vragen te beantwoorden dan een half uur uit te trekken voor een helelijst vragen.

4.     Besteed veel aandacht aan een goede opzet van het onderzoek. Denk hierbij nietalleen aan de vragen. Minstens zo belangrijk is de hele infrastructuur eromheen:Hoe zet je de vragen uit, hoe krijg je een behoorlijk aantal reacties, hoe verwerk jede scores, hoe koppel je de scores terug naar de klanten, hoe komt het onderwerpop de managementagenda terecht?

5.     Zorg ervoor dat klanttevredenheid gaat leven bij het management, maar vooral ookbij de medewerkers. Betrek hen bij de meting. Daarmee vergroot je het draagvlakvoor het klanttevredenheidsonderzoek. Laat medewerkers van het steunpunt zelfconclusies uit de resultaten trekken; laat ze zelf verbetervoorstellen doen.

Communicatie

6.     Communiceer over de uitkomsten naar de klanten. Laat zien dat je blij bent met deinbreng. Geef aan wat het vervolgtraject is en blijf hierover communiceren.

7.     Bedenk wel wat je communiceert naar de klanten. Wil je alle uitkomsten openbaarmaken? Maak je openbaar wat en hoe je gaat verbeteren en wanneer? Als je wilcommuniceren wat je gaat verbeteren, wek dan geen verwachtingen die je niet kanwaarmaken.

8.      Focus niet alleen op verbeterpunten, maar breng ook positieve zaken onder de aan­dacht.

9.      Presenteer de onderzoeksresultaten op een heldere en eenduidige manier. Werkwaar mogelijk met visualisaties en zorg ervoor dat grafieken begrijpelijk zijn. Deresultaten moeten ook goed leesbaar zijn voor mensen die minder ervaring hebbenmet het interpreteren van onderzoeksresultaten.

10.   Wat doe je met de resultaten? Probeer, op basis van de resultaten, doelen en actieste formuleren. Soms is aanvullende informatie nodig om tot concrete doelen en ac- ties te komen. Hierbij kunnen de klanten weer betrokken worden. Houdt de doelenen acties realistisch.

11.     Ook hier: focus niet alleen op verbeterpunten, maar breng ook positieve zaken on- der de aandacht.

12.    Ook bij de uitvoering kunnen klanten betrokken worden.

13.   Herhaal de meting periodiek. Daarmee zorg je ervoor dat het management, mede­werkers en de klanten ook het effect van hun inspanningen zien.

14.    Hoe vaak je een periodiek klanttevredenheidsonderzoek moet houden, is afhanke­lijk van de omvang van het onderzoek, en de afweging die je maakt van de investe­ring die het je kost ten opzichte van de verwachte opbrengst. Een uitgebreid klant­tevredenheidsonderzoek hoeft zeker niet vaker dan eens per twee jaar te gebeuren.