Fieldresearch

Om een marktgericht beleid te kunnen voeren, zul je een goed inzicht in de markt moeten hebben. Je zult dus een beeld moeten hebben van de omvang en de ontwikkeling van de markt die je bewerkt.

 

Informatie verzamelen kan via deskresearch en via fieldresearch.

Deskresearch houdt in dat er gebruik wordt gemaakt van gegevens die al binnen de onderneming of bij andere ondernemingen bekend zijn, de secundaire gegevens dus.

Voor vragen die niet door deskresearch kunnen worden beantwoord, is fieldresearch nodig. Fieldresearch houdt in dat de onderneming zelf voor het eerst gegevens gaat verzamelen.

 In veel gevallen is de uit deskresearch verkregen informatie niet voldoende om antwoord te geven op alle onderzoeksvragen. Er is dan behoefte aan aanvullende gegevens. Om die te verkrijgen, is fieldresearch geschikt. Fieldresearch is een vorm van onderzoek waarbij je nieuwe of primaire gegevens verzamelt. Je verzamelt, analyseert en interpreteert nieuwe gegevens, specifiek voor dat onderzoek.

 Voorbeelden van fieldresearch zijn: onderzoek naar de reactie van consumenten op een prijsverandering of winkelpresentatie, of de mening van klanten over de onderneming (een imago-onderzoek).

 

Fieldresearch

Om fieldresearch toe te passen kun je gebruikmaken van de volgende drie soorten onderzoek:

·        observatie

·        experiment

·        enquête of interview.

 1.1.         Observatie

Observeren betekent waarnemen. Als gegevens via observatie worden verzameld, betekent dit dat gekeken wordt hoe mensen op bepaalde zaken reageren. Het voordeel van deze methode is, dat mensen die geobserveerd worden, niet worden beïnvloed. Er is echter ook een groot nadeel. Via observatie is niet te achterhalen waarom mensen op een bepaalde manier handelen.

 Voorbeelden van observatiemethoden zijn de pantry check, de dustbin check en etalageonderzoek. Bij de pantry check wordt bij mensen thuis in de keukenkast (de pantry) gekeken welke producten aanwezig zijn. Bij de dustbin check wordt de afvalbak (dustbin) onderzocht op de aanwezigheid van verpakkingen. Etalageonderzoek wordt toegepast om de stopkracht van etalages te meten. Vaak worden bij observatie de one-way mirror (spiegel waar je slechts van een kant doorheen kunt kijken) en de videocamera als hulpmiddel gebruikt.

 Door deze middelen te gebruiken kun je zonder op te vallen observeren.

 Scanning is een andere vorm van observatie. Via scanning kunnen tegenwoordig, met behulp van de streepjescode, zeer snel afzetgegevens van de producten worden verkregen. Hierdoor kan een winkelier direct zien welke producten goed en welke minder goed verkopen. Ook kan hij hierdoor direct het effect van reclameacties meten. Scanning wordt tegenwoordig veel toegepast, dus is het een snelle en makkelijke manier om aan gegevens te komen.

 1.2. Experiment

Er zijn veel variabelen die invloed hebben op de afzet. Zo kan de prijs belangrijk zijn, maar ook de hoeveelheid reclame die gemaakt wordt. Om inzicht te krijgen in het effect van verschillende variabelen wordt vaak gebruik gemaakt van een experiment.

 Bij een experiment wordt slechts één van de variabelen veranderd. Hierdoor is het mogelijk het effect van elke afzonderlijke variabele te meten. Omdat een experiment alleen werkt als de andere omstandigheden gelijk blijven (de zgn. ceteris paribus-conditie) kan er maar één variabele tegelijkertijd worden onderzocht. Zo kan een product in de ene plaats tegen een andere prijs worden aangeboden dan in een andere plaats. Vaak wordt er ook gebruik gemaakt van een controlegroep; bij deze groep verandert er helemaal niets en blijft bijvoorbeeld de prijs gehandhaafd op het oorspronkelijke niveau. Zo kun je het effect in de experimentele groep zuiver vaststellen.

 Vooral postorderbedrijven maken vaak gebruik van het experiment. Hierdoor kunnen ze hun verkoopbrieven en catalogi zo optimaal mogelijk maken. Door verschillende groepen klanten elk een andere verkoopbrief te sturen kunnen ze het effect van de verschillende brieven meten. Zo’n onderzoek wordt een split-runtest genoemd.

 1.3. Enquête of interview

 Een enquête of interview is de meest gebruikte techniek om fieldresearch toe te passen. Bij een enquête wordt aan mensen of bedrijven een aantal vragen gesteld.

Enquêtes kunnen mondeling, schriftelijk of telefonisch zijn. Elke manier heeft zijn eigen voor- en nadelen (zie onderstaande tabel).

De mondelinge enquête, ook wel persoonlijke enquête genoemd, heeft als belangrijkste voordeel dat veel mensen bereid zijn om antwoord te geven. De respons (het aantal geënquêteerden dat antwoordt) is dus hoog. Een nadeel is dat het erg tijdrovend is. Een ander nadeel is dat er beïnvloeding plaats kan vinden door de enquêteur. Er kunnen bijvoorbeeld sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Denk aan enquêtes waarbij het gokgedrag van consumenten centraal staat.

 De schriftelijke enquête heeft twee belangrijke voordelen: er kunnen tegelijk veel mensen worden geënquêteerd en het is goedkoop. Een groot nadeel van deze methode is dat de respons laag is. De respons kan worden verhoogd door gebruik te maken van portvrije enveloppen, een duidelijke begeleidingsbrief en door de terugzenders een kleine beloning op te sturen.

 De telefonische enquête heeft de voordelen van de schriftelijke enquête, maar doordat deze methode de laatste tijd erg veel wordt gebruikt, wordt de respons steeds lager.

Soms wordt een bepaalde groep mensen regelmatig ondervraagd. Er is dan sprake van panelonderzoek. Een panel is een groep mensen die regelmatig aan een marktonderzoek meewerkt en die verbonden is aan een marktonderzoekbureau. Panels kunnen bestaan uit consumenten of uit detaillisten. Zo is het onderzoekbureau Nielsen gespecialiseerd in detaillistenpanels, retail-store-audits genoemd, terwijl GFK Panelservices gespecialiseerd is in consumentenpanels. Het voordeel van een panelonderzoek is dat er inzicht komt in de ontwikkeling van verschijnselen in de tijd, bijvoorbeeld in het gebruik van een product gedurende een lange periode.

 Nu er is vastgesteld op welke wijze je kunt enquêteren, is het belangrijk dat je vaststelt welk soort interview je gaat gebruiken.

 

Er zijn drie soorten interviews:

Het gestructureerde persoonlijk interview

Hier werkt men met een vaste, vooraf opgestelde lijst met vragen. De vragenlijst kan een open karakter hebben (de respondent mag alles invullen) of een gesloten karakter. In het laatste geval is de keuze niet vrij. Er zijn slechts enkele antwoordmogelijkheden.

Het ongestructureerde persoonlijke interview

 

Dit interview heeft tot doel om met zo weinig mogelijk beïnvloeding door de interviewer, zoveel mogelijk informatie te krijgen. We spreken ook wel eens over diepte-interviews of vrije interviews. Vaak wordt er slechts gewerkt met een checklist met aandachtspunten die je aan bod kunt laten komen.

Het groepsinterview

Als groepsinterviews een ongestructureerd karakter hebben, dan worden ze groepsdiscussies genoemd. Zo’n tien tot twaalf personen kunnen tegelijkertijd in een zaal of een andere ruimte bijeen om onder leiding van een discussieleider te praten over bijvoorbeeld een nieuw product. Een groepsdiscussie of een groepsinterview is een voorbeeld van een kwalitatief onderzoek.