## Theorie

Zoals eerder aangegeven zijn organisaties samenwerkingsverbanden gericht op het behalen van doelen. Hierbij kunnen verschillende organisatie doelen en organisatieniveaus worden onderscheiden. In dit hoofdstuk wordt onderscheid gemaakt in:

- Kwalitatieve- en kwantitatieve doelen
- Doelen op de korte- en lange termijn
- Doelen op verschillende organisatieniveaus

Het verschil tussen kwantitatieve- en kwalitatieve doelen kan als volgt worden verduidelijkt. Kwantitatieve doelen zijn telbaar en uit te drukken in een percentage, geldbedrag, hoeveelheden of percentages zoals, marktaandeel, omzet, winst en productie. Dit maakt dat kwantitatieve doelen makkelijk meet- en controleerbaar zijn.

Kwalitatieve doelen zijn moeilijker telbaar en daarmee ook moeilijker meetbaar. Zo is het lastig om service, imago, klanttevredenheid, medewerkerstevredenheid te meten. Een nadeel hiervan is dat kwalitatieve doelen lastiger te controleren zijn en is het daarom moeilijker om te bepalen of de doelen zijn behaald. Een hulpmiddel om doelen meetbaar en controleerbaar te maken, is door de acroniem SMART te gebruiken.

SMART doelen

Naast kwantitatieve- en kwalitatieve doelen kunnen doelen ook ingedeeld worden naar organisatieniveau en tijdspanne (= de periode waarbinnen een doelstelling moet zijn behaald. Zie figuur 4.

Drie organisatieniveaus: toepassing op supermarktconcern

In de piramidevorm hierboven worden de drie organisatieniveaus weergeven welke in veel organisaties is terug te vinden zijn.

Het strategisch niveau heeft betrekking op het niveau van het topmanagement waarop doelen worden geformuleerd voor doelen op de lange termijn; tussen 5 of 10 jaar. Vaak gaat hierbij om doelen met betrekking tot marktaandeel en omzet. Beslissingen of keuzes op dit niveau noemen we dan ook strategische keuzes of strategische beslissingen.

Het tactisch niveau heeft betrekking op het niveau van het middle management waarop doelen worden geformuleerd voor op de middellange termijn; tussen 1 en 5 jaar. Deze doelen kunnen bijvoorbeeld betrekking hebben op scholing, openen van een nieuw filiaal of een andere indeling van de winkel.

Het operationele niveau heeft betrekking op het uitvoerende niveau. De doelen die op dit niveau worden geformuleerd moeten binnen een jaar worden behaald. Deze doelen hebben veelal betrekking op de dagelijkse gang van zaken zoals het schoonmaken van een winkel, aanvullen assortiment, spiegelen.

Uiteraard dienen de doelen op de verschillende organisatieniveaus met elkaar in lijn te zijn. In dit voorbeeld zorgen nieuwe filialen (tactisch niveau) voor meer omzet of een groter marktaandeel (doelen op strategisch niveau). Daarnaast moet een schone en goedgevulde winkel (doelen op operationeel niveau) bijdrage aan de doelstelling op strategisch niveau.

In het tabel hieronder is getracht de samenhang tussen doelen op korte en lange termijn en kwantitatieve en kwalitatieve doelen te laten zien.

Doelen matrix

De moeilijkheid die deze matrix laat zien is dat organisaties te maken kunnen krijgen met doelstellingen die met elkaar conflicteren. Zo kan het streven naar een hogere klanttevredenheid (kwalitatief doel op de lange termijn) leiden tot extra uitgaven op korte termijn (kwantitatief doel) en daarmee met extra uitgaven op de lange termijn waardoor mogelijke omzetdoelstellingen niet gehaald worden (kwantitatief doel op de lange termijn).

Uit het bovenstaande blijkt dat organisaties dus voortdurend keuzes moeten maken en dat zij prioriteiten moeten stellen met betrekking tot de verschillende soorten doelen. De keuzes die hierbij gemaakt worden, hebben invloed op hoe en op welke wijze mensen en middelen worden ingezet. Dit laat tevens zien dat managen en organiseren een proces is.