Dat we beslissingen nemen op basis van emotie is vast te begrijpen daar hoef je niet voor gestudeerd te hebben. Alleen in de economie dachten economen voor de gedragseconomie dat men logisch nadenkt en handelt in eigen belang. Dat klopt deels alleen vertrouwt men eerder op gevoel dan verstand. Hoe vaak gebeurt het niet dat een consument een beslissing neemt omdat hij of zij ‘verliefd’ wordt op een auto of huis terwijl het rationeel gezien geen verstandige keuze is. Ook in het dagelijks leven zijn mensen irrationeel. We drinken alcohol, eten ongezond of kopen een dure jas terwijl de bankrekening ons wat anders verteld. We weten dat het niet verstandig is, maar ja de mens is zwak. Als een econoom zucht dat hij het allemaal niet meer begrijpt, dan komt dat vaak door dat soort rare, irrationele beslissingen.