Je onderzoeksgegevens heb je nu mooi verwerkt in staatjes, plaatjes en citaten: je onderzoek gaat er steeds beter uitzien. Maar je mist nog een heel belangrijk onderdeel: je conclusie.
De conclusie waar het allemaal om draait, is natuurlijk het antwoord op je hoofdvraag. Die hoofdvraag had je opgesplitst in deelvragen. Met behulp van je onderzoeksgegevens heb je iedere deelvraag kunnen beantwoorden in je resultatenhoofdstuk. Die antwoorden kun je zien als deelconclusies, die samen je hoofdconclusie horen te vormen. Het is belangrijk dat je in je conclusie geen nieuwe informatie deelt, maar alleen alle losse eindjes aan elkaar knoopt.
Het kan best lastig zijn om conclusies te trekken. Zorg ervoor dat je niet in deze drie valkuilen trapt:
Over de eerste valkuil, uitgaan van aannames, heb je al uitgebreid gelezen. Als je bijvoorbeeld van het begin af aan hebt gedacht dat streetwearwinkels Instagram het meest gebruiken, en je blijft daarvan uitgaan, dan heb je niet goed naar je gegevens gekeken: WhatsApp en Twitter staan toch echt bovenaan.
Als je uit de tabel bij je deelvraag over de verwachtingen van klantgroepen concludeert dat vooral meisjes en vrouwen tussen de 15 en 25 jaar een informele toon op prijs stellen, ben je in de tweede valkuil getrapt: je hebt conclusies gebaseerd op informatie die je niet uit je deelvragen haalt. Misschien heb je dat idee gekregen omdat je veel meisjes hebt gesproken, maar je hebt dat niet bij je gegevens opgenomen. Soms kan het dus ook betekenen dat je een deelvraag moet toevoegen, in dit geval gericht op het geslacht van de klanten.
De derde valkuil is heel gevaarlijk, want soms zie je hem nauwelijks. Verkeerde verbanden zijn namelijk zo gelegd. Ook professionele onderzoekers trappen hier vaak in.