## Hoofdstuk 4 (met opdrachten)

4. Marktonderzoek

4.1 Onderzoek de markt
In de eerste lessen heb je vastgesteld welk product jullie willen gaan verkopen. Met dit product gaan jullie dus verder. Maar hoe bepaal je nou of het product ook echt kansrijk zal zijn. Hoe kan je vooraf inschatten of het product het ‘goed gaat doen’? Dat is nog niets eens zo’n makkelijke vraag. Om op die vraag antwoord te geven gaan we ons in dit hoofdstuk bezig houden met marktonderzoek.

Een marktonderzoek
Waarschijnlijk ben je heel enthousiast over het gekozen product. Misschien ga je er vanuit dat heel veel mensen het product leuk vinden en graag willen hebben. Maar misschien is dat niet zo. Door marktonderzoek te doen kan je nagaan of mensen interesse hebben in je product, wie die mensen zijn en waar je ze kunt vinden. Daarnaast ga je in een marktonderzoek bekijken welke andere producten er op de markt zijn die op jouw product lijken.

Marktonderzoek is dus een onderzoek waarbij je informatie verzamelt over een markt (concurrenten) en over klanten. Een marktonderzoek start je niet zomaar. Het is belangrijk om eerst jezelf de vraag te stellen wat je wilt onderzoeken. Je begint een marktonderzoek dus met het formuleren van een probleem. Of nog anders gezegd, wat wil je uiteindelijk te weten komen over jouw product na het marktonderzoek? Op welke vraag moet het onderzoek antwoord gaan geven?

Een voorbeeld van zo’n probleemstelling die in ons project zou passen is:

“Is er onder het winkelend publiek op de markt een meerderheid aan mensen die ons product wil kopen en tegen welke maximale prijs zijn ze bereid dat te doen?”

Des te concreter de probleemstelling, des te beter zal je kunnen onderzoeken

Praktijkopdracht 2A Formuleer de probleemstelling
1. Bedenk in je team (van drie leerlingen) een probleemstelling voor het gekozen product.
2. Maak de probleemstelling zo concreet mogelijk en formuleer hem in de vorm van een centrale vraag. Het resultaat van deze opdracht is dus dat je een goede probleemstelling hebt gemaakt voor het gekozen product.
3. Bewaar de probleemstelling op een centrale plek (voor het hele team toegankelijk) voor jullie marktonderzoek.

Onderzoeksvragen
Heb je eenmaal de probleemstelling geformuleerd, dan kan je gericht vragen bedenken voor het marktonderzoek. We noemen dit de ‘onderzoeksvragen’. Het zijn nog niet de vragen die je aan het publiek gaat stellen, maar meer de vragen die je aan jezelf stelt. Als je de onderzoeksvragen op een rij hebt, dan kan je daarna de vragen gaan formuleren die je aan het publiek wilt stellen. We geven nu eerst een voorbeeld van een aantal onderzoeksvragen.

voorbeeld onderzoeksvragen:

Wie gaat ons product kopen?

Wie zal ons product waarschijnlijk niet kopen?

Wie gaat ons product gebruiken?

Waarvoor kun je het product gebruiken?

Hoe gaan we het product verkopen?

Welke producten zijn er al op de markt die op ons product lijken?

Wat is er uniek aan ons product?

Voor welke leeftijdsgroep zou ons product het meest geschikt zijn?

Verdient ons product een verpakking en zo ja wat voor?

Welk gevoel krijgt de klant bij ons product?

Hoeveel geld zou een klant voor ons product over hebben?

Al deze vragen zijn voorbeelden van onderzoeksvragen. Het is nu de kunst om bij de probleemstelling die je hebt bedacht zelf je eigen onderzoeksvragen te bedenken. Voordat we dat gaan doen, vertellen we je eerst iets over de marketingmix.

Opdracht 2B: Onderzoeksvragen maken
1. Bedenk in je team op basis van de probleemstelling die jullie in opdracht A "formuleer de probleemstelling hebben gedacht, een lijst met tussen de 15 - 20 onderzoeksvragen.
2. Deel de vragen in naar de 4 P’s. Je formuleert dus vragen ten aanzien van de Prijs, het Product, de Promotie en de Plaats.
3. Bewaar de onderzoeksvragen op een centrale plek (voor het hele team toegankelijk) voor jullie marktonderzoek.

Je hebt zojuist de onderzoeksvragen geformuleerd. Je hebt dus structuur gebracht in wat je wilt weten om antwoord te geven op je probleemstelling. Nu is het de bedoeling dat je antwoord gaat krijgen op de onderzoeksvragen. Dat kan op twee manieren. We beginnen met ‘deskresearch’.

Je kunt natuurlijk eerst zelf antwoorden zien te vinden op vragen of sommige vragen uit je lijst. We noemen dat ‘deskresearch’. Deskresearch is een methode van onderzoek waarbij je met behulp van verschillende bronnen op zoek gaat naar antwoorden op je vragen. Je kunt daarvoor heel goed het internet gebruiken, maar soms ook naslagwerken, folders of ander leesmateriaal. Wij beperken ons tot het internet. Denk dan eens aan de volgende bronnen.

Voorbeeldbronnen deskresearch via internet:

Websites van bedrijven die een zelfde product aanbieden;

Klantenforums waarin klanten die een soortgelijk product kochten dingen schrijven;

Onderzoeksrapporten van bijvoorbeeld de Kamer van Koophandel en het CBS;

Natuurlijk kun je nog veel meer bronnen bedenken. Het is ook een beetje afhankelijk van welk product je hebt gekozen.

Opdracht 2C: Deskresearch plegen
1. Maak een selectie van onderzoeksvragen waar je via deskresearch zelf al antwoorden op kunt vinden.
2. Bedenk welke bronnen je wilt raadplegen.
3, Beantwoord de selectie van vragen met behulp van deze bronnen.
4. Vermeld bij de opstelling die je maakt aan het eind alle bronnen die je hebt geraadpleegd. De antwoorden die je hebt opgeschreven moeten dus met behulp van de bronnen die jij vermeldt terug te vinden zijn.
5. Bewaar de antwoorden op een centrale plek (voor het hele team toegankelijk) voor jullie marktonderzoek.

4.2 Enquêteren

Je kunt veel informatie en antwoorden op je onderzoeksvragen vinden bij je toekomstige klanten. Via een marktonderzoek vraag je mogelijke klanten om informatie.

Vormen van marktonderzoek
Er bestaan verschillende vormen van marktonderzoek. Bij ieder soort gaat het om het verzamelen van gegevens.

Kwalitatief markonderzoek (gericht op kwaliteit, hoe goed de respons is) en kwantitatief marktonderzoek (gericht op hoge respons, dus hoeveelheid)

Je kunt mensen schriftelijk of mondeling vragen stellen of via interviews hun reactie peilen op je product.

Bij kwantitatief onderzoek ondervraag je een grote groep mensen door middel van een enquête met meerkeuzevragen. Deze vragen worden via de telefoon, via de post of online gesteld. Met de uitkomst kun je met redelijke zekerheid voorspellingen doen. Wil je reacties op jullie nieuwe product peilen dat kun je het beste kiezen voor kwalitatief onderzoek. Je hebt zo een meer persoonlijk contact met een kleinere groep mensen en kun je beter hun meningen, houdingen, en ‘voors- en tegens’ ontdekken. Het geeft een eerste indruk over hoe mensen over het onderwerp denken.

Een manier van kwantitatief onderzoek is:
Online onderzoek:

De meest gebruikte methode is de online enquête. Je maakt een digitale enquête waarbij je een link stuurt naar je doelgroep die deze vervolgens online in kan vullen. Een voordeel van deze methode is het snel verkrijgen van veel respons.

Een manier van een kwalitatief onderzoek is:
Face-to-face onderzoek:

Je spreekt persoonlijk respondenten aan voor het invullen van de enquête.

Soorten vragenlijsten:

›Online

›Schriftelijk

›Telefonisch

›Face-to-face

Enquêtevragen
Er zijn ook verschillende type vragen die je kan stellen. Je hebt bijvoorbeeld een Ja/nee vraag gebruiken waar het antwoord van de respondent alleen een ja of een nee kan zijn.
Hieronder staan de verschillende type enquête vragen:

›Ja/Nee vraag

Voorbeeld:
Koop je weleens wat in de kantine?

Kruis 1 antwoord aan.
0 Ja

0 Nee

›Meerkeuze/multiple-choice vraag

Voorbeeld:

Hoe vaak per week koop je wat te eten/drinken op school?
Kruis 1 antwoord aan.

0 - 2-3 keer per dag

0 - Dagelijks

0 - Aantal keer per week

0 - Wekelijks

0 - Nauwelijks/nooit

›Volgorde vragen

Voorbeeld:

Op welke dag zou je het liefst wat willen kopen in de kantine?
Zet een 1 bij de dag dat je het liefst iets zou willen kopen, een 2 voor de dag waar je tweede keuze op valt, etc.

… Maandag

… Dinsdag

… Woensdag

… Donderdag

… Vrijdag

›Schaalvragen

Voorbeeld:

Hoe bevalt het eten je in de kantine?
Kruis 1 antwoord aan.

0 – Heel goed

0 – Goed

0 – Niet goed en niet slecht

0 – Slecht

0 – Heel slecht

0 – Geen mening

›Open vragen

Voorbeeld:
Wat voor product zou je graag in de kantine willen kopen?

………………………………………………………………………………………………………………

De vragen kun je daarnaast indelen in een aantal factoren. Bijvoorbeeld:

›Demografische factoren:

-Leeftijd, beroep, opleiding

› Psychografische factoren:

-Lifestyle, persoonlijkheid, attitudes

› Sociaaleconomische factoren:

-Budget

Een enquête start vaak met vragen over de demografische factoren zodat je weet wie de enquête invult. Je vraagt hierbij bijvoorbeeld naar leeftijd, woonplaats en/of geslacht.

Opdracht 2D: Enquête maken
1.Gebruik het document “ 4D - enquête maken”
2.Volg de aanwijzingen in de opdracht Enquête maken, beantwoord de vragen en volg de instructies.
3.Als je enquête af is en goedgekeurd door de docent dan kan je beginnen met enquêteren.
4.Laat je enquête door minstens 20 mensen invullen! Zorg wel dat degene die de enquête invult tot de doelgroep behoort. Bijvoorbeeld: als jij jouw product gericht is op vrouwen van tussen de 40 en 65 is het niet de bedoeling dat mede leerlingen de enquête invullen.

4.3 Schrijf je marktonderzoeksverslag
Je bent nu bijna aan het einde van het marktonderzoek gekomen. De onderzoeksvragen zijn vooraf vastgesteld, de enquête is gemaakt en de antwoorden van de doelgroep zijn binnengekomen. Daarbij komen meestal ook tips over hoe je de enquête beter kan maken, en – nog belangrijker – hoe jullie product beter kan worden gemaakt of beter aan de man kan worden gebracht.
De volgende stap is om de binnengekomen gegevens te verwerken. Deze informatie gebruik je om uiteindelijk het product straks aan te passen en een duidelijk beeld te krijgen van de consument. Want de consument moet het product uiteindelijk kopen en gaan bepalen of de verkoop van het product een succes wordt.

Opdracht 2E: Marktonderzoeksverslag schrijven
1. Gebruik het document “1E - Marktonderzoeksverslag maken”
2. Volg de aanwijzingen in de opdracht "Marktonderzoeksverslag maken" en beantwoord de vragen.

praktijkopdracht 2d - enquete maken

praktijkopdracht 2e - markonderzoeksverslag maken